坚持技术驱动营销,传漾斩获数字大奖

2019-11-09 21:55栏目:广告色剂
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数字营销在2017年,面临着从内容与渠道、技术和数据等角度更为复杂的要求。根据预测,中国互联网广告份额在去年第一次超过广告市场总量的50%,这对数字营销来说,既是机遇,也是挑战。

4月13日,中国广告数字营销论坛暨第六届中国广告年度数字大奖颁奖典礼在上海举办。

传漾科技作为中国领先的智能数字营销引擎网络广告公司,技术起家,通过RTB平台、营销平台和技术平台,以视频广告、富媒体广告等形式助力品牌实现效果广告的精准定向投放,2018年,公司迎来了发展的第九年。为此,我们约见了传漾科技CTO王跃,与他聊一聊数字时代下的技术和营销话题。

继PC与手机后,以OTT为代表的NEW TV,无疑已经成为互联网流量新的入口。根据勾正数据监测显示,截至2019年Q1,OTT总激活数1.95亿,家庭覆盖率达到52%,并且以每年4000万台的速度增长。而且随着线上流量红利的逐渐消失,PC和手机广告流量增长乏力,OTT成为数字广告流量蓝海的趋势愈发明显。

近日,由互联网周刊编纂的《2017数字营销经典案例TOP100》正式出版。传漾凭借“美赞臣铂金版:聚焦客厅大屏视界,普众到优众完美进阶”和“爱奇艺夏日青春漾”两个案例荣登榜单前列。 美赞臣铂金版:聚焦客厅大屏视界,普众到优众完美进阶 这是传漾在“大视所趋”下,利用OTT优众助力品牌突破的经典案例之一。借助人群特征与目标人群高度匹配,提升TA浓度,聚焦黄金场景/时间资源,触达更多TA;独占大屏100%,定向采购开机广告资源,利用独占式和高视觉冲击力的曝光展现形式,极大提升品牌印象。

随着数字营销的稳步前进,传统媒体与新媒体加速融合,聚焦品牌塑造和整合传播也加快步伐向数字化转型。传漾作为广告技术流代表,携手工商银行,凭借案例“工商银行融e购大数据营销”斩获年度影响力案例大奖。

从启航到融合:挖掘技术的更多可能

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365bet亚洲官方网站,一切技术创新势必有其缘由。回顾市场,互联网广告程序化交易兴起于2012年左右,当时基本以RTB实时竞价这种崭新的交易形式来运作,一些中长尾媒体提供资源,以效果营销为主的方式。在中国,程序化购买市场发展过程中,第三方广告技术公司一直是产业链中的重要参与者,经过多年发展,其市场竞争态势也已经比较明朗,技术无疑是第三方广告技术公司立足市场的基础,不断提升技术实力的同时,向上拓展客户资源,尤其是细分行业的客户资源,亦或向下拓展媒体资源,尤其是头部的媒体资源,仍然是第三方广告技术公司在市场中保持竞争力的关键。而传漾科技,就是一家以技术见长并深耕于大数据精准营销的专业公司。

但同时,一组数据也凸显了目前OTT价值延伸的困境,秒针系统调研数据显示,58.3%的受访广告主2019年增投OTT为代表的NEW TV,但广告主媒介预算分配比例却仅有11.0%。

左起第二位为传漾领奖代表

采访中王跃表示,2009年成立之初,传漾多个平台便齐齐上线:Dolphin广告发布协作平台、Eagle广告监测协作平台、SamBa富媒体广告协作平台、Max品牌广告网络平台……有序,逻辑,历经时间检验;随后的六七年,更是基于这些扎实可靠的数据平台,为客户提供了若干数字营销方案与精准营销服务,屡获殊荣。C轮融资过后,一些与时俱进的平台又陆续上线——2017年发布的原生广告平台、动态场景营销平台、IVB富媒体广告平台、SameOTT智能大屏程序化平台,都体现了数字时代下基于更新的消费者习惯所带来的用户对创新解决方案的诉求。2018年,传漾继续秉持初心,不断优化专业技术,升级自身营销系统,构建起全场景受众营销生态体系,涉足多维领域程序化产业链,对王跃来说,公司的蜕变是从“小我”向“大我”的迈进,除了保障公司生存和商业运转这一基本目标,打造更加透明、安全、规范的广告交易平台和生态体系是每一个传漾人的情怀和理想。

