透过微博商业化,为什么广告主们都在拥抱微博

2019-11-16 23:05栏目:广告色剂
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微博作为国内典型的社交网络代表,它的商业化一直为业内人士关注。

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2月13日,微博发布了2017年第四季度财报,各项指标均涨势喜人。财报显示,微博第四季度营收达24.85亿元,同比增长70%,2017年总营收77.13亿元,同比增长76%,是2016年增速的近两倍,高于市场预期,同期微博利润率和活跃用户也稳步提升。微博进一步巩固了平台型公司的地位,但隐藏在这份财报背后其实还有更重要的信息。

"u003Cpu003E每天了解一点创投圈u003Cu002Fpu003Eu003Cimg src="http:u002Fu002Fp9.pstatp.comu002Flargeu002Fpgc-imageu002FRX1HTYt2cQAAJM" img_width="640" img_height="426" alt="150 亿目标背后,快手商业化的版图和逻辑" inline="0"u003Eu003Cpu003E本文授权转载自u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003Eu003Cu002Fpu003Eu003Cpu003Eu003Ci class="chrome-extension-mutihighlight chrome-extension-mutihighlight-style-5"u003E150u003Cu002Fiu003E 亿,是快手商业化在 7 月中旬披露的 2019 年新营销业务营收目标,这比年初所定下的 100 亿高出了 50%。而就在 9 个月前,快手才刚刚下定了开始进行规模化商业化的决心。u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E在快手,所谓商业化指的是依赖于各种营销手段进行变现,与另一个变现引擎「直播」相对独立。众所周知,快手的直播业务是一台「赚钱机器」——据知情人士,快手在 2018 年的营收超过 200 亿,绝大部分来自于直播业务,商业化在其中贡献很少。u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E而对比抖音来看,同样是 200 多亿的收入当中,几乎都由营销贡献。其中,包括信息流、开屏等广告形式在内的硬广占据大头,而与内容做结合的挑战赛、星图等广告产品也具备很强的溢价能力。u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E但显然,快手希望改变自己的营收结构。「商业化的成长非常快,Q1、Q2 都是超额完成 KPI。」快手商业化副总裁严强告诉 36 氪。u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E此前,据《界面》报道,快手 2019 年的整体营收目标为 300 亿。如今看来,直播收入的持续上涨没有悬念,而同时如果商业化实现 u003Ci class="chrome-extension-mutihighlight chrome-extension-mutihighlight-style-5"u003E150u003Cu002Fiu003E 亿目标,快手今年的营收将大概率较去年实现翻倍。u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003Eu003Cstrongu003E商业化版图建起u003Cu002Fstrongu003Eu003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E早在 2016 年,快手的程序员已经敲下了第一行广告代码,但真正大规模启动商业化,却等到了 2018 年底。u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E「2017 年之前,我们一直在摸索两件事——还有什么样的商业模式适合快手,以及在快手里发展商业的时候,怎样才能不牺牲用户体验。」严强告诉 36 氪,「2018 年,我们的重心在强化商业化的中台能力,包括产品、数据、算法等等。」u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E这大概可以解释快手在商业化这件事上一直是谨慎的——宿华的产品观始终围绕用户体验展开。直到 2018 年底,一套衡量用户体验成本及商业化体系增长边际效益的数据系统搭建好,快手才开始加速商业化。「2019 年的目标是在广告客户端加速,提升广告的效率。」u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E踩油门的背后,是快手已经建立了一套已经逻辑比较清晰的商业化版图。u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E快手的商业化包含两大板块:广告、商业生态,前者 2B、后者 2C(快手上的达人、主播)。u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E其中,广告包括信息流广告、作品推广、话题标签页等产品,这些广告形态在短视频的变现中已经非常成熟,在抖音中都可以找到对应的产品。u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E而商业生态,则分为社交生态和内容生态两方面,是快手商业化今年的重点。其中,社交生态产品包括连接广告主和快手创作者的「快接单」及创作者激励计划;而在内容生态方面,快手商业正在构建以商家号为核心的内容营销阵地,帮助品牌广告主、中小商家、MCN 和所有潜在客户入驻快手。u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E快接单也是社交媒体上一个成熟的广告产品,与微博的微任务、抖音的星图平台类似。近一年来,快手一直在做快接单的迭代:纯面向客户需求的,快手商业提供标准化的产品和工具、开放 KOL 数据和标签,使创作者和广告主的合作程序化,目的是把撮合效率提高。u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E而作者激励计划是快手较抖音来说一个比较独特的商业化产品:通过对人与内容的匹配,在保证用户兴趣的前提下,系统自动为创作者的日常视频选择性地添加与内容相匹配的广告。u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E这是一个针对中尾部创作者的私域流量变现计划,创作者有 1 万粉丝就可以加入。「如果内容生产能力好、作品上了热门,有可能一个月会带来十几、二u003Ci class="chrome-extension-mutihighlight chrome-extension-mutihighlight-style-1"u003E十万u003Cu002Fiu003E的收入。」