抑郁不只是心理问题,中国广告AD网

2019-11-13 21:26栏目:广告色剂
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本文根据中央电视台广告经营管理中心市场部主任佘贤君在“第九届中国传媒趋势论坛”上的讲话整理而成。图片 1

本文根据中央电视台广告经营管理中心市场部主任佘贤君在“第九届中国传媒趋势论坛”上的讲话整理而成。

很多因素都会增加罹患重性抑郁的风险,包括几种基因的变异、幼年精神创伤、内分泌异常和免疫功能异常等,压力就是一个常见的诱因。 期待、追求和感受快乐的能力,关键在于大脑伏隔核区域内一种名叫多巴胺的神经传递素。华盛顿大学的茱莉亚莱默斯、马修瓦纳特 很多因素都会增加罹患重性抑郁的风险,包括几种基因的变异、幼年精神创伤、内分泌异常和免疫功能异常等,压力就是一个常见的诱因。 期待、追求和感受快乐的能力,关键在于大脑“伏隔核”区域内一种名叫多巴胺的神经传递素。华盛顿大学的茱莉亚·莱默斯、马修·瓦纳特、保罗·菲利浦斯及其同事在《自然》和《自然神经科学》杂志上发表论文,探索了老鼠身上压力对多巴胺的影响。 在鼠笼里放一件新奇的物体,比如说一个球。当老鼠发现这个球并对其进行探查的时候,神秘、困惑、挑战的感觉出现,导致伏隔核中释放出一种名叫CRF、促进多巴胺释放的分子。如果意外出现的新奇物体是一只猫,老鼠大脑的工作机制就会大为不同。但获得最优数量的挑战(也就是我们所说的“刺激”)让老鼠感觉良好。 CRF协调这样一种反应,用一种药物屏蔽CRF的行为,那么便不再有多巴胺的激增,老鼠也不再会有探查行为。或者根据另一种实验方法,每逢老鼠溜达到笼子的某一个角落时就将CRF喷进伏隔核,那么老鼠就会反复回到那个地方。也就是说,CRF具有“强化特性”。 但如果将老鼠连续几天暴露于重度、持续的压力之下,一切就都不一样了。CRF不再增强多巴胺的释放,老鼠会避开新奇物体。另外,现在CRF有了嫌恶特性:把它喷进伏隔核,老鼠就不会再去笼子里那个角落。论文作者指出,这是缘于“糖皮质激素”这种压力激素产生的作用。一切都反转过来了,一般情况下会激起积极探索行为与奖励感觉的刺激,现在激起的是相反的东西。值得一提的是,那几天的压力导致老鼠的快感缺乏状态持续了至少三个月。 当科学家揭示出抑郁症的具体生物学机制时,它不仅在医学上有益,也有社会学意义上的益处,因为这些研究指出,抑郁症是一种客观的生物学障碍。它像糖尿病一样客观存在,我们不会让糖尿病患者坐在前面对他说:“别再放纵了,你必须克服自己对胰岛素的痴迷。”

博古启今——传统广告的古为今用

栏目名称

按照心理学的研究,人类在解决温饱和生存问题以后,有两大烦恼,一个是对过去的后悔,一个是对未来的担忧。

摘要:广告媒介的范围很广,它是随着人类社会的发展及社会科技  的进步而不断变化发展的。从古代的一些简单的传播媒介,如招牌、幌子,彩楼,灯笼等,发展到后来出现的大众媒介。到20世纪80年代以后,新兴的广告媒介被广泛采用,并上升到主导地位,如报刊媒介,电子媒介等。随着科学技术的发展,如互联网、电子期刊、楼宇液晶电视、移动媒介等新媒体的快速发展,我们的广告主阵地也正在从传统广告媒介转移到新媒介上。继承是发展和创新的必要条件,我们今天的广告想要做大做强必然离不开从传统广告中“取其精华”关键词:传统媒体,启示,新媒体,广告

