安浦菲视角,彩电业将进入用户运营时代

2019-11-16 23:05栏目:广告色剂
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当互联网电视不再是一个陌生的概念,这块“联网的大屏”进入到千家万户的客厅,广告主越来越多的营销预算正在投向这块屏幕;同时,随着OTV玩法的不断推陈出新,OTT TV这块屏幕应该怎么投,到底如何才能打动聪明的消费者?

3月20日,悠易互通与三星、海信、康佳三大智能电视厂商共同举办的“大屏临界 智赢先机” OTT战略发布会在上海举行。会上,悠易互通、三星、海信、康佳联合推出了“OTT高端大屏营销解决方案——OTT MAX”,针对消费分级时代,助力品牌更加精细化触达高端家庭及个人用户,实现多元化营销,同时利用数据、技术等智能营销方式释放大屏营销新价值,共建高端家庭跨屏营销矩阵,开启OTT高端大屏营销生态链。

波士顿咨询集团研究报告《OTT对全世界视频制作的冲击》称,OTT视频正以超过20%的年增长率增长,迅速吸引大量观众,形成一种全新的视频收看模式。以全球5,000亿美元的视频业务市场来说,OTT的业务快速成长,目前占5%的份额达到250亿美元。 这股潮流在中国和美国这两大市场表现得犹为淋漓尽致,互联网革命席卷全球,其纵深发展带来了视听业务的新格局,从内容、技术到平台、渠道,整个生态快速变化。基于电通安吉斯集团的全球网络,位于中国和美国的安浦菲团队持续关注其中的机遇和增长点,我们发现,虽然中国和美国市场相隔万里、文化不同,但是在OTT电视的发展现状和趋势上,这两个最大OTT市场有很高的相似度。图片 1

(原标题:硬件利润微薄 彩电业将进入用户运营时代)

为了揭开这个疑团,电通安吉斯集团联合BAT三家旗下的银河奇异果、阿里家庭娱乐、腾讯视频TV端,以及乐视超级电视,和第三方监测评估单位秒针,展开了关于广告形式组合与效果的调研——这是继第一阶段《OTT TV消费者洞察与商业价值白皮书》发布之后,电通安吉斯集团对这块客厅大屏研究的升级。

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安浦菲视角,彩电业将进入用户运营时代。在面板价格高企、新增需求萎靡、市场竞争日趋激烈的环境下,彩电业进入了硬件微利时代。但如今的彩电业已经摆脱了完全依赖硬件的商业模式,随着可运营用户数的不断攀升,以海信为代表的彩电企业纷纷加大了大屏运营的力度,彩电业的商业模式正在重构。

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大屏临界——OTT价值爆发

硬件利润微薄

2019年,在消费升级与客厅经济双重推动下,OTT市场也迎来了新一轮的增长。活动上,三星电子副社长李源镇(Won-Jin Lee)从国际视角阐述了互联网电视的现状及发展趋势,他表示,全球的互联网电视正在迅速崛起,与传统电视营销不同,OTT作为家庭互联网驱生的屏幕媒体,其用户结构已经进入到成熟期,OTT领域的竞争正在以前所未有的速度升温。因此,互联网电视营销也需要更加贴近消费者需求,并通过更多的内容进一步推动整个大屏生态体系的发展。

去年上半年,由于面板价格持续上涨,致使我国电视厂商普遍存在利润率下滑的情况。据奥维云网数据显示,2011年,中国彩电业的净利润率还有3%,到2014年只有1.5%,而去年上半年已经跌破了1%。

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电视厂商利润率年年下滑,与电视整机利润微薄有直接关系。钉科技注意到,电视整机利润微薄主要有三点原因:

三星电子副社长李源镇(Won-Jin Lee)

其一,面板价格高企。众所周知,电视原材料中占比最高的是面板,大约占整机成本的50%-60%;自2016年开始,面板就出现了大幅度上涨情况。据奥维云网数据显示,2016年初到2017年7月,面板平均涨幅约40%。虽然在去年第四季度,面板价格已出现下调情况,但下调幅度并不大,现阶段面板仍处于较高的价位。据公开资料统计,2016年10月,55寸面板价格上涨10美元,并持续增长数月;截至2017年10月,55寸面板价格才开始回落,降幅仅在5美元,远未回落到正常水平。

群邑中国首席媒介投资官底飞表示,消费升级和大屏交互升级,正在助推智能电视成为家庭场景核心,用户流量重返客厅娱乐场景,使得“客厅经济”不断升温,同时也为业界带来了全新的发展机遇,同时也吸引了越来越多品牌积极探索OTT营销,希望通过内容、场景、数据、跨屏联动等方式,优化投放组合,做到更具个性化的营销体验。

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其二,互联网厂商低价竞争。自2015年互联网电视站上风口以来,多数互联网厂商采用价格战,与传统电视厂商抢占市场。以小米为例,今年1月份,小米推出4A 50寸电视,主打高性价比和智能语音交互,仅售2399元;同时小米旗下另一款4A 32寸电视仅售1099元。这两款小米电视依靠低价优势,在吸引众多消费者的同时,还有力地冲击了其他品牌。