严强告诉 36 氪。u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E目前,激励计划在对创作者逐步放量中,据快手官方数据,最多的一位创作者通过激励计划获得超过 3 万元的单日收入。u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E所谓内容生态,可以理解为通过搭建账号矩阵、做垂直频道运营等方式,帮广告主建立自己的私域流量池。抖音也在通过对企业「蓝 V」账号的引入和运营来实现这个目的。u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003Eu003Cstrongu003E从信息流到私域流量u003Cu002Fstrongu003Eu003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E对于短视频平台的商业化来说,信息流广告无疑是最直接的一种变现方式。在抖音的营收结构中,信息流广告也占据绝对大头。u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E2018 年,快手做商业化的重点也放在了信息流广告上,但到了今年,这个策略开始发生变化,对私域流量价值的挖掘成为与信息流并行的另一条逻辑线。u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E「去年我们所有精力都在信息流上,这部分业务是我们商业化的基本盘,保持着稳定增长。到了今年,我们把 60% 的精力留在信息流,剩下 40% 拿来做基于私域流量营销的探索。」严强告诉 36 氪。u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E与抖音相比,社交关系的沉淀是快手的优势,反映到流量层面,则是快手在私域流量运营上的潜力。u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E一方面,平台上的大量主播u002F达人可以为品牌所用。由于快手用户与达人之间存在更强的互动关系,对于想要追求互动营销效果的广告主来说,投放快手达人是一个不错的选择。u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E与抖音不同的地方在于,快手的流量分发策略遵循普惠原则,所以培养出了大量中腰部达人,这使得「快接单」和「创作者激励计划」这两个广告产品能对接的资源池变得更大。尽管粉丝数量有限,一些腰部达人通常在垂类内容运营上有很高的壁垒,且与粉丝之间同样拥有强信任关系,这对于品牌来说意味着更高的转化预期。u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E另一方面,一直以来都不介入流量运营的快手也要改变策略了。在 3 亿 DAU 的目标之下,快手必须通过一定的运营手段来拉新、促活、盘活流量。在这个过程中,盘活商业流量也是目标之一。u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E在严强看来,作者激励计划就是一个同时能对平台 DAU 和商业化起到积极作用的策略。「我们对一批用户开放商业能力后,他们的内容生产能力提升非常明显。比如一个用户没有做商业变现的时候一周发两个作品,有了商业变现之后一周可能生产五个作品,多出来的三个作品就是内容的增长,从而进一步撬动内容消费者,这是个正循环跑起来了。」u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E另一个运营思路是,让广告主在快手开设自己的账号矩阵,沉淀属于自己的社交资产。u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E这件事,抖音在 2018 年下半年已经开始着手:邀请品牌开设账号,对品牌账号进行蓝 V 认证。据抖音在 7 月发布的数据显示,平台上企业蓝 V 账号相比去年 6 月数量增长 44.6 倍,投稿量增长 211 倍。截至 2019 年 5 月 31 日,蓝 V 账号共累计粉丝 41 亿,获得 10692 亿次播放量。u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E快手起步较晚,但它所强调的是:品牌不止是开一个官方账号,而是做一个账号矩阵。以麦当劳为例,它可以让不同的门店分别开设自己的账号,也可以做垂直类目的内容运营,比如专门针对汉堡的账号、专门针对冷饮的账号等等,通过这种方式对私域流量做更精细化的运营。u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E「去年我们追求整个平台的流量价值,今年我们追求留存价值。」严强告诉 36 氪。u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E平台的流量价值指的是挖掘公域流量的价值,也就是投放信息流广告带来的强曝光。而留存价值,指的是品牌将公域曝光带来的点击和u003Ci class="chrome-extension-mutihighlight chrome-extension-mutihighlight-style-1"u003E关注u003Cu002Fiu003E转化到自己的账号体系当中去,再通过好的内容将用户沉淀下来。「公域转私域,是流量价值天花板的抬升。」u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E随着移动互联网流量红利消失,无论是大平台,还是消费品牌,都将注意力转向了对已有流量的精细化运营上。而真正具备一定流量体量,且有能力实现社交资产沉淀的平台并不多,这其中,u003Ci class="chrome-extension-mutihighlight chrome-extension-mutihighlight-style-3"u003E微信u003Cu002Fiu003E无疑是王者,而快手、抖音、淘宝、微博、小红书也都各自有挖掘私域流量价值的策略。u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E能帮品牌用好私域流量无疑对品牌是有吸引力的,但快手的流量多在下沉市场,对下沉流量有所渴求的品牌主的数量或是快手目前商业化的天花板。u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E而在用户一侧,快手对商业流量的开放在加速。「目前,90% 的用户都有可能看到广告,而每一个用户看到广告的几率是 3%(每 100 个视频里有 3 个广告),这个量是去年的一倍。」严强告诉 36 氪。u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E产品结构已经相对完善,流量端的潜力也还很大,销售端的铺开或是快手商业化现阶段的关键。u003Cu002Fpu003Eu003Cpu003E更多观点请在评论区留言~u003Cu002Fpu003E"'.slice, groupId: '6716717632193561099