全国测量仪

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一般来说,广告媒介大概有十三大类,报纸杂志,广播电视,邮递交通户外,录像电子书籍,店铺包装还有新媒体。在我看来,传统广告主要是由广播广告,电视广告,报刊杂志广告构成的。

中心城市

栏目名称

一:广播广告

收视率%

全国测量仪

(1)概述: 广播是通过无线电波或金属导线,用电波向大众传播信息、提供服务和娱乐的大众传播媒体。广播广告则是由这种媒体所传播的商品、理念等广告信息。

市场份额%

中心城市

(2)我觉得广播传播的最有利的是在它的方式,报纸的交流感是机械的,电视的意境是局限的,而广播的交流感却是跃动的,广播的意境性是深邃的,广播的交流感和意境性而且是统一的。我们今天的广告在一定的程度上来说几乎已经失去了公信力和情感交流的功能,广告商和广告主仍然一味向消费者推销自己的产品,而忽视了在现代社会,社会分化严重,人与人之间更需要的是一种情感的交通与共鸣。就如同当年经济危机时,罗斯福总统的“炉边谈话”一句“我们最害怕的就是害怕本身!”振奋了无数的国民,共同度过了经济萧条期。做了最好的广播广告,乃至于他后来都说“不做总统就做广告人”可见当年的成功的广播广告是很需要温情与对话的。这一点在高度商业化追求利益的今天是非常有借鉴价值的。为什么泰国的广告可以做得这么好?据我分析,泰国的广告大致有两个主线“煽情到痛哭流涕,搞笑无厘头到哭笑不得”娱乐化的广告暂且不说,轻松搞笑自然为人所喜闻乐见,但笑过之后便什么也留不下,这样的娱乐广告适合当时代却成不了经典与传承,而一家企业想要永续经营,离不开企业文化的传承,而企业文化以广告的方式向外传播与向后代传递,所以说真正的广告要做到人的心中,成为民族的文化烙印才是经典的有价值的广告,比如我国的公益广告“妈妈,我帮你洗脚”以及泰国的煽情广告无不是抓住人的情感来引起共鸣的,就和广播广告的情感性与交流性一样,做到真正的“走心”是我们现代广告仍需要学习的。

收视率%

收视率%

二:电视广告

市场份额%

市场份额%

(1)概述:电视广告,是一种以电视为媒体的广告,是电子广告的一种形式。他是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。电视广告在播出(发布)前需要进行母带制作。

十期平均

收视率%

(2)电视广告在当今广告投放市场仍被视为一大主要阵地,依旧占据着巨大的市场份额。其能保持生命力的原因就是它本身固有的收视群体以及其到达的准确性。而且电视作为现代家庭常用电器之一,普及率高达90%,覆盖范围极广,远超广播与纸媒甚至网络(至今仍有许多地方是无网络覆盖的),最后,电视作为联通家庭成员情感的工具之一,多年来,人们从未减少对它的使用。因此今天电视广告依然大有市场。那么我们就来具体分析一下以往电视广告能够打出去的几个原因:

1.49

市场份额%

1.电视的独占性

4.52

十期平均

收视者在观赏电视节目时,必须抛开一切,寸步不离地坐在电视机面前。他的注意力不可以分给书本或菜锅,否则,不是错过了电视情节,就是炒糊了菜。电视是透过视觉和听觉二者,对于收视者,广告的效果当然相对报纸、广播要更加强烈。

1.65

1.49

2.电视的广泛性

4.81

4.52

千家万户在晚饭过后,散散步,聊聊天,剩下时间,只好来看电视。我们曾十分怀念过去的日子,晚上大人们在一处聊天,青年在一起唱歌、跳舞,孩子们则在街上捉迷藏,而那样的夜晚已经一去不复返了,一到晚上十有八九在看电视。有很多人一定记得电视剧《渴望》播出的日子,大人小孩都在看,连读中学的少年,也有许多也因此被解除了禁令。年30 晚上不燃放花炮了,吃过饺子,全家人能团聚的,就聚在一起看中央台的联欢会了。观众的广泛性,我们已经想不出还会有什么盛况能超过年 30 中央台的收视率