群邑中国首席媒介投资官底飞

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奥维互娱董事长文建平介绍, OTT大屏作为占领家庭用户心智的重要入口,2018年其激活设备已经超2.14亿台,高出有线电视7000万台。此外,OTT商业化进程也获得逐年翻倍增长,2018年整体市场规模已经超过105亿,其中,广告收入达到60亿,大屏营销价值正在快速释放。而随着高端智能电视的发展规模的提升,60寸以上OTT大屏的“大尺寸、高价位”下的精众人群,无疑将助力品牌快速覆盖高端家庭及高端用户。

其三,竞争激烈,导致利润率低。由于市场需求增长有限,厂商为了更好地推动销售,不得不开展促销活动,以价格优势吸引消费者。不过,过度的压低价格,降低了厂商净利润。据奥维云网数据显示,2017年中国彩电业净利润跌破1%。

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运营空间巨大

奥维互娱董事长文建平

在彩电业,当硬件红利成为过去式,尤其是在面板成本回落不大的情况下,内容运营则成为厂商盈利的重要来源。

OTT MAX——开启OTT高端大屏营销生态

首先,头部品牌的可运营用户数十分可观。据海信发布最新互联网电视用户数据显示,2017年用户数突破3078万(国内用户2521万,国外用户557万);去年年初,创维旗下互联网电视品牌酷开宣布,中国大陆互联网激活终端已超2000万。

消费分级时代的来临,客厅经济也开始进入细分化,而品牌也亟待调整营销策略,进行更为精细化的营销。悠易互通CEO周文彪表示,在巨大的流量风口之下,以家庭场景为核心的"大屏经济"得到了前所未有的转变,作为智慧家庭场景下唯一一块交互大屏, OTT大屏在满足品牌圈层化的营销需求同时,更将成为分级消费下的品牌传播的核心诉求。

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海信、创维大力发展互联网电视可运营用户数,主要还是借助大屏互联网,更好地推进内容运营,增加收益。据公开资料显示,仅2016年一年,海信互联网电视付费VIP会员同比增长8倍,酷开更是取得了超过1亿元的运营收入。

悠易互通CEO周文彪

其次,大屏互联网运营价值正在加速释放。

作为本次活动的重磅环节,OTT高端大屏营销解决方案——OTT MAX,在OTT行业生态链各方代表的见证下首次亮相。OTT MAX整合了三星、海信、康佳三大智能电视厂商1500万+高端大屏,同时结合悠易互通程序化电视购买智能营销平台,通过与PC、移动的跨屏联动,打通用户家庭标签体系,共建高端家庭跨屏营销矩阵。助力品牌全方位覆盖高端家庭及用户,渗透高端家庭及个体消费决策,为品牌开启全新的高端大屏营销生态。

从内容上看,互联网电视在构建家庭娱乐场景上,不仅弥补了传统电视内容缺陷,还将娱乐、消费、教育融入其中,延长了用户观影时间。根据电通安吉斯集团发布的《OTT消费者洞察与商业价值研究白皮书》显示,53%以上用户日均运行OTT 2小时以上。从业务模式上看,除了广告之外,会员营销也拉动了电视业务的增长。从用户数量来看,目前OTT还处于增量市场阶段,未来还有很大的发展空间。

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据奥维云网数据显示,截止到2016年底,我国OTT终端的保有量为2.13亿台,预计到2020年我国OTT大屏终端保有量将超过4亿。此外,据Gozendata数据显示,2017年OTT广告收入达23亿元,同比增长130%。

悠易互通战略创新副总裁曹兴刚

钉科技认为,从供应链、市场竞争等方面来看,彩电硬件利润将逐渐走低,因此对于彩电企业来说,必须更加注重大屏互联网运营能力的构建和提升,在扩大可运营用户基数的同时,探索出可靠的商业变现模式。钉科技

悠易互通战略创新副总裁曹兴刚介绍,OTT MAX是国内首次针对高端家庭及用户的创新性大屏营销解决方案。悠易互通独家整合了三星、海信、康佳三大智能电视厂商60寸以上开机及开机后资源,为品牌提供全链路OTT广告触达。此外,通过此次战略合作,悠易互通将整合各大智能终端数据,同时与PC、移动进行数据打通,实现家庭数据的打通和跨屏统一管理,构建完整的大屏营销生态链。

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大会最后 ,在悠易互通COO蔡芳的主持下,来自电通安吉斯集团-安浦菲中国媒体策略投资董事总经理阎诚江、金佰利市场部副总裁谢乐、聚好看科技股份有限公司运营中心副总经理刘超、康佳互联网商务合作部副总经理朱银满、奥维互娱副总经理宋丽敏进行了高峰对话,共同围绕“如何撬动大屏营销市场”阐述了观点。

在人工智能、5G、营销技术等的赋能下,激发了OTT营销更多可能性。从看电视到用电视,从智慧互联到智慧家庭,OTT营销既要聚焦大屏,又要超越大屏,只有打破数据壁垒,真正链接全屏幕、全场景、全受众,才能更多的释放OTT的营销价值。

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