微博成为央视世界杯直播独家社交媒体合作伙伴

2019-08-27 07:15栏目:广告色剂
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新华社北京2月5日电 在欢歌笑语和掌声泪花中,2019年央视春晚创下了跨媒体收视传播新纪录。据统计,除夕当晚,国内有239家电视频道对央视春晚进行同步转播,并通过全球218家海外合作方在162个国家和地区落地播出。直播期间,通过电视、网络、社交媒体等多终端多渠道,海内外收视的观众总规模达11.73亿人,比去年同时段观众规模提升约4200万人。其中,通过新媒体端直播和点播春晚的用户规模为5.27亿人,相对去年同时段新媒体端用户增加了9600万人;国内通过电视端直播与电视时移收看春晚的观众达到了6.214亿人;通过海外长城平台收看央视春晚的观众规模达2480万人,相对2018年同时段海外观众收视规模增加1100万人。

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同时,央视5套还将与微博联合打造百人"微5神评团",邀请明星、名人和网友一起对赛事、球星和世界杯相关内容进行点评,精彩的点评内容会在《我爱世界杯》、《豪门盛宴》等节目中呈现,神评团成员还有机会参与节目录制。此外,以海量用户为基础,微博和央视将发布世界杯球迷报告,用大数据的形式展示各个参赛球队在微博上的支持率、不同地域和年龄段网友对世界杯的关注热点等。

最近几年,随着社交媒体成为人们日常生活中不可缺少的休闲娱乐场所,除夕夜边刷微博边看春晚却成了越来越多人的过年新选择。2月5日,微博正式宣布成为2018年央视春晚新媒体社交平台独家合作伙伴,双方将与央视在短视频、直播、内容互动等多领域展开深入合作。

数据同时显示,2019年春晚整体美誉度达96.98%,也成为近年来观众最喜欢的春晚之一。

刚结束的互联网公司春晚营销大战中,谁是最大的赢家?或许每个人心中都有属于自己的答案,但在这份答案中,相信没有人会去忽视微博。

打造一站式世界杯互动体验

春晚的黄金机遇,只有微博从未缺席

总台首台春晚:集群传播效应突出,高科技点亮新媒体传播

活跃用户爆发式增长,正在成为微博新常态

除了与央视的合作,微博还将通过社交游戏、球迷站队、赛事竞猜等形式,为网友提供"一站式"世界杯互动体验。

对很多中国人来说,吃完年夜饭,一家人坐在电视前面看春晚已然成为了一种抹之不去的习俗。在过去几年春晚的节目争议性很大,但不可否认,央视春晚依然是全球收视率最高的电视节目。对互联网企业来说,这是央视春晚是一个很好将影响力扩散到三四线城市的机遇。

作为中央广播电视总台成立后的首台春晚,2019年的央视春晚以“奋进新时代、欢度幸福年”为主题,在和谐、温暖、欢乐的氛围里传递了社会的正能量和浓浓的“家国情怀”,海内外11.73亿的观众和网民用他们的赞誉给这台晚会点了一个大写的“赞”。

作为国内独一无二的社交媒体,微博早已经建立起强大的网络平台效应,用户的活跃度和参与度远非其他社交媒体平台可比。每年央视春晚期间,微博上不仅会出现大量段子手对春晚的神点评,更重要的还有很多未能及时观看、剪辑好或经过后期加工、网友发挥的节目短视频,有些甚至比守在电视机前看春晚更加精彩。

近期微博将发布新版客户端,同步推出特色开机游戏"微博踢球",用户在移动端登陆微博即可参与游戏并和好友PK,迅速进入世界杯氛围。用户还可以选择支持任意一支球队并佩戴国旗,并参与赛事竞猜或发起一对一竞猜PK,在看球、聊球的同时获得更多乐趣。同时,微博还将在多个城市组织同城开球等特色线下活动,让网友全方位参与世界杯。

过去几年支付宝和微信每年都会就春晚的独家合作权展开激烈的争夺,春节红包大战也一度伴随着每年的春晚成为我们了新年俗,但今年两大巨头却几乎在同一时间偃旗息鼓了。当然这并不是因为春晚的营销价值下滑,而是两大巨头利用春晚推广移动支付的目的已经达到。此时再花费高价签订独家合作,其实性价比已然不高。