总决赛

1.65

3.电视的保存性

1.95

4.81

一般人认为电视画面,不具有保存性,但也有人认为:电视由于其视听结合,给人以强烈感受,既然报纸的内容可以记住,电视广告每晚都播,也具有保存性,保存性归于了人们的印象之中。

5.50

总决赛

4.电视的具象带来的印象性‍     

2.39

1.95

电视广告,因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样,观众可以在很深程度上自主对商品做出评价,广告具有很强的直观效果。如今利用名人作的广告也大走其俏,大腕们的价值观变了,普通劳动人民的价值观也和过去不一样了。商品经常因某位名演员爱吃或爱穿而走俏,广告效果自然非凡。电视广告透过视觉、听觉、动态来诉说其内容,因此,它的效果自然是收音机的三倍以上。电视广告的费用高于广播,原因就在于此。(当然,还有电视覆盖观众更广泛更集中的原因。)除以上几点,电视广告还有一些独特的特性:

6.41

5.50

a.可以通过收视率最高的儿童,把广告内容传达给成人,尤其以卡通节目连续剧的效果最为卓著。

数据来源:CSM

2.39

b.社会信赖度,发商、零售商的信赖,因为我们总有这样一种感觉,一家公司或一种商品以在电视正规媒体播出是挺有公信力的。

二、电视成为最大的互动平台

6.41

所以在今天我们做广告依然可以把电视作为投放广告的一大阵地,即使在新媒体不断冲击下,电视还是会屹立不倒,学习它的分时段播出、具象——印象——影响这种传导模式以及做市场细分及市场定位等等。

互动是新媒体冲击传统媒体的非常重要的一个点,一般都认为传统媒体是单向媒体,新媒体是互动媒体。举个例子,从传统媒体走出来的罗振宇特别懂得互动,每天早晨给你念60秒,回复一个关键词,给你看一篇文章,然后你再跟他互动,回复一个关键词又看一篇文章,他做得非常成功,这是新媒体的互动。

数据来源:CSM

三:报刊杂志广告

过去的两三年中,微博扫二维码、微信摇红包、支付宝集福卡等春晚互动项目也让大家看到,传统媒体,尤其是电视媒体互动的威力。在连续三年负责春晚互动项目的过程中,我在各种场合发表了关于电视互动模式的观点,认为电视已经成为最大的互动传播平台。互动广告让电视有了新的出路。也正是从央视春晚互动项目开始,全国的电视媒体纷纷进行互动,找到了一条新的经营路线。

二、电视成为最大的互动平台

(1)概述:报刊杂志广告是指刊登在报纸杂志上的广告。它的特点是发行频率较高、发行量较大、可以保存流传。报刊杂志广告以文字和图画为主要视觉刺激,不像其他广告媒介,如电视广告等受到时间的限制。

这条路线就是我们的电视广告增加了一个类别,我在上一次演讲中也讲到,我们的电视广告现在可以分成三类:第一类是硬广、时段广告;第二类是植入式广告、内容广告;第三类是互动广告。这些年各个电视台的互动广告轰轰烈烈,大家也不再说电视是不能互动的媒体。所以,正经媒体互动起来,它的规模效益更大,更有影响力。

互动是新媒体冲击传统媒体的非常重要的一个点,一般都认为传统媒体是单向媒体,新媒体是互动媒体。举个例子,从传统媒体走出来的罗振宇特别懂得互动,每天早晨给你念60秒,回复一个关键词,给你看一篇文章,然后你再跟他互动,回复一个关键词又看一篇文章,他做得非常成功,这是新媒体的互动。

(2)铅字在公众的各种舞台中产生的影响是持久而强大的。在纸媒盛兴的时代,印刷品的数量庞大,同时也处于垄断地位,人们对于铅字有极大的信服力。而在这种信服力下的广告人们对其接受程度是很高的。而广告的目的就是让人接受被广告的信息。所以说,我们还是需要重拾广告铅字带给人的那种信任感,而不是一提广告就让人联想到“夸大,虚假,欺骗……”

