OPPO锁屏杂志助力,看看沃隆每日坚果这波品质植

2019-10-01 11:39栏目:广告色剂
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近期,浙江卫视热播的电视剧《都挺好》可谓是收视、口碑双丰收,播出结束后热度依旧持久不下,频频引发网民大讨论!而OPPO锁屏杂志作为《都挺好》的宣传主阵地之一,大批OPPO优秀用户也成为《都挺好》的忠实粉丝,助力剧集收视率登上榜首。

文/芳莹

《都挺好》这部电视剧大火,作为坚果零食独家赞助品牌的沃隆坚果凭借高级的营销手段,在剧中剧外怒刷存在感。

谁也没想到,首播收视仅有0.7%,并被大量观众吐槽为烂剧的《亲爱的,热爱的》火了。从第10集开始,该剧收视已经双台破一,在昨天刚播出的第22-23集,双台收视率更是分别达到1.4%和1.3%,目前网络播放量也是一骑绝尘。

影视剧品牌营销痛点:

暑期到,又是一年一度青春励志言情剧霸屏的时候,其中尤其以小说IP改编剧极为火爆,吸引着大批年轻观众的视线。在《微微一笑很倾城》、《欢乐颂》、《夏至未至》、《择天记》等一系列IP改编剧大火之后,今年,一部由墨宝非宝小说《蜜汁炖鱿鱼》改编的电视剧《亲爱的,热爱的》引爆了暑期档。

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1、影视剧周期长,传统广告位无法维持长线热度。

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精准客户定位:精致白领

《亲爱的,热爱的》改编自墨宝非宝的小说《蜜汁炖鱿鱼》,这一IP本就有着很多的受众,虽然在初期的剧情设置让书粉有些意外,但随着剧情推动,“甜宠 电竞”这一组合让书粉愈发感到“真香”。

传统线上的互联网广告在位置固定性、连续性和社交性上难以兼具,无法在同一场景形成持续且固定的印象,用户难以与剧情产生情感的共鸣。

一天之内登上热搜榜14次,开播九天累计登上微博热搜超过70次;男主角李现一天涨粉50万,两天内粉丝猛增200万,单条微博点赞破50万;女主角杨紫也胜利登顶V榜;抖音热搜榜第一,热度高达744.6万;上线首周便在播放平台呈现出热度与口碑双飙升的态势,荣登爱奇艺飙升榜Top1、热播榜Top1,并连续霸榜爱奇艺风云榜总榜。

沃隆坚果选用沉浸式场景植入的方式,在多个场景中出现,加深品牌在观众心中的印象。

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2、媒体环境复杂,优质剧集内容难以抢占用户注意力。

此外,其在浙江卫视和东方卫视的电视收视率也非同小可,位居第一、第二,并在猫眼数据电视剧排行榜、骨朵聚集排行榜等各大权威榜单连续霸榜。一系列的惊人数据足以可见,《亲爱的,热爱的》这部IP改编青春励志言情剧真的火出了圈,成为了今夏电视剧爆款。

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其实不仅是电竞,现在很多题材都在与“甜宠”结合,谋求出圈,比如《原来你是这样的宋医生》的“甜宠 医疗”,《欢喜记事》的“甜宠 推理”,《爱上北斗星男友》则为“甜宠 穿越”。

整个OPPO锁屏媒介场景相对纯净,拥有超高清优质的视觉体验,邀约顶级媒体和垂类媒体等内容方入驻锁屏媒体号,场景内容质量佳,高质量影视剧在锁屏场景下率先吸睛、最易突显。

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其次,沃隆坚果精准的客户定位帮助广告宣传更深入。在这部剧中,白领阶层的精致女孩朱丽,“时尚穿搭”总裁明玉,海归酷boy小蒙总都是沃隆坚果的忠实粉丝。适时植入广告,宣传产品营养价值