中央广播电视总台充分发挥了央视、央广、国广各频道频率和新媒体平台的集群优势,仅投入直播的自有电视频道、广播频率和新媒体终端就达到20多个。4k超高清以及5G、VR等新科技还直接被运用到新媒体传播中。全新的视听感受吸引了众多观众和网民。

在刚刚公布的财报中,截止2017年12月微博月活跃用户已达3.92亿事实上,微博早已成为热点事件的重要发源地,而每一次热点事件发生都会带动微博活跃用户的增长。而今年的央视春晚也同样大大助推了新浪微博活跃度创新高,而除夕DAU峰值则再次印证了“每逢大事上微博”,是微博独特价值的体现。

从上届世界杯开始,微博就已经成为网民围观、讨论世界杯的第一平台。第三方机构IWOMdiscover的数据监测显示,南非世界杯期间网民讨论世界杯的所有话题中,微博所占份额一度超过总量的65%。今年微博力图打造更加强大的互动体系,实现用户之间、用户与媒体、用户与商家的互动,同时也进一步强化移动终端与电视的跨屏互动,用户体验的全面提升将进一步巩固世界杯社交互动第一平台的地位。

不过对社交媒体平台的微博来说,与央视春晚的合作则不是单纯的用户导流,而是内容的互融互通,无论何时对双方而言都具有不可代替的价值。现如今,我们或许无法再坚持打开电视看春晚,但微博段子手的集体吐槽,却是带领大家“认真”看春晚的另类方式。每年春晚期间大量段子手的吐槽和段子都会引发热议,而这无疑对微博用户活跃度的提升起到了极大的推动作用,而同时也将春晚的品牌影响力延伸至社交网络。

据统计,除夕当晚,国内有239家电视频道对春晚进行同步转播,并通过全球218家海外合作方在162个国家和地区落地播出。直播期间,通过电视、网络、社交媒体等多终端多渠道,海内外收视的观众总规模达11.73亿人,相对去年同时段观众规模提升约4200万人。其中,通过新媒体端直播和点播春晚的用户规模为5.27亿人,相对去年新媒体端增加了9600万人;国内通过电视端直播与电视时移收看春晚的观众达到了6.214亿人;通过海外长城平台收看春晚的观众规模达2480万人,相对去年海外观众收视规模增加1100万人。

数据显示,春晚直播期间,讨论春晚的微博7577万条,互动量2.12亿次,#春晚#话题阅读量增加65亿。除夕当天,春晚相关短视频的播放量达到8.7亿次,#微博成为央视世界杯直播独家社交媒体合作伙伴,观众总规模11。艾特春晚#直播观看量4061万次,互动量6046万次。

社交媒体扩展体育赛参与性

事实上,即便前两年微信和支付宝分别成为央视春晚的官方互联网合作伙伴,微博也一直在春晚的台网联动中发挥着重要角色。2014年,微博首次牵手春晚就曾作为“二维码独家合作伙伴”与央视携手发起互动合作。2017年春节前后,微博又曾发起#微博春晚大赏#品牌活动,进入2018年,央视与微博的合作则进一步升级,而微博也成为央视春晚新媒体社交平台独家合作伙伴。

移动端收视“井喷”:互联网成为收看春晚重要渠道

除夕和大年初一春晚答题王活动参与人次784万,156万人次闯关成功。除夕当天,超过5万明星、商界名人、企业、媒体在微博发红包,1.5亿网友抢20亿个红包。除夕及春晚期间,微博活跃用户达到2.2亿。#中国赞#全民点赞20.58亿次。

在重大赛事中,电视媒体与社交媒体的深度合作已经成为趋势。去年,美国职业橄榄球联盟与twitter正式建立合作关系,而合作也被认为能够有效提升电视节目的收视率。在国内市场,围绕巴西世界杯,最权威的电视媒体央视与最权威的社交媒体微博深入合作,有望形成巨大的协同效应,为用户带来全新的观赛体验。