而要分析微博的商业化成功与否,这里有一个简单的参考答案:在微博初期,营销大号曾一度疯狂,甚至有人说微博成也营销大号,败也营销大号。再到如今,那些营销大号早已风光不再,可微博还是那个微博,微博自身的营销价值反而越来越强大了。

如今,做内容和做营销的逻辑越来越趋同,广告也是用户体验的一部分,所以内容营销这个概念流行起来。用户在哪里、如何找到TA、如何展现自己、如何抢占先机、如何感知用户,这五个节奏对内容创业者来说很重要,对有广告投放需求的企业来说也是如此。

社交广告价值在释放,信息流助推微博营收创新高

决定微博营销价值的两个重要原因

自社交网络崛起,社会化营销应运而生,不管是大企业还是中小企业,都在寻找能够连接粉丝情感的营销方式。我们看到,作为社交媒体代表的微博,可能是唯一能够通过粉丝力量,诞生、发酵和酝酿顶级流量小生的地方。比如鹿晗和王俊凯的微博就曾分别拿下评论最多和转发最多的吉尼斯世界纪录。鹿晗公布恋情导致微博“瘫痪”,上一次他还曾把上海外滩中山东一路的邮筒捧成旅游打卡景点。

从刚刚公布的财报来看,微博第四季度的表现相当不错,与第三季度类似,高速增长的业绩仍主要归功于广告。微博市值的迅猛增长,也印证了社交广告的商业市场价值,正在被市场所认可和被大众所消费。

根本上,是庞大的活跃用户基础以及移动端用户的规模化,决定了微博的营销价值。根据微博最新财报显示,2017年6月的月活跃用户数为3.61亿,,其中92%为移动端用户。

