移动广告下半场,数字广告公司如何破解品牌广

2019-11-16 23:04栏目:广告色剂
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去年开始实际用户行为的变化,导致那些集合大量长尾媒体、一味追求媒体数量的传统广告平台优势渐失。过去移动广告投放往往选择大而全的平台,虽然资源看起来数量众多,但“鱼龙混杂”。多而杂的投放导致大量垃圾虚假流量横生,品牌安全与品牌传播更是无从谈起。长远来看,对企业品牌塑造帮助不大,且大部分长尾媒体平台的投放可能实属无效。

2、刷量服务商有哪些手段?仅举例说明

中国的消费市场经过改革开放后的三十多年发展,其实已经在渐渐进入成熟期,一个核心的特征是,消费者对硬广已经越来越敏感,也越来越有对付的办法。当其出现时,大部分观众的眼球会自动跳过或忽略。在移动广告市场,其实越不像广告的广告才越有形成引爆点的可能。

此外,数据的碎片化也是数字营销的一大症结。除了各家互联网公司之间明显的数据壁垒外,公司内的各个部门也常常形成“数据孤岛”。因此,整合公司平台资源、打破部门数据壁垒是迫在眉睫的任务。

2016年年中AdMaster发布的《广告反欺诈白皮书》显示: 2016年上半年中国数字广告平均每天遭遇约28%的虚假流量;今年年初美国互动广告局的峰会上宝洁首席品牌官Marc Pritchard也强调了数字营销流量造假、不透明的潜规则的问题,随之在数字广告的流量质量问题上,宝洁、联合利华等品牌发声,让品牌广告主对于移动数字营销的信任度下滑问题浮出水面。

4)其他补充说明:文章还摘录了《互联网广告作弊十八般武艺》一书的几种方法。

定位的理论风行了快大半个世纪,可口可乐和宝洁的品牌故事我们也听了太多。在移动互联网时代,伴随超级社交平台的诞生,推广媒介本身也同样具备了在传递信息的过程影响用户感性大脑的能量。

而在常规的程序化投放中,DSP常常被视作鱼龙混杂的“黑匣子”流量,即便是互联网巨头基于自身流量搭建的广告平台也依然存在虚假点击、机器刷量、安装劫持等作弊行为。

①手握移动端超级APP

2)个性化服务:如果需要制造更“真实”的用户浏览轨迹,则需要考虑到IP所在地域、频次、跳出率、停留时间、浏览器类型、操作系统等几十项参数,参数越复杂收费越高。

尼尔森的数据表明,仅从中国快消品品类的数字广告投放来看,每投入1元广告得到的回报从2012年的2.4元逐年下降到2015年的1.36元。虚假数据,非人类点击、机器人流量等等问题令效果广告的发展前景蒙上了一层阴影。

3、传统广告公司

究其原因,部分数量众多的中小APP在利益驱使下,制造了大量的非人类行为流量。品牌广告服务商如何做好移动端数字营销,取得品牌主的信任成为亟待解决的问题。

C、更多可参看文章链接:《互联网广告作弊的十八般武艺》

同时,中国的广告市场本身的体量也还在飞速成长。美国和中国在2015年的年人均广告投放,美国为$522/年,中国为$41.9/年。从中可以看到,对标北美广告市场,中国的广告市场还有约12倍的增长空间。

著名“营销先驱”John Wanamaker曾经提出广告界的哥特巴赫猜想:“我在广告上的投资有一半是无用的,但是问题是我不知道是哪一半。”

移动营销平台在注重投放效果的同时,亦重视品牌塑造与传播,其移动营销平台精选国内从超级APP,覆盖社交、视频娱乐、新闻资讯三大体系优质移动流量端口,如腾讯新闻、今日头条、优酷、爱奇艺、腾讯视频等等,全国流量覆盖率超80%,能够最大化的实现品牌有效曝光。

A、针对CPM/CPC,用机器生成山寨监测代码,计入第三方统计结果;黑客劫持用户手机刷广告;广告伪装成网页下载按钮,诱骗点击;