凭借社交媒体的用户和传播优势,微博与央视春晚的结合或许会给我们带来一场全新的内容消费盛宴,春晚的强势IP与微博明星和KOL的影响力,两者相得益彰的结合在一起,帮助央视春晚在巩固电视影响力的同时,也持续提升在社交媒体中的网络影响力。

365bet亚洲官方网站,数据显示,2019年春晚跨屏总收视率达30.07%,网络端总收视率2.74%,相对去年提升了0.5个百分点,观众总规模超过11.7亿。其中,通过网络直播收看春晚的时间达1.0626亿小时、通过网络点播收看春晚的时间达0.6283亿小时。

这一系列数据表明,微博与央视春晚的珠联璧合正渐渐将新互动方式变成一种过年符号。现在来看,今年微博一季度月活跃用户破4亿几成定局。用户规模代表了发展前景,广告说到底是注意力经济,用户规模上升自然是越来越多广告主青睐微博的主要原因,如今微博已成为品牌企业广告策略中必不可少的一环。

微博与央视在春晚上的合作,也为此次世界杯台网联动打下了坚实基础。马年春晚直播期间,3447万微博用户参与互动,春晚提及量高达4541万条。除了央视,今年以来《我是歌手》、《国色天香》、《金玉良缘》等综艺节目和热播剧,也通过台网联动实现了收视率和微博讨论量"双赢"。

央视新媒体独家合作伙伴,为什么会是微博?

中央广播电视总台在2019年春晚传播中实施的大小屏协同战略,充分满足了观众的收视需要,取得了巨大成功。在新媒体端,除了总台自有新媒体平台的央视网多终端、央视新闻APP和央视新闻移动网、央广网、国际在线等全程直播外,爱奇艺、腾讯、优酷土豆、抖音、新浪微博等商业新媒体首次成为央视春晚直播和点播战略合作伙伴。这一开放合作的做法,充分满足了观众的收视需要,让偏好电视大屏的观众和偏好互联网的观众各得所需,形成了用户最大范围的覆盖。在春晚开场的头一个小时,多家网络媒体的收看率出现了“井喷”。

成功再造春晚IP,微博到底做对了什么?

国际足联的数据显示,上届世界杯期间中国的收视人数高居全球第一,并创造了单场比赛收视人数5200万的记录。央视-索福瑞的数据也显示,央视5套在上届世界杯期间相同时段收视率最高达到原先的20倍。业内人士分析,微博的互动价值将极大扩展体育赛事直播中网民的参与性,通过微博上的讨论和互动能够吸引更多人关注和收看世界杯节目,有望刺激世界杯收视率的进一步提升。

其实2017年出尽风头的社交平台,并不是只有微博一家。像今日头条、抖音以及快手,都曾掀起过一阵热潮,这些新媒体平台对央视春晚的传播也有着极大的影响力,但为何成为央视春晚新媒体平台独家合作伙伴的会是微博,在我看来主要有三方面原因:

除夕唯一刷屏主题:央视春晚节目精彩自带流量

当然春晚仍然是毫无疑问的顶级IP,但对央视来说,在新一轮的移动互联网浪潮之下,该如何继续保持并且扩大春晚的衍生影响力才是重中之重。而借助微博的赋能,央视和微博的CP组合也得以成功再造春晚IP的影响力。

编辑:秦先普

1、春晚的消费习惯正在变化

数据显示,整台央视春晚直播期间,互联网对春晚的提及量达947万条,成为当晚绝对的刷屏主题。在网络对春晚的评论中,网络正向评论比率达96.98%。春晚播出期间,新浪微博春晚相关内容阅读量达63.44亿次。

1、年轻化用户给了春晚新的活力

从开场到难忘今宵,春晚给我们带来了无数美好的记忆,虽然春晚仍然是春节期间大家最为热议的话题,但作为观众的我们,却已经很难将春晚进行完整消费了。

在海外,这台春晚也受到广泛关注。在境外网络文稿中,春晚的提及量达32.88万条。CGTN新媒体海外社交脸书主账号受春晚拉动,互动量超过170万,跃升全球新闻媒体榜单榜首。

在传统电视时代,大年三十看春晚早已成为中国人过春节必不可少的项目。但随着近年来年轻一代的崛起以及大众审美趣味的迁移,春晚的收视率确实每况愈下。对习惯了社交媒体的年轻人来说,他们如今有了多样化的娱乐方式,注意力也很难放在春晚之上。