显然,目前OTT的广告价值处于被低估状态,只有实现OTT数据整合,搭建精准到家庭画像的运营和营销平台,进而运用数据化的方式分析受众、定位人群、动态调整,更有针对性的将广告投放给有需求的人群,才能创造更大的营销价值。基于此,作为OTT行业的独角兽企业,酷开网络选择跨界整合,构建开放共赢的大屏营销生态,最大化释放OTT的广告价值。

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程序化营销生态系统全线升级

以效果出发 打造全链路营销闭环

本次案例围绕工商银行融e购联合摩拜推出1分钱买30张1元钱骑行券活动展开。首先通过传漾10亿+大数据人群库锁定融e购和摩拜单车目标受众群体,进行双重TA优化重组,最终形成精确的覆盖人群网,从而进行广告的精准投放。

王跃认为,如果用一句话概括去年国内的程序化购买特质,那就是探索期刚过,市场对程序化购买的理解更深入。早期,市场对程序化的认知比较模糊,误以为程序化就是DSP,或认为程序化就是RTB。经过几年发展,已经走过探索期,市场对程序化购买及其与DSP、AdX、RTB和Non-RTB的关系理解更加清晰、更为深入。

如果想要更好的利用OTT大屏,提升品牌营销效果,就必须在广告投放中实现有效交易、精准测量、科学计划、效果测量、有效频次和有效创意。而在过程中,精准策略、资源策略和创意策略都会对广告效果产生影响。

其次,利用大数据分析出行人群高触达的Location,辐射定向Location范围周边≤5公里的受众群体,进行LBS精准人群覆盖。充分利用Location定向精确优化此次投放的目标TA,广告可获得补充曝光机会。

数据显示,2017年国内程序化购买支出总额为166.9亿美元,约合人民币1109亿元。相较上一年,该数值增加了48.6%。中国互联网市场以移动端为主导,数字广告优先通过移动端触达目标受众。在国内程序化市场中,79.9%的广告花费来源于移动端,同时移动端将继续带动整个程序化产业的发展。互联网巨头们控制着国内主流的广告平台,为中小媒体的生存带来了不小的竞争压力。为此,大多数广告主还是更倾向于直买方式,直接与BAT合作。目前,通过PDB方式的程序化广告支出占比63.5%,而通过RTB方式的占比36.5%。预计未来,为满足不同广告主需求,王跃表示PDB

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最后,通过DSP+OTV多花样的广告形式综合展现,组合投放双管齐下,跨媒体频次控制。令OTV的音效视觉体验配合DSP的精准优化,扩大活动宣传效果,覆盖更多人群,让工商银行融e购品牌推广实现品效合一的目标。

  • RTB的组合投放模式将成为主流。

在近日秒针系统「2019 NEW TV大会」上,深圳市酷开网络科技有限公司执行副总裁封保成向外界全面展示了酷开网络打造的营销生态,该生态从投放、展示、监测、分析、追踪,再到投放,形成了一个完美的营销闭环,全链路全面提升广告效果。

移动互联网时代,信息极度碎片化,其数量呈几何级数增长,消费者的注意力被无限分散。在这个科技日新月异的现状下,广告行业必须寻找新的增长点,传漾将突破一切阻碍,继续引领行业遵循数字化发展的正确方向,为数字营销背景下的品牌传播增色。

传漾于近期进行了全线产品的更新。在完善自有程序化购买营销生态系统基础上,推出PDB+RTB的组合程序化购买模式,全方位为各类型客户提供更优质的数字化营销服务。全新的程序化营销生态系统横跨PC、移动和大屏端口,贯穿了MyDSP,SameOTT等传漾全线产品。在原有RTB充分利用长尾流量的基础上,引入PDB模式。RTB和PDB联合投放模式,使其拥有兼顾质量与价格的双重优势。高端资源的加入,在消除程序化投放的不确定性同时,广告投放效果得以被优化,让品牌对资源和媒介预算可以直接进行把控和监督,拥有更多的安全感。升级后的全新营销系统,将传漾的既有产品线进行有效串联,令公司更加聚焦自有网络广告技术平台和营销平台的创新突破,并将数字营销从精准、高效提升至全程、智能,帮助客户在数字营销领域更智能、更简捷。