除了腾讯视频的用户和收入市场份额持续增长,成为中国网络视频平台中以日均移动活跃用户及付费用户计算的第一位以外,本季度微信朋友圈的广告主环比也增长了30%,广告填充率呈现持续增长。微信的社交广告业务能够保持同比增63%和环比增14%的高速增长,就是因为来自微信朋友圈及微信公众号的广告收入增加了,这同时包含了头部广告主及长尾广告主的增长。

但这是好事,比如宝洁2017 年出现业绩困难的时候在第二季度砍了1 亿美元的广告预算,其业绩并没有受到任何影响。这说明,需要多少广告预算、有了预算怎么花,是需要每个广告主学习的永恒课题。

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1)中小媒体为了生存:处于金字塔塔尖的大广告平台如腾讯广点通等处于良性循环,活的滋润,无造假理由。下端众多的中小媒体,在广告主要求的投放效果压力下,为了解决温饱,只能造假。

广告主的核心诉求是,不但需要效果广告,还需要高效的效果广告,这就需要广告投放平台必须从流量、投放、分发和数据监控等一系列环节中提供全方位的服务。

与此同时,“品效合一”的概念被频繁提及,效果广告成为重要的营销预算支出,而诸如Google、Facebook、腾讯、微博、今日头条等平台投放也成为传统广告人转型的必备技能。

这样的趋势下,点媒推出—专注品牌广告的移动营销平台,帮助广告公司做品牌主“看得见”的广告。

1)标准化服务:给电脑安装虚拟机模拟几十台电脑,利用“暗弹”软件制造客户需要达到的UV和PV数据。这种造假方式,人眼看到的是正常的浏览器画面,但后台不断弹出广告弹窗,所有后台弹出的这些,都计入PV中。简单的标准化刷量产品,淘宝明码标价:1000个假的独立IP点击1000次某个广告,PC端收费1元,移动端收费1.5元;1个广告要获得1万个PV,PC端收费1.5元,移动端2.5元。

而其实腾讯的广告变现还有很大的想象空间,截止17年9月,腾讯该季度的网络广告占比为16.93%。作为对比,脸书该季度的移动广告营收在总收入中所占比例到了88% 。

数字营销主要基于三个流量池:PC端、移动端和OTT。PC端的势能在不断减弱,广告主兴致低迷,OTT的洼地又是近几年才开始被瓜分,还没怎么受到重视。于是70%以上的预算都聚集在移动端,而数据作弊也基本盛行于此。

超级APP的优势在于:海量的用户基础、庞大的受众数量、用户粘度更高、消费能力强,通过这样的平台投放广告能够瞬间触达12亿PV/日,且品牌广告主认可度高。

1、广告主痛恨刷量服务商

2017年,中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在10亿以上,从2017年1月的10.27亿到9月的10.64亿,增长非常缓慢;从同比增长率来看也呈逐月递减的趋势,再次验证人口红利殆尽,移动互联网用户增长面临巨大考验的现状。

根据CTR发布的《2018年中国广告市场回顾报告》显示,过去一年中国传统广告市场总体下降1.5%,已经进入负增长状态。如果将这个营销链条拆开来看,每个主体都过的不太好。

2)广告主KPI驱动:部分广告主制定苛刻的营销KPI,获得广告单的代理商把KPI压给媒体实现。比如用5000万元的预算卖掉5万部车,相当于一辆价值几十万的汽车销售转化,只配备1000元推广费用。这在某知名广告公司集团董事总经理看来,不造假,这项荒诞任务根本根本无法达成,该公司放弃了比稿。但总有人愿意接手并造假。

腾讯不但拥有社交平台和视频网站这两个广告主的首选选项,同时这两个产品还做到了细分产品中的第一,这不论对KA广告主还是对SME广告主都是极具吸引力的广告投放平台,只有对流量不断从各个维度进行筛检梳理,效果广告的ROI才能不断提升。

GumGum和Digiday在2017年11月做过一个调查,数据显示,超过2/3的美国营销人员表示自己负责或者合作过的品牌至少遭遇一次品牌安全问题,而多次面临品牌安全危机的企业有将近一半。

3、为何数字广告媒体或代理公司要找刷量服务?