而顶级流量小生又是企业争夺的焦点,比如一众手机厂商。当然,这只是一个观察维度,诸如杜蕾斯的微博运营已成现象级,而new balance、nike、可口可乐等品牌整合营销过程中,微博上的运营都是标配。

根据艾瑞数据显示,2017年中国网络广告市场规模达到3828.7亿元,同比增速超过30%。其中社交广告规模预计为364.2亿元,同比增速将达到52%。在艾瑞的报告中,还提到了两个关键词——原生化和智能化,而在这背后则是信息流广告的崛起。

次要原因还取决微博的传播价值,除了是第一舆论阵地,新闻阵地这些传播价值,更核心的在于这个时代“碎片化”的阅读习惯,微博的虚拟人际交往模式,是以点为核心辐射的数千万张人际网。在这样一个庞大的社交网络平台上,极其利于信息的交流与散播。

成功的营销一定是艺术和科学、理性和感性、创意和技术的结合。而如何将这种营销常态化、机制化是广告主、媒体平台和营销服务商需要共同思考的问题。前不久,微博发布全新信息流广告产品“超级粉丝通”,并推出短视频营销产品矩阵。微博CEO王高飞说,超级粉丝通一方面将帮助企业在同等预算下获得更多的曝光,满足广大企业更多元化的营销需求,进一步提高营销效率。更为重要的是,微博将帮企业更高效的获得粉丝群,做大社交资产,完善社交营销渠道。

作为原生广告的一种,信息流广告即很好的继承了“内容”属性,同时又结合了大数据,在用户浏览新闻或好友动态时,根据用户地域属性、人口属性、兴趣属性等主动推送,极具针对性。而人工智能的加持下,用户无需输入关键词就能获得自己感兴趣的内容,而这也进一步提升了广告主和用户间的联系。如今信息流广告已开始成为一种主流的营销方式,数据上来看,2017年信息流广告占比已超过14%,继续保持高速增长。

这些都是微博无法被替代的重要属性,也是微博具备营销价值的核心部分。但工欲善其事必先利其器,微博的商业化又是如何深度挖掘了自身的营销价值,引领了中国社交广告发展呢?

信息流广告的前世今生

而作为社交媒体平台,微博主打的正是信息流内容。过去一年,微博核心信息流产品形成“关系流+兴趣流”的矩阵,极大的提升了中低频用户的留存和活跃度,并使老用户回归微博的规模显著提升,而这也助推2017年微博总营收首次突破10亿美元大关。

成熟的商业化体系推进了微博社交广告的成功

早在PC时代,信息流广告就已经出现,但由于PC 端上可供选择的广告类型丰富,信息流广告并没有独特优势。之后移动互联网浪潮席卷而来,由于智能手机屏幕较小,PC端上的广告若简单粗暴移植到移动端上,效果会大打折扣。这时相较于用户干扰度高、展示效果差的Banner 和插屏广告,原生的信息流广告价值凸显,并逐渐成为公认的最适合移动端的广告形态。

广告主的认知升级,微博即将迎来商业化的黄金时代

从互联网+社交时代走来,微博的商业化,简单分析是从四个方面成功引领了中国的社交广告的发展。

简单来说,信息流广告就是嵌入在信息与信息之间的广告(如微信的朋友圈广告),如果你不留意它们周围的“推广”、“广告”字样,甚至完全不会发现这是一条广告。信息流广告最早于2006年出现在社交巨头Facebook上,随后Twitter、微博、Instagram、今日头条、微信朋友圈、UC、百度等也相继推出信息流广告。

从Q4财报看,广告如今依然是微博的主要营收来源,而且重要性在继续增强,达到了66.82亿元,同比大增75%。广告精准投放效率的提升,也使微博成为中国移动营销的重要组成部分,本季度品牌广告收入同比增长98%,中小企业含自助广告收入同比增长57%。