在移动互联网时代,我们的注意力已经不完全在电视上,而是更多被手机和移动终端所分散,我们也有了更多可以让一家人聚在一起的娱乐方式,比如说几个小伙伴在一起玩《王者荣耀》,再比如说大家开始用支付宝、微博、微信抢红包,当然还有一些类似于打麻将的传统娱乐方式。

主流媒体、自媒体和用户彼此互动、共同助推,让春晚热点话题不断。热点传播路径分析显示,网页媒体的传播主体更加多元,既有央视网、央视新闻、人民网、新华网、环球网等主流媒体,也有门户网站、地方媒体及娱乐类自媒体。他们发布的春晚内容,都引起了广泛传播和讨论。

我们都知道现在的一部分年轻人越来越不愿意看春晚了,春晚也已经不再具备当年的仪式感,而这恰恰又是微博所能帮助春晚的。根据《2017微博用户发展报告》显示,30岁以下用户占微博整体用户超过80%,是微博的主要用户。这部分人群同时也是中国移动互联网的主力人群,具有使用时间长、消费能力强、兴趣爱好广泛等诸多特性。

原因无他,在这个娱乐消费无处不在的时代,我们很难有耐心会将全部注意力都集中在一台持续五小时的晚会上,这不是因为春晚的影响力下滑,而是我们消费春晚的方式变得更加碎片化了,而这是恰恰是微博能够给春晚带来的机遇。

2019年在手机看央视春晚的同时,春晚新媒体互动的人次也创出历史新高,联合百度与抖音,继续以大小屏联动方式,在红包互动、内容互动上加大创新。截至2月4日,全球观众在百度APP参与“好运中国年”主题的春节红包活动互动达208亿次;春晚联合抖音发起的“幸福又一年”新媒体行动传递了祝福,视频播放总量达到247亿次。

在用户注意力越来越碎片化的今天,微博的内容形式更符合用户对内容的消费习惯,而社交媒体也正在悄然改变着春晚的生产、传播和接收方式,它让微博通过另一种方式出现在了年轻人的面前。年轻用户意味着未来的方向,面对这个难以琢磨透的群体,微博无疑能够帮助春晚扩大影响力。

作为国内独一无二的社交媒体,微博早已经建立起强大的网络平台效应,用户的活跃度和参与度远非其他社交媒体平台可比。每年央视春晚期间,微博上不仅会出现大量段子手对春晚的神点评,更重要的还有很多未能及时观看、剪辑好或经过后期加工、网友发挥的节目短视频,有些甚至比守在电视机前看春晚更加精彩。

2、全媒体丰满了春晚的内容形态

众所周知,微博恰是短视频风口上的最大赢家,因此吸引了包括央视在内的拥有优秀视频创作能力的内容方源源不断的加入。微博上央视发布的精华、幕后花絮,PGC专业加工的短视频,以及普通用户参与模仿、吐槽的视频内容不仅能很好反哺春晚给我们带来新的乐趣,更重要的会重新抓住我们的碎片化注意力。

微博对春晚的赋能,有一点非常重要,那就是微博与生俱来的内容生态。微博是一个全媒体平台,覆盖了图文、直播、短视频、视屏视频等多种内容形态。每年央视春晚期间,微博上不仅会出现大量段子手对春晚的神点评,更重要的还有很多未能及时观看、剪辑好或经过后期加工、网友发挥的节目短视频,有些甚至比守在电视机前看春晚更加精彩。

2、微博能释放春晚的营销价值

作为观看春晚最好的伴随式社交媒体平台,微博早已经建立起强大的网络平台效应,用户的活跃度和参与度远非其他社交媒体平台可比。微博不仅增强了春晚的实时性和互动性,更进一步使春晚真正深入到公众的网络社交之中,在帮助央视春晚在巩固电视影响力的同时,持续提升在社交媒体中的网络影响力。

春晚之所以对央视很重要,很大程度上是因为这场晚会本身就具备极大的营销价值。相比微信和支付宝,微博虽然不会为春晚拍出天价合作,但从媒体属性来看,社交媒体与电视媒体合作,才是真正的相得益彰,能够进一步提升春晚的营销价值。