11月15日,腾讯发布了2017年第三季度的财报,其中社交广告业务继续保持高速成长,同比增长63%至69.20亿元。在如今的移动广告时代,社交广告的发展势头十分迅猛,且转化效果优异,因此,广告主们能否准确辨析广告发展的前沿趋势,未来将成为其在各自行业内决胜的关键。

2、品牌安全

5)蒙牛、雀巢,投放效果标准逐步从单纯的定量到定性。如蒙牛喜欢微博平台,热搜榜、短视频有大流量,意见领袖KOL、网络红人则可与消费者互动;如雀巢则使用区域性KOL,选择妈妈们关注的生活、健康、时尚等垂直领域的KOL。

在微信和QQ这样的社交平台上,由于上面的社交关系以熟人朋友、同学和同事为主,这样的平台本身就给用户带来的一种社交增信。这也是腾讯的社交效果广告能够在2017年连续三个季度都有大幅增长的核心原因之一,比如朋友圈里的广告推荐,从情感上更能影响用户从点击、阅读、下载或购买一系列的决策流程。

再从甲乙方的角度看,甲方认为很多乙方能力偏低,策划能力和数据能力不强;站在乙方的角度,很多时候需要体现甲方意志,而甲方又常常是“傻X”。当然,这种互相吐槽有时候也在于甲方领导不懂营销,以及甲方内部沟通时信息传导的错位等。

1)Google,发布归因工具,将旗下各广告产品的归因功能整合,帮助广告主掌握各渠道的汇总数据,并帮助广告主弄清楚营销费用花在哪些地方,以及获得何种效果。阿里巴巴也在做类似的事情。

在数量达到天花板的时候,质量就成为下一阶段发展的关键,对于广告主来说,流量的精耕细作将成为下一阶段的决胜关键。

4、沟通错位

1)在淘宝还能找到购买加假粉丝的店铺,如用新浪+分丝搜索(注:文章撰写之时可搜到)

广告的本质是通过各种推广媒介给你传递关于某个产品和服务的信息,但是如果仅限于冷冰冰的文字介绍和价格列表,效果永远不会太好,因为客户会使用大脑中的理性部分去思考是否购买的决策。

过去的甲方常常依赖于乙方广告公司做全案策划,花出去的钱也很难量化效果。如今甲方领导变聪明了,预算缩减,效果紧盯,乙方要选“小而美”,考核要看ROI,所以确实苦了一些甲方营销人。

整个行业的参与者,盼望着在形式丰富、跨屏组合灵活的数字媒体平台上,看到更多内容创意上更聪明的优秀广告作品。或许,在反思与蜕变之后,属于数字广告的新时代正在来临。

尼尔森中国区研究发现,在如今数字广告越做越大的背景下,ROI却呈现反向增长的趋势:“目前中国广告市场最大的变化表现在广告投放重心由传统电视媒体转移到数字媒体,而数字广告内部的结构也在飞速向移动端进行转化。但是,中国有71%的数字媒体广告投入都是浪费的,一面是广告主不断加大在数字广告上的投入,一面却是并不与之匹配的ROI。”

「但现在不是了。南方报业也在尝试转型,不过像南方+这样的移动APP一直做得不温不火。」

3)联合利华,投资一家广告公司,专门为自己打工。

不只是数字广告,整个广告界的投放预算也在向移动端倾斜。根据AdMaster数据,80%以上的广告主表示将在2017年继续增加数字营销领域的预算,其中预算增长量预计达到10%以上的品牌达59%。