在投放阶段,酷开网络拥有企业级DMP,全面整合厂商独有数据、用户全量行为数据以及电视设备周边关联的同源数据,基于三大核心数据,酷开网络现已经具备多维度定向能力,全面助力广告主实现营销内容的精准触达。据透露,某婴幼儿奶粉产品宣传广告在酷开智能电视投放中,广告触达中母婴人群占比高达84.7%,实现了对目标人群的精准覆盖。

王跃介绍说,RTB + PDB结合的投放方式得到一众广告主的推崇欢迎,从纯粹的RTB到组合拳的使用,不断优化技术以及由此带来的优质营销体验是很多客户青睐的根本原因。阿迪达斯互联网投放案例就是其中一个有代表性的campaign——通过提供组合投放服务,达成借助优质视频媒体平台帮助Adidas实现品牌新品的高效露出,并在15-29岁男性群体间形成持续影响、以程序化平台覆盖更多目标受众的目的。广告投放通过adsame平台,精准锁定目标人群,目标受众曝光完成率达125%,品牌定向目标受众露出,带来更多互动流量,达到品牌高效露出及品牌影响力的持续性,兼顾品牌与效果。除此之外王跃还提到,传漾在其他技术方面也有新的尝试和推进,比如在媒介资源层面,引入OTT资源给客户使用,对区块链技术的探讨,交易双方、多方用户数据的验证信任,以及流量透明和防作弊过滤方面的发掘。

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在实现精准定向投放人群后,酷开网络提供包括品牌创新广告、智能识别广告、提醒广告等创新形态在内的24种广告形式,多资源组合全面展示营销内容,实现360°全量覆盖。相比以往单一资源,多资源组合在品牌认知度、品牌好感度、转化意向度以及品牌推荐度等方面都有大幅提升,达到1+1>2的效果。

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对广告主来说,营销能否真实触达受众也至关重要,简单来说,就是流量真实性问题。据秒针监测数据显示,2019年1-5月,NEW TV一场流量占比为12%。对此,酷开网络选择多家权威第三方监测,起播、结束、电机、曝光等都可量化可追溯。

此外,酷开网络还提供投放后链路服务,基于用户行为数据,探索高互动人群画像,不断提取并扩充人群标签,根据意向人群数据进行效果链路验证,从而精准指导二次营销。

跨界整合 构建开放共赢生态

在不断提升自身技术及营销实力的同时,酷开网络深知构建一个包括OTT平台、OTT终端、媒体等在内的健康完整产业生态,激发每一方的自身潜力,实现全场景营销,才是打破行业发展瓶颈的最佳途径。

因此,酷开网络布局精准场景,多方跨界整合,打造了包括客厅娱乐场景、购物娱乐场景以及户外娱乐场景在内的多渠道营销组合。

在客厅场景中,大多OTT终端厂商制造基因较重,运营、服务基因相对缺乏,运用数据的能力比较薄弱,无法完成市场共建,酷开网络将其数据服务能力赋能给终端,据了解,截至目前酷开系统已经完成了包括创维、飞利浦、松下、AOC、熊猫等在内的16大电视品牌的系统外发,覆盖更加多样化的智能电视用户。

同时,酷开网络联手江苏有线,跨界DVB,利用互联网电视系统技术研发、运营及服务资源赋能江苏有线3000万终端用户,双方共享"用户、资源、渠道",为品牌传播实现直播及点播平台的全面覆盖。

在购物娱乐场景中,酷开网络全面覆盖创维线下3.4万家门店,包括家电卖场以及大型商超,让消费者在日常购物娱乐场景中也能够看到酷开相关广告主的营销信息,提升品牌亲和力,最大化销售目的。

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值得一提的是,酷开网络还联手全国第一电视购物平台东方购物,结合双方平台优势及特性,从节目录制到广告投放,寻求大屏转化最短路径,打造OTT媒体购物产业新模式。

而除了电视大屏外,酷开网络也在积极布局户外场景,截至目前,酷开网络户外大屏已经覆盖韶山毛泽东同志故居、南岳衡山、张家界、湖南省博物馆等24个超级流量景区,将营销触达人群扩散到红色文化人群、旅游人群以及博物馆人群,实现OTT营销的全域覆盖。

酷开网络打造的全链路营销闭环,真正诠释了"营销以效果出发"的理念,同时,秉持开放的态度构建OTT营销生态,以酷开网络近4000万台激活终端为试验田,这样的升维运营,能否助力OTT行业突破目前的价值困境,值得期待。

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