在微博上,央视春晚的IP价值得到充分释放,品牌价值和平台价值也大大提升,让央视春晚无处不在,形成了全媒体时代的春晚新生态。有了微博的支持,每个人都可以参与春晚互动,众多微博明星、大V都成为春晚传播的节点,央视春晚的魅力远远超出电视节目本身。

借助微博,春晚能够实现更长的传播周期,从初期预热到后期发酵,央视春晚可以借助微博的传播机制在初期将节目的影响力放大,而央视也可以借此全方位的展现自己。当然更重要的还是微博能够对央视春晚的受众覆盖起到很好的改变作用。

3、社交媒体提升春晚营销价值

我们都知道现在的一部分年轻人越来越不愿意看春晚了,而这恰恰又是微博的一大优势所在。根据移动大数据服务商极光发布“2017年移动互联网行业盘点App榜单”,在16-25周岁的移动互联网用户中,微博的用户偏好指数居前五位。《2017微博用户发展报告》中同样显示,30岁以下用户占微博整体用户超过80%。借助微博,央视春晚无疑能够把内容很好的覆盖到这群用户。

在过去,春晚的影响力只体现在除夕夜当晚,而通过在微博上发起话题、进行预热、推出各种相关的活动,则通过微博将春晚的影响时间有效拉长。从媒体属性来看,社交媒体与电视媒体合作,才是真正的相得益彰,能够进一步提升春晚的营销价值。

著名导演冯小刚曾言,吐槽春晚已成为一种时尚,弄成什么样都会挨骂。可他自己心里应该比谁都更清楚,若能够激起全民吐槽,那么他就是成功的。对于在春晚进行投放的广告主们来说,春晚广告最重要的是“话题性”,重要的不是曝光,而是激发网友主动的来关注你、讨论你。

2018年春节盛宴,微博早已启动预热,1月22日已启动“让红包飞”,携手明星名人、意见领袖、网络红人、企业机构和网友,打造40天红包盛宴,TFBOYS、杨幂、黄晓明、angelababy、李晨、陈学冬、周冬雨、张天爱等百位人气明星领衔,一起迎接狗年春节。

正所谓,不吐槽,非春晚,话题性对央视春晚的营销价值极其重要。伴随突发事件制作产生的实时广告,如果精妙得体,具备穿过重重营销噪音、一击而中随后病毒扩散的效果,“这些实时广告能够让消费者对品牌厂商留下印象并在之后完成购买,就像大多数电视广告的作用一样”。

在这个过程中,微博帮助市场仅5个小时的春晚大大扩展了整个传播周期,从春晚直播前的预热,到春晚内容播出后的后续发酵,微博为用户提供了一个高效的互动平台,用户也可以通过微博去了解一些春晚正式内容之外的周边内容。而用户生产的内容也成为了春晚整体内容的重要组成部分,在此后很长的一段时间里能够不断进行二次传播。

这是为什么会有那么多广告主对春晚趋之若鹜的原因,而这也是微博能给央视春晚带来的独特价值,作为社交媒体平台的微博天然就是一个话题制造者,至于广告主更可以通过微博,把节目受众直接转化为广告主的社交资产。因此,今年春晚再度携手微博,绝对在意料之中。

打造多方共赢生态,微博的商业化未来前景可期

3、与时俱进的合作模式也是关键

作为国内最具影响力的社会化媒体平台,新浪微博早已成为热点事件的重要发源地。社会化媒体与大事件的结合表现得越来越紧密。面对大事件,微博不仅成为了网友获悉信息、参与讨论的最便捷平台,还能为电影、电视剧、综艺节目带来更多品牌曝光,推动其票房、收视率的增长。

央视春晚之所以选择微博,还有一个很重要的原因,那就是微博在春节营销方面多年的探索经验,也随着产品的变化和用户的需求在不断与时俱进。

微博和央视春晚的尝试,每年都会交出一份台网互动的新答卷。借助微博,春晚的商业价值也从电视端走向手机端,而这种模式可以被所有剧集、综艺复制。微博借助电视台获得了大量曝光,电视台在微博上收获了关注和收视率,并帮助微博吸引那些对电视、明星感兴趣的用户成为微博用户,自媒体通过生产相关内容则获得了粉丝,最终形成了一个节目方、广告主、微博、自媒体四方获益的生态。