市场上一直在强调AI、算法,或者讨论Martech是否会取代Adtech…却常常忽略了技术实现过程中很重要的数据源。

4)优衣库,自建内容团队,承担50%-70%的广告营销内容生产和基于社交平台的主动传播行为。

只有拥有掌控力的广告平台,才能对广告主形成这样的定价优势。在美国或者世界其它很多国家,广告主想要触达更多的客户,除了谷歌和脸书外,他们并没有其它太多选择。

3、技术问题

2)微信朋友圈暂为第三方外部监测的盲区,广告的曝光量和点击量无法实时监测。比如一个专门针对微信造假的商家,2016年通过站内红包获得收入16万元,另外,还有用机器刷微信的阅读量和粉丝,做真人点击和投票的微信群等业务。

而如果能调动用户大脑中的感性部分,通过推广媒介或者对信息进行故事化,都能将产品和服务跟顾客产生情感连接,进而对用户的购买决策产生积极影响。

但回头一看,传统和现代的对撞,在每个领域都是激烈且无序的。媒体的变迁,传统媒体江河日下新媒体冲击如此,互联网金融,P2P爆雷如此,营销也没例外。

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这是一种生态的永恒趋势,广告主的钱,永远是追着用户的注意力走的。

于是人们试图把答案寄托于数字营销,甚至把传统广告贬得一文不值,以至于国际4A都纷纷乱了阵脚。

3)真人服务:造假有时需要真人配合,如涉及APP下载量、文章转化量、评论量、新增注册用户数、收集调查问卷等,就会通过“赚大钱”诱人广告等招募“万人转发团队”。文中指出,使用真人手工服务,获取一次点击的收费至少0.5元,贵,性价比不高。文中还举例,上海某个流量造假工厂,老板购置5000部iPhone6和iPhone7手机,每个小女孩负责一片,冲单、刷单、刷量,都做。

在数字化、移动化的大趋势下,国内广告市场的高速增长会更倾向于集中到大的广告平台上,而广告主从自身利益角度出发,也会更倾向于选择优质的头部社交平台进行广告投放。

比如数据的真实性。很多数字营销公司/咨询公司都不具备自有媒体平台,无法获得一手用户数据,所以它们常常靠爬虫抓取或者买数据的方式,这就很难保证数据的数量和质量。这也启发了极具优势的互联网企业要学会第一时间搭建自己的客户数据平台,更好地应用到各个用户场景中去,实现真正的数据营销闭环。

B、针对CPS,在用户不知情情况下,给用户打上标识站长的cookie,将用户此后的自发购物行为变成看到网站广告后引流的结果;雇佣兼职人员,冒充顾客留下个人信息,表达购买意愿。

一、数字广告市场份额将超电视广告,广告主的投放将进一步向移动端倾斜。

但这些还是很难解决现状,因为数据造假有时候是三方合谋的结果,甲方、乙方和甲方老板,就像以前创业项目刷量融资,是创业者、刷量平台和投资方合谋一样。

全球第一大广告主宝洁,2016年财年花掉72亿美元广告费,全年销售额同步下降8%。谈到数字营销广告,宝洁直言:“我们不想在一个糟糕的媒体供应链上浪费时间和金钱”。虽然不能将宝洁销售额下降完全归因于数字媒体,但宝洁之类广告主确实感到抓狂。

在前不久刚刚结束的腾讯合作伙伴大会上,看到了腾讯不断在加码泛内容生态的建设,发布“大内容”平台开放战略,打造一条从内容生产、多渠道构建、智能分发、商业化变现的完整内容生态链。在营销论坛,腾讯社交广告也分享了腾讯新闻/腾讯视频信息流广告、QQ系视频广告等新的流量变现资源,再加上在技术和数据基础上构建的分发能力,也具有“内容+广告”的实力。

在老先生逝世大约60年后的20世纪80年代,数字营销便随着电子计算技术的进步而逐渐发展起来;与此同时,传统投放渠道的固有弊端也被日益放大,比如信息滞后性、承载有限性和数据不可追踪等。

4、平台及广告主们如何对抗流量造假?