三、过度娱乐之后的理性回归

过去的两三年中,微博扫二维码、微信摇红包、支付宝集福卡等春晚互动项目也让大家看到,传统媒体,尤其是电视媒体互动的威力。在连续三年负责春晚互动项目的过程中,我在各种场合发表了关于电视互动模式的观点,认为电视已经成为最大的互动传播平台。互动广告让电视有了新的出路。也正是从央视春晚互动项目开始,全国的电视媒体纷纷进行互动,找到了一条新的经营路线。

四:新媒体广告

虚拟现实现在大家特别追捧,据ABI预计,全球VR市场到2021年将超过600亿美元,毫无疑问,虚拟现实的前景很好,但是这样的前景是不是我们人类所需要的呢?或者说是不是我们人类文化正经的发展方向呢?

这条路线就是我们的电视广告增加了一个类别,我在上一次演讲中也讲到,我们的电视广告现在可以分成三类:第一类是硬广、时段广告;第二类是植入式广告、内容广告;第三类是互动广告。这些年各个电视台的互动广告轰轰烈烈,大家也不再说电视是不能互动的媒体。所以,正经媒体互动起来,它的规模效益更大,更有影响力。

新媒体的发展态势在如今时代已不可阻挡,对社会现在、未来的影响也无法估量。根据统计信息,网络广告的收益已经超越报纸、广播和杂志,成为仅次于电视的第二收入巨头。随着电脑和互联网的普及,在最近几年内网络传播将超越传统媒体,独领风骚。因而,新媒体广告有着巨大的商业价值。全球视野下,中国广告新媒体在表现出三个重要的发展特征:新媒体的民族品格和中国特色;社会化和融合化中的主流作用凸显;普及化中的有序性。中国将会成为名副其实的全球新媒体用户第一大国。新事物的发展离不开旧事物留给的启示与支持。所以我们在发展现代广告时,可以大力发展新媒体广告这一“新事物”,同时,也可以继承与创新传统广告的经验启示也让传统广告这“旧事物”与时俱进,焕发出新的活力。做更好的现代广告。

与虚拟现实相关的一个话题就是全民娱乐,现在很多预测未来的专家都在说,在工业革命时代,机器干了体力活,在信息革命时代,人工智能干了脑力活,现在人类只剩下娱乐这一件事情可以做了。

三、过度娱乐之后的理性回归

当前的发展趋势也证明,越来越多的人关注娱乐业,开始参与娱乐业的发展。七亿网民中有五亿是冲着娱乐来的,并且在娱乐上花费了大量的时间。马化腾1500多个亿的产业中,有700多个亿来自于游戏。他们发现了人性的秘密,以科技的手段结合人性的秘密来赚钱。

虚拟现实现在大家特别追捧,据ABI预计,全球VR市场到2021年将超过600亿美元,毫无疑问,虚拟现实的前景很好,但是这样的前景是不是我们人类所需要的呢?或者说是不是我们人类文化正经的发展方向呢?

17世纪的英国医生,临床医学的奠基人,托马斯﹒悉登汉姆,他发现了鸦片非常好的功效,他说“我忍不住要大声歌颂伟大的上帝,这个万物的制造者,它给人类的苦恼带来了舒适的鸦片,无论是从它能控制的疾病数量,还是从它能消除疾病的效率来看,没有一种药物有鸦片那样的价值。”“没有鸦片,医学将不过是个跛子。”我们知道鸦片会作用于大脑中枢神经,增加大脑多巴胺的释放,吸食了鸦片以后你会发现别的活动都没有意义。像我们今天的游戏一样,鸦片在当年造成了非常大的产业,道光年间,中国国库从7000万下降到1000万,就是因为鸦片,英国赚了我们很多的银两。