一.信息流广告不断升级

如果根据互联网产品的不同属性,信息流广告大致可以分为新闻资讯类、社交媒体类、搜索引擎类、视频类、浏览器类和其他内容联盟类等等。互联网产品的功能和属性决定其使用场景以及其对应的信息流广告的投放价值。不难看出,社交媒体、新闻资讯和搜索引擎三类信息流广告的用户量大、精准度高、可操作性强,是广告主目前比较青睐的信息流广告类别。

透过微博商业化,为什么广告主们都在拥抱微博。微博营销认知度继续提升,不仅客户数量增长,客户领域也全面扩大,除快消外,在文汽车、手机、游戏等领域取得显著增速。如今微博已成为品牌企业广告策略中必不可少的一环,而之所以广告主都在向微博平台迁移,在我看来主要以下几方面原因:

在流量变贵的背景下,信息流广告是每家企业宣称要做内容营销的广告红利所在。在微博商业化进程中,信息流广告算是成功有效的尝试之一。

今日头条占据着新闻资讯类这个类别,搜索引擎则是百度,而相比之下,腾讯在信息流广告领域的优势表现在用户基数大、社交生态丰富,所以其实各个类别都有腾讯身影。另外一个覆盖各信息流广告类别的则是微博,基于社交媒体属性延展开来,富媒体形态的平台价值不断提升。第二梯队方面,还有陌陌、快手、美拍等身影。

1、用户规模上升和内容生态的丰富

有数据显示,2015年美国市场的信息流广告与传统展示广告的份额各占一半。此后两者将出现黄金交叉,预计到2018年,信息流广告占比将达到65%。而微博的信息流广告,去年在其总广告收入占比已经到了53%。这足以见得信息流广告是广受广告主验证并认可的广告形式之一。

根据艾瑞咨询数据,2016年我国信息流广告市场规模为325.7亿元,同比增长89.5%,占网络广告市场份额的11%。预计到2019年我国信息流广告市场规模将突破1400亿,在网络广告的市场份额将达到23%

广告说到底是注意力经济,用户规模上升自然是越来越多广告主青睐微博的主要原因。财报显示,2017年12月微博月活跃用户已达3.92亿,其中93%来自移动端。而根据QuestMobile近日发布的《2017年中国移动互联网年度报告》显示,微博名列2017年中国移动互联网TOP 10独立App,在新增用户量方面,微博年内新增用户则超1亿,位列App市场新增用户量第8名。

而且,微博作为一个集多种媒体属性功能于一身的平台,能够承载并适应未来任何种类的广告形式。在信息流广告方面,微博就完美从过去的文字广告时代,过渡到今天的视频流广告。这顺应了移动化的、视觉化、碎片化的用户需求。信息流广告对企业,对微博的价值意义极其重要,可以参考的对象是Facebook,它正是凭借信息流广告缩小了与Google的差距。

内容载体和内容生态的升级

微博信息流广告业务之所以能在一年时间实现高速成长,很大程度上还在于对内容生态建设的高度重视。2017年,微博加强了与主要手机厂商和头部App的合作。得益于平台生态越来越完善,微博与主流渠道在营销和内容上的互补性逐渐增强,双方的生态不断融合,带动微博用户数量的增长。

二.大数据让社交广告更加个性

信息流广告经历了从图文到视频/短视频/直播/音乐的全面升级。以国内信息流广告的先发者微博为例,2016年以来,其在原有的图文、链接、视频及音乐等多形式博文基础上继续发力:引入直播进一步强化微博在短视频领域的覆盖传播优势;借助各垂直领域的运营力度,强化短链的导流功用。

2017年与微博合作的内容生产机构已超过1300家,仅第四季度就增长了300余家,垂直领域自媒体商业生态也得到长足发展。与此同时,微博的视频产品已经覆盖短视频、微视频、社交视频、秀场直播和节目视频等领域。此外,微博还与NBA、NFL、央视春晚等国内外顶级内容IP进行合作,并不断深化垂直领域内容合作,以丰富的内容吸引越来越多的用户。这些丰富多样化的内容帮助微博建立起更强的用户粘性。