在美国,脸书和谷歌两大巨头不但在广告市场不断扩大份额,同时还掌握了极其关键的广告定价权。根据《华尔街日报》报道:“Facebook三季度的利润增长了79%,进一步增强了自己在广告市场的统治地位,它和Google这两家基本上霸占了数字广告大部分的增长份额。”

在经济面临下行风险的情况下,依然有79%的广告主表示还将增加数字营销预算。这并非广告主的总体预算在上升,而是大几率拆掉了传统营销这面“东墙”。

二、移动互联网人口红利已消失,广告投放进入精耕细作时代

最后,奉劝大家谨慎数字营销,并且与所有营销人共克时艰。

5、流量造假依然不能完全规避

在不同的设备端上,消费者的行为和习惯也会大不相同。为了提高广告投放的效率和精准触达率,广告主一般也会在不同的设备端选择不同的投放渠道进行组合。AdMaster研究数据显示,社交类平台占据移动端投放渠道的首位,而视频网站则是PC端投放渠道的首位。这对于旗下产品线齐全的大平台来说,面对广告主的诉求就能够更加从容地进行全方位满足。

前些天看到《程序化广告》的作者梁丽丽在知乎提问:中国程序化广告是在走倒退路吗?她疑惑的是媒体和营销服务商的“初心”,以及程序化产业链的良性发展问题。虽然只是数字营销问题中的冰山一角,但也证明了理性的声音一直在出现。

PS:以上文字是阅读《皇帝的新衣》文章所做读书笔记,仅用于个人学习分享;另,配图源自网络,并非文章自带配图。

在国内移动广告大发展的趋势下,腾讯这样的广告巨头也开始获益。根据2017Q3的财报,腾讯该季度广告业务总收入达到110.4亿元,同比增长48.2%,而移动端广告收入的占比就达到了90%之多。

毫不夸张地说,此刻的传统营销和数字营销就如同分处在巴西的贫民窟和富人区,一边在极度焦虑的同时,另一边正在无比狂欢。

虽然造假者们忙乎得非常开心,但文章最后写道:有越来越理智的广告主,关心的指标慢慢发生变化。

在互联网没出现之前,能够产生社交增信的地方只有一个个分散疏离的线下小圈子,比如茶馆;PC互联网依然隔绝了人口中大部分不擅长台式机操作的人,而到了微信已经达到将近10亿月活用户的今天,一个连接全国人口的超级社交平台已经诞生,这样的一个平台也蕴藏了发展更大的广告市场的可能。因为身处这样的一个大型平台,所有人的社交关系和情感连接都会随时随地影响所有人对广告的看法和购买的决策。

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在移动广告市场高速成长的同时,整个互联网的使用人口增长却正在放缓。2016年全球互联网用户数达到34亿,相当于世界人口的46%,是2009年的2倍多,但是在过去五年中,增长率一直只有10%左右。

1、传统媒体

2)宝洁,不再雇佣全球化的广告代理公司,而是与更多本土化机构合作,并倾向于多平台投放策略。

在全世界范围内,数字广告市场的份额增长都在不断加速。在美国,广告去年同比增长了22%,达到730亿美元,高于2015年的20%,2014年的15%。互联网女皇Mary Meeker曾表示,广告主在数字广告的支出在未来六个月将超过电视广告支出。

图片来源@视觉中国文 | 吴怼怼、林杠杠

广告主看到的是一个复杂、不透明、低效而具欺诈性的媒体供应链。在媒体供应链末端,是提供刷量服务的服务商,他们通过各种数据造假手段,帮助完不成任务的广告代理公司或媒体交差。

三、社交效果广告的核心是品牌人格化和情感连接

流量平台本身的危机非常容易损耗广告主品牌,而一个普遍的现象是 ,国内广告主大多缺乏品牌安全意识。这个问题其实在国外被提及得不少,因为他们的数字营销走得更前,问题也暴露得更快。