从最早期的话题吐槽、点评(明星话题、热门微博)到去年的视频直播红包融入,短视频与直播适时爆发,再到今年集“中国赞”赢百万红包、全球华人跨界段子挑战赛、春晚最强答题王、春晚模仿大赛等多项线上互动活动,微博对用户注意力的吸引可以说得心应手。

实际上,与微博合作的电视节目远不止央视春晚。浙江卫视、东方卫视和湖南卫视的王牌节目在开播前就已经开始征战微博高地。就在2017年,包括《奔跑吧》、《极限挑战》、《歌手》等大牌综艺节目都和微博有深度的合作。

以春晚最强答题王为例,该活动采用当前最新潮的直播答题玩法。2月8日-18日期间,依托春晚顶级IP和微博全民App的用户优势,央视将携手微博开启10场直播答题活动,内容涵盖历年春晚的精彩内容,并加入寻找线索的新玩法,打造春晚互动的全新体验。看来这次,微博将借助春晚答题大火一把。

不仅仅是电视台,包括腾讯视频、爱奇艺和优酷在内三大视频网站也都与微博战略合作,去年火爆的《中国有嘻哈》、《明日之子》等网络综艺都在微博上大火。如今几乎所有的综艺节目、热播剧和电影都会与微博进行深度台网联动合作。

台网联动,裂变的微博正进入一个新的高度

在这个多方共赢的生态中,微博俨然已经是一个全面开放且处在整个生态底层的平台,不仅已然成为内容与品牌的营销重镇,是实现多边利益最大化的最关键一环,也具备了在广告之外通过挖掘长尾价值实现更多层面商业变现的想象空间,微博的未来值得我们期待。

央视春晚和微博的联动,其实也是微博一直在执行的战略,那就是台网联动。微博的台网联动探索,最早始于四年前。从2013年暑假起,《中国好声音》、《快乐男声》、《中国梦之声》、《最美和声》等综艺节目就在微博上引起了广泛的热议。

一个近期值得关注的案例就是去年微博与浙江卫视《奔跑吧》节目的合作,在双方台网联动期间,@奔跑吧官方微博涨粉近88万,阅读总数近23亿,主话题阅读量超90亿;微博相关短视频播放总量超40亿。#奔跑吧#登陆微博热门话题总榜TOP1共18次,登陆疯狂综艺季TOP1共31次,整季更是有超过125个关键词登上热搜,而2017年《奔跑吧》十二期节目最终收视率也一路领先。

如今几乎所有的综艺节目、热播剧和电影都会与微博进行深度台网联动合作。根据此前微博CEO王高飞透露的数据,一档节目在微博的讨论量每增加1%,相应的就能够带动收视率提升0.1%。台网联动的模式刺激不电视台和电视剧制作方贡献更多有吸引力的内容提供给观众,也让用户能够通过微博与节目中的人物进行互动,并对节目提出一些意见,而这也成了台网联动模式被公认的商业价值。

从表面来看,电视台们是最大的受益者,但台网联动如今已不能简单的看成是微博的一种商业模式。准确地说,台网联动是微博在产品形成上的一次裂变,进而形成了一个微博、用户、电视台与品牌多方受益的一个生态链。

对节目的制作方而言,借助微博上大量的综艺节目、娱乐明星粉丝以及微博的传播能力能够快速提升关注。对受众来讲,他们不再是简单的关注和追随者,而是成为了参与者。对广告主来讲,微博提供了完整的营销方案,帮助广告实现伴随式的体验营销。而从微博的一些经营数据上来看,台网联动也拉动了新浪微博活跃用户数量的高速增长,并最终为微博带来了可观的利润回报。

如今台网联动正将新浪微博带入又一个高速发展时代,用户粘性的提升也让微博媒体属性更加强,在短短的4年时间里,微博为台网合作模式带来了翻天覆地的变化,也为了自己带来了更多的可能性,微博的未来值得我们期待。

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