信息流广告的另一个发展趋势是基于大数据的用户属性挖掘,大数据将成为数据流的重要关键词及主要技术。对微博来说,亿万用户每个人都有不同的兴趣节点,要帮助企业赚钱,要推进商业化,就必然要分析用户的一系列画像和行为。

一、视频化

2、广告主和目标受众间可以建立联系

微博近几年在大数据方面,一共布局了两件关键的事:

微博最近推出的超级粉丝通,包含了国内首个社交媒体短视频产品矩阵,围绕视频广告落地页构建标准化解决方案,以此承载客户更多的营销内容,帮助客户提升转化效果,此举也标志着微博视频全面商业化。该产品矩阵拥有全屏开机视频广告、微博故事、品牌热推、视频后推荐、视频角标等丰富的视频广告产品,多样的广告形式可以满足广告主新品首发、重大促销、重大联合推广、明星代言等需求,而原生的广告机制将帮助客户进行口碑式裂变传播,在引爆品牌话题、创造品牌新闻事件的同时,保证用户体验以及广告投放效果。

对品牌方来说,与微博合作不仅仅只是广告投放,品牌自身的社交资产其实也同时在不断积累。品牌基于账号、话题、互动等产品,通过社交渠道的流量经营,提升品牌在目标消费人群中的认知度和好感度,最终将一次性流量转化为品牌自己的用户群体,打造属于品牌自身的粉丝经济效应。

1.搭建大数据平台,实现精准地投放广告;

值得一提的是上线至今不到半年的微博故事,其已达到了占微博月活跃用户数近10%的使用规模。基于竖版全屏短视频呈现的微博故事,更有利于品牌曝光,在宣传品牌理念的同时提升品牌影响力。

对品牌广告主来说,他们很多活动都需要集中声量和曝光,比如新品上市、促销等。而一旦他们积累足够的社交资产,微博裂变式的传播特性,可以轻而易举的引爆和覆盖到潜在的目标受众,再借助社交大数据将品牌广告和目标用户精准匹配,最终实现精准营销的可能。

首先,微博根据自有的用户的社交关系、兴趣图谱、活跃程度、地域范围等等,经过大数据分析和挖掘,不仅为每个账号ID贴上属性,最直接的作用是能够帮助广告主增加社交定向维度:包括社交行为数据(账号相似粉丝、博文互动用户群、话题讨论和关注用户群),同时还包含外部合作数据公司的合作,能为品牌提供更加个性化的定制化的数据包,帮助品牌通过大数据分析挖掘的成果找到其目标人群。

与微博故事产品功能相似的Instagram Stories今年初引进了30多个广告主,其中不乏通用汽车、耐克和Airbnb等品牌广告主。据市场研究公司eMarketer测算,在新广告模式的驱动下,Instagram今年有望在全球创收36.4亿美元,在Facebook全球广告营收中占比达到12.3%,另有74%的美国公司今年计划投放Instagram广告,这个比例已经超过Twitter。

与此同时,微博上大量的自媒体和KOL可以作为广告主与用户之间的“润滑剂”,他们在为用户提供内容的同时,也可以帮助品牌方进行有效的宣传,是最好的信息传播介质。

同时,微博在引入第三方数据上也一直深耕,还可以通过广告系统跟客户自有CRM系统之间的互通有无,真正实现了offline到online的一整套的商业闭环。以及后续还可以从尼尔森、AdMaster的合作提升监测能力,让ROI有据可依。这一系列数据平台的搭建,甚至带动了一个新的社会化数据营销产业链的发展,并为数据市场提供了更多的个性化需求。

二、MCN化

3、微博的技术也让营销变得更有效率

2.在企业端建造服务平台,提供更多个性化服务

我在之前一篇文章《微博价值飙升的“里子”和“面子”》里提到过,微博在垂直领域的精细化运营。这项工作其实从2014年就开始了,目前我们常见的领域有电影、视频、财经、汽车、时尚、动漫等。