罗振宇提到的魅力人格体,背后其实就是人格化 ,企业也需要人格化,目的是希望将品牌和消费者的情感连接。我通过将我要兜售的产品或服务以人物或者类似人物形象(兼具人物的某些性格)的形式包装推出,会更让你有亲切感,客户更容易以自己的感性大脑去决定是否接受这个产品或服务。

前几天,一位金融行业的合作伙伴跑来告诉我他跳槽了,我问为什么?他说前司的投放团队花了将近200万给新APP做线上推广,几个月过去现在DAU 800...我惊叹投资人实在家里有矿;

传统电视媒体也面临着同样的困境,各台收视率下降,人才纷纷出走都是问题。

2017年,YouTube上因为政治、种族、恐怖主义等原因造成大量内容混乱不堪,导致宝洁、AT&T、百事可乐、沃尔玛等广告主纷纷撤离;2018年Facebook千万级别的用户数据泄露也引发广告商对社交媒体平台的忧虑;而就在今年2月,YouTube被爆出利用算法为用户推荐“性暗示”视频并且波及儿童内容,同样危及迪士尼、麦当劳、雀巢等国际品牌。

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2018年底,AdMaster最新发布的《2019年中国数字营销趋势》指出,2019年品牌数字营销预算预计平均增长20%,81%的广告主将增加移动端投入。

慌乱的传统营销链条

因此,像去年9月,吃螃蟹的爱奇艺宣布关闭前台数据,宣布“唯流量时代”加速消亡;各大技术营销平台也纷纷推出各种反作弊机制;而行业机构如MMA中国逐渐树立广告行业监测标准,这些都在指向数字营销的透明化。

南都的朋友在交谈时说道,以前客户经常会包下一天的报纸头版,印刷完高高的一沓只需拍个照给甲方就完事;或者要求投放效果的时候,比如说汽车客户,就会在报纸上留一个联系方式,周末带着意向客户去4S店里看车。

这还不算糟糕的。今年元旦前后,全国就有大概20家报纸相继宣布停刊。这其中包括了曾在北京地区发行量排行前三、深度报道可辐射至全国范围的《法制晚报》,在新年的第一天难逃告别的宿命。

备受热捧的数字营销

因此,现代广告营销不再是一个logo,一句slogan,一套主KV,一支TVC就能搞定的了,传统广告公司当然发现了这个问题,于是他们做了两个决定:合并重组、收购数字营销公司。

除了广告受众,传统营销链通常包含媒体、广告主和广告公司。媒体作为介质承载并传达信息,希望将用户流量变现;广告主带着曝光、获客、卖货等需求,当然还会带着预算;广告公司则利用资源、服务差异化以及信息不对称,串联起前面两者的需求同时实现“中间商赚差价”。

如今看来,虽然逻辑不变,但整个格局正在逐步被打破。一方面营销主体在增多,第三方大数据公司、技术公司等成为行业新贵,在营销市场里轻松分得一杯羹;另一方面对营销人的要求也越来越高了,在“人人都讲数字营销”的氛围下,自己一旦转型不过来,稍不留神就会被末位淘汰。

进入新千年以后,全球出现巨大范围的互联网泡沫破灭,SaaS领导者们也冷静下来重新思考商业模式。在这种背景下,数字营销得到了快速发展,从SEM、SEO、EDM到电商营销、内容营销、社会化营销等类别的方方面面,受到众多广告主的一致欢迎。

世界广告主联盟表示,若不采取措施,2025 年虚假广告规模将高达500 亿美元,仅次于毒品交易,成为世界第二大非法营收。

传统营销人的学习成本高,转型缓慢,而数字营销的“原住民”又常常陷入“做策略很多,做洞察很少”和经验缺乏的尴尬境地。因此“两代人”各自的能力和融合度都急需提高。

从CTR的数据显示看,2018年中国整体广告市场仅微涨2.9%,互联网广告增速从2017年的12.4%放缓到2018年的7.3%。抛开经济环境的影响,野蛮生长的时代确实在远离,我们是时候撇去泡沫、冷静下来,站在传统营销的肩膀上,迈过数字营销的坑与雷,进化成为更合格的复合型营销人。