与虚拟现实相关的一个话题就是全民娱乐,现在很多预测未来的专家都在说,在工业革命时代,机器干了体力活,在信息革命时代,人工智能干了脑力活,现在人类只剩下娱乐这一件事情可以做了。

娱乐会把我们带向何方?先给大家分享个案例:上个世纪五十年代,加拿大两个心理学家做了一个实验,把小老鼠放在实验室的箱子里,老鼠只要碰到一个机关,电击就会刺激他大脑里的伏隔核,分泌多巴胺,使老鼠愉悦,老鼠发现这个秘密后,就不断地碰,以至于不管旁边放着多美味的食物,这个老鼠都不吃,它在不停地追求愉快,最后娱乐至死。

当前的发展趋势也证明,越来越多的人关注娱乐业,开始参与娱乐业的发展。七亿网民中有五亿是冲着娱乐来的,并且在娱乐上花费了大量的时间。马化腾1500多个亿的产业中,有700多个亿来自于游戏。他们发现了人性的秘密,以科技的手段结合人性的秘密来赚钱。

娱乐致死说的就是这个道理。娱乐过度刺激我们的伏隔核,会让伏隔核造成永久性伤害,也就是今后你干什么都没兴趣了,这是可怕的。

17世纪的英国医生,临床医学的奠基人,托马斯﹒悉登汉姆,他发现了鸦片非常好的功效,他说“我忍不住要大声歌颂伟大的上帝,这个万物的制造者,它给人类的苦恼带来了舒适的鸦片,无论是从它能控制的疾病数量,还是从它能消除疾病的效率来看,没有一种药物有鸦片那样的价值。”“没有鸦片,医学将不过是个跛子。”我们知道鸦片会作用于大脑中枢神经,增加大脑多巴胺的释放,吸食了鸦片以后你会发现别的活动都没有意义。像我们今天的游戏一样,鸦片在当年造成了非常大的产业,道光年间,中国国库从7000万下降到1000万,就是因为鸦片,英国赚了我们很多的银两。

美国社会心理学家津巴多年轻时是一个“不正经”的人,他做过一些不靠谱的实验,比如说哈佛大学的监狱实验。到了晚年以后,他开始反思,开始正经起来,研究娱乐对人造成的伤害,最近他写了本书叫《雄性衰落》,他发现现在的年轻人,特别是美国的年轻人玩了电子游戏以后,喜欢上了虚拟社会,连恋爱都不想谈了,在日本也有类似的情况,他认为这个问题会对人类的未来产生很大的负面影响。这说明,过度娱乐虽然给我们带来金钱,带来粉丝,带来流量,但它给我们带来一个值得焦虑的未来,不是一个正经的发展方向。

娱乐会把我们带向何方?先给大家分享个案例:上个世纪五十年代,加拿大两个心理学家做了一个实验,把小老鼠放在实验室的箱子里,老鼠只要碰到一个机关,电击就会刺激他大脑里的伏隔核,分泌多巴胺,使老鼠愉悦,老鼠发现这个秘密后,就不断地碰,以至于不管旁边放着多美味的食物,这个老鼠都不吃,它在不停地追求愉快,最后娱乐至死。

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娱乐致死说的就是这个道理。娱乐过度刺激我们的伏隔核,会让伏隔核造成永久性伤害,也就是今后你干什么都没兴趣了,这是可怕的。

美国社会心理学家津巴多年轻时是一个“不正经”的人,他做过一些不靠谱的实验,比如说哈佛大学的监狱实验。到了晚年以后,他开始反思,开始正经起来,研究娱乐对人造成的伤害,最近他写了本书叫《雄性衰落》,他发现现在的年轻人,特别是美国的年轻人玩了电子游戏以后,喜欢上了虚拟社会,连恋爱都不想谈了,在日本也有类似的情况,他认为这个问题会对人类的未来产生很大的负面影响。这说明,过度娱乐虽然给我们带来金钱,带来粉丝,带来流量,但它给我们带来一个值得焦虑的未来,不是一个正经的发展方向。

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