社交广告市场的快速崛起,为营销与用户提供了最佳情感的连接方式,这既能深入洞察用户个性化的需求,在多场景的互动中打动用户内心的情感诉求;同时也是营销与效果的最佳连接器,社交广告线上体验流畅,减少了转换环节,让线上与线下更无缝,创造更实际的消费连接,达成品效合一。

微博近年来在垂直领域的深耕是有目共睹的。同时,为了满足不同行业的消费特点,也推出了不同的广告服务平台/产品。比如,满足快消品、日化等需要大覆盖的客户,微博推出“BigDay”。能够整合微博曝光类、内容传播类以及工具类等资源,帮助品牌广告主以更快速、更有效的方式建立品牌与用户的多元关系。还有粉丝服务平台、粉丝头条、以及最近重磅推出的超级粉丝通等等。

而在自媒体野蛮生长之后,迎来大洗牌,整合市场资源,形成资源效益,是类似于papitube、新片场等机构在做的事情。MCN通过机构化的培养对核心意见领袖进行塑造、管理、宣传和商业化。刺猬公社此前有篇文章揭秘微博现在很直接对接大v,而是采取与MCN合作的方式。这样做的好处在,给微博节约大量的开销和时间成本,维护运营大V的事情,交给了专业的第三方机构去运作。这种方式比内容平台直接对接大V更加高级。

对于绝大多数的广告主来说,投放广告的终极目标是为了产品的销售,而微博这样一个开放的平台,在很多客户的市场研究部门眼中,是一个超大的用户洞察数据库。微博信息流广告投出去之后,品牌运营人员可以实时了解与广告互动的粉丝,实现从线上到线下的销售转化。

三.营销玩法升级

三、关系流叠加兴趣流

也正是基于广告主的这种需求,微博引入了广告负反馈控制策略,给予用户对广告效果进行评价的权利,引导广告主改善广告质量。而针对重点垂直行业,微博则可以对用户特征进行深入分析,而这将进一步提高广告投放的精准性。

所谓的营销玩法升级,说的是市场发展到每个阶段,都面临着不断更新的营销利器。从近年的情况分析,我们所谓的营销风向也是从:流量经济-粉丝经济-品牌经济。

除了内容载体与合作形式的升级,微博的内容生态优势在于关系流叠加兴趣流。关系流注重内容的时效性和互动性,是用户在微博即时获取信息、展开讨论、交流观点的主要场景;新的关系流在关注关系的基础上,引入了综合互动性、内容质量、时效性、关系亲密度等多重算法。兴趣流更注重内容的分发和消费体验,是用户在微博发现资讯、挖掘兴趣的主要场景;兴趣流大幅降低了用户使用微博的门槛,有助于建立起社交关系。

4、微博是真正的一站式整合营销平台

无论是流量、粉丝、品牌,核心离不开的是:用户、内容、品牌主。微博作为国内的社交平台巨头,从用户网络、品牌阵地、社交传播属性来说,一直在支持着每一个不同的营销阶段。

微博的用户特征也验证了这种信息流的可取之处。根据《2016微博用户发展报告》,拥有大学以上高等学历的用户占比高达77.8%,30岁以下青年群体在微博用户中占比达到80%以上。此外,微博在三四线城市的扩张进一步打开局面,二、三线城市用户已占据微博整体用户的半壁江山,四线及以下用户占比达30%。高学历和年轻群体是都市主流消费人群、是大部分品牌广告主的目标受众,而三四线城市用户占比较高有利于微博打开中小型企业的广告投放空间。

微博的强大之处还在于,它可以一个平台同时满足用户的多重广告需求,实现一站式的方位服务。举个例子,品牌方需要展示形象可以采买微博的开机画面,需要加深品牌认知可以通过粉丝头条,需要策划活动可以和微博进行话题合…..