1、数据造假

同样有钱的少不了奢侈品金主,不仅投不出效果,还被打假号主直接点名自毁品牌,比如《都说施华洛世奇会营销,请你醒醒》《祖玛珑,你的香气可盖不住假博主的烂数据》等等;

“补西墙”有什么好处?MBA智库将“数字营销”的目标归纳为:让企业用最低的成本和最快的速度走向市场、满足客户的需求。听起来很诱惑,但也的确让很多传统营销人慌了。

这种怨气在数字营销的时代更加突显,因为信息透明度更高了,学习成本也在下降,总之大家还得好好修炼内功。

看到这里你会发现,数字营销真是个脑力活,并且发展进程远远不够。

反观国内,“爱优腾”的会员广告、今日头条的低俗内容等问题也一直存在,但国内的广告主们似乎还没有怎么意识到问题严重性。Sizmek在欧美地区做过调查研究,结果表明甲方营销人员认为品牌本身对品牌安全所负的责任要大于广告代理商,所以国内金主们也是时候认真审视这个问题,并且要通过更多广告技术加持,来规避品牌安全风险。

AdTech旨在将广告内容精准触达用户,渠道通常是付费媒介,最直接的例子是SEM,也包括了移动原生广告、程序化购买等;Martech则更加注重用户体验,通过优化流程、增强服务等达到广告的最佳转化效果,例如各种智能营销系统和CRM系统的互相结合。

姜茶茶也在自己的文章中举过一个例子,在奥美的时候服务过一个客户,“历时3天8个人的追热海报就换来了2条转发,1个点赞”,作为乙方都怀疑自己的价值。

数字媒体与技术带来了肉眼可见的营销变革,同时也催生很多新的岗位需求。但作为数字营销的从业者和观察者,我觉得大家应该看到里面的荆棘。

2、传统广告主

数字营销的硬核始终是技术。以底层AI算法为基础,通过大数据训练让机器不断学习、不断修正,在广告营销的应用上体现为Adtech与Martech。

似乎一夜之间,什么事情都靠全案公司的时代就过去了,现在的甲方不仅要握紧银子在细分agency上精打细算,还要边学着管理各家数字广告投放后台。

一个小结

不管是WWP、阳狮还是电通安吉斯,这几年一直在频繁整合以及买买买,颇有一种“病急乱投医”的感觉。但从业务增长上看,似乎一时间没有太多的起色:WPP在2017年创下了2009年以来的最差表现,内生增长率为-0.3%;阳狮集团2017年整体营收相比2016年下滑了0.4%。只有电通的营收在2017年环比增长了10.8%,并且看到数字业务表现突出,对集团毛利润的贡献比例达到了43.0%(2017财年前三季度综合)。

最典型的是社媒类的投放,比如“两微一抖”的头部大号,经常存在刷阅读量或者转发量的行为:一篇微信大号的文章在黄金时间才几百阅读,然而一到凌晨就突然涨了好几万;又或者像蔡徐坤的新歌视频微博竟然有“一亿转发”,难逃央视点名。

数字营销时代有三个主要特点,第一是用户触媒行为的改变和注意力碎片化,人们的目光不再局限于人民日报和CCTV,每个互联网产品都在做用户时间争夺;第二是社会话语权的转移,“人人都是自媒体”时代到来,像KOL营销更趋于社会化传播;第三是“去广告化”,或者说广告内容化,常见的例如品牌超级IP的打造或者原生信息流。

在技术问题上永远不要过度吹嘘和盲目自信,一旦基础的问题没有解决,所有结果都指向歧路。

热浪底下泡沫涌现

总之一句话:营销千万条,效果第一条,投放不谨慎,复盘两行泪。为了不跌进千沟万壑,你得知道泡沫下的问题有哪些:

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