这是微博成为引领中国社交发展的另一个关键。

立体化数据下的营销价值

更难能客观的,微博作为开发平台在社交电商领域也取得了非常不错的成绩。原本就支持在微博内嵌入电商网站链接,之后与阿里进行了打通,接入了移动支付,不仅优化了商品展现形式,而且用户在微博站内点击商品就能实现购买,而这是电视、杂志、平媒等传统品牌广告无法解决的。

四.社交营销价值越见清晰,市场越加认知

内容是艺术,是打动用户的方法论,将粉丝经济与品牌经济的张力和势能最大化。而数据和产品是科学,过硬的产品和大数据对客户需求的洞见,是第一生产力。

去年9月底,作为国内最活跃的短视频分发平台,微博还推出了国内首个社交媒体品牌视频营销解决方案。该营销方案拥有动态视频开机、微博故事、品牌热推、视频推荐流广告四大广告产品,满足广告主从新品首发、重大促销、重大联合推广到明星代言等各全方位需求。

要成为任何领域的领头羊,关键都是要经过市场的验证。

超级粉丝通的最大特点,在于提供了更加丰富的数据标签选择、产品形态和投放方式。主要体现在以下几个方面。

作为社交媒体,微博比起其他平台拥有自己的独特性。信息流广告的市场竞争虽然非常激烈,但微博却是唯一一个主要基于社交的应用。而如今这种独特性也在推动互联网广告生态的转型,并使得社会化营销和广告体系逐步走向主流化。

从陌生到熟悉、从打动到购买,消费者与品牌的关系随时代潮流不断变迁,营销之道被赋予创新活力。传统的线性购买过程、沿袭一百多年的“认知—理解—认可—信服—购买”消费者购买漏斗,在移动互联网技术重塑场景以及信息获取方式碎片化的背景下,正在被折叠、重构。而微博在社交探索及商业化探索是前所未有的,可以说重构了社交网络的价值。社交营销的价值越见清晰,广告主也在越发成熟,市场接受度也愈发深入广泛。广告主的营销水平再提升,而且社交广告的投放意向增强是全球趋势,也是国内的现状。

一、数据标签更立体,也就是说用户画像更为清晰了。区别于传统信息流广告性别、年龄、位置等基础定向维度,超级粉丝通在抽象出用户画像时,可以做到高度提炼:具体包括用户状态、话题参与、博文互动、账号关系等社交行为数据,以及广告主自有会员CRM行为数据和第三方兴趣数据包等)。这个过程其实就是生硬的数据,在构建活生生有情感的人。

社交广告营销的巨大价值结合微博成熟的商业化体系,以及广告主对社交广告价值的不断验证,包括微博平台的不可替代性,决定了微博在引领中国社交营销发展的核心地位。

二、构建闭环消费场景,简单理解就是广告主应该告别简单粗暴买UV和PV的时代了。针对不同类型广告主多样化的营销推广诉求,超级粉丝通打通微博主信息流、分组流、热门流、搜索流等用户行为路径,搭配智能创意优选帮助广告主将不同的创意内容匹配目标受众,通过图片、视频、活动落地页丰富的全屏广告展现形式,搭建不同生活场景将广告信息分发给需要的用户。

三、社交广告智能投放,实现“品”和“效”从分割走向融合。传统以CPM、CPC为主的传统网络广告售卖模式无法直接与广告主的营销目标直接挂钩,用户转化成本难以控制。超级粉丝推出智能出价和定价保量两种智能投放方式,则可以充分满足不同类型广告主的营销需求,让竞价模式不再是困扰企业投放的瓶颈,同时保证广告主在同等预算下获得更多的曝光。

超级粉丝通只是微博商业化进程的一个迭代产物,社会化营销价值的衡量体系则是更为关键的一环。所以,微博和尼尔森、AdMaster等国内外领先专业数据研究机构数据共建,让ROI有据可依。微博商业化的过程,其实就同步伴随着广告主在品牌建设、产品设计、市场推广与销售等各环节的战略升级。

而从整个市场状况来看,无论是国民总时间的战役,还是商业化考量,信息流广告都成为了各家必争之地。

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