所以,目前“甜宠 ”已经成为很多剧集出圈的标配,而《亲爱的,热爱的》为了辐射更多的观众,选择同时在浙江卫视、东方卫视和爱奇艺、腾讯视频四个平台播出,其中浙江卫视和东方卫视的“红蓝battle”也为剧集增加了不少看点。从爱奇艺的热度数据来看,《亲爱的,热爱的》也成为了爱奇艺今年第三部播放热度超过9000的电视剧。

同时锁屏场景兼具固定性、连续性和社交性,能最大程度焕新影视剧营销。

前有大投资大制作的《陈情令》、豆瓣评分高达8.6的《长安十二时辰》,同时还有《大宋少年志》、《流淌的美好时光》等多部剧正在热播,而小成本制作,甜蜜恋爱、游戏主题剧《亲爱的,热爱的》为什么能够杀出重围,成为暑期档的热度、话题之王?作为一部同类型较多的青春励志言情剧,它的成功之处哪里可以借鉴?

在电视剧中,沃隆坚果多次出现在各种场合,更有不时的植入营销,加深人们对于产品营养价值的理解,同时赢得人们的好感。

在剧集热度的不断上升下,男女主李现和杨紫开始霸占各项榜单和指数,在上周,二人的热搜在榜时长分别高达986.5小时和841.2小时。李现也是成为了全民“现男友”,霸屏各个社交平台。

OPPO锁屏杂志推荐,贴近剧场MAX种草力

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开局不利后疯狂逆袭

OPPO锁屏杂志拥有移动端首屏沉浸式画面优势,将剧情与锁屏场景无缝融合,28天的投放期就像28天的精彩预告,用户亮屏一秒知晓《都挺好》最新剧情,以超精彩剧情内容直观呈现的对用户进行潜移默化的影响,使剧集与用户形成情感联结,弱化广告属性,以内容营销的形式保持剧情的长线热度,使得OPPO用户对《都挺好》影视剧的好感度和兴趣值大幅提升并持续保持。

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如此完美地融合剧情建立品牌感知,搭配一本正经的产品功能点台词和硬核暂停广告传播,引发网友自发互动,这才是品牌植入的正确打开方式!自媒体平台的高调亮相,产品赢得强势曝光

预告追剧频登热搜

电视剧未开播之前,OPPO锁屏杂志就对《都挺好》进行了巧妙预热,选取主演合照,配合锁屏文案输出宣传预告素材,传递最核心信息——浙江卫视现实主义大剧《都挺好》将于3月1日开播,引起大量目标用户的关注和期待。

矛盾激化、甜蜜加倍

沃隆坚果果断选择自媒体营销渠道,借助双微与抖音等自媒体平台,紧跟剧集宣发,高调借势剧集预告热度为品牌带来关注,抖音原创短视频的单条热度最高点赞 9W,总播放量达到破 1000W!

《亲爱的,热爱的》改编自墨宝非宝的小说《蜜汁炖鱿鱼》,讲述了软萌少女佟年对热血青年韩商言一见钟情,二人在相处中甜蜜碰撞,上演高智商与高情商的甜萌梦幻爱情故事。

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精巧改编促剧情升级

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除了浪漫爱情故事外,原著还是一部以电竞赛事为背景讲述热血青年追逐梦想的剧,热血电竞和励志夺冠也是该书的重要情节。尽管在改编过程中,将电竞变为了CTF(一种网络安全竞技的比赛),但是该剧仍可称之为电竞题材。

对于许多由IP小说改编而成的影视剧来说,最大的问题莫过于剧情的改编,怎么能在让原著粉丝满意的基础上通过审核,同时还能丰富剧情,这是改编剧的难题所在,许多改编剧也正是因为这个问题而饱受非议。可见,对原著的改编的确是一部改编剧口碑高低、能否成功的关键所在。而《亲爱的,热爱的》能够获得一众称赞、大获成功的背后必定离不开其成功的改编。

微博活动的营销策划,提升话题热度

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首先其剧名的变动就非常成功,“亲爱的”诠释了爱情,“热爱的”诠释了事业,这也正是该剧的两大主线。当打开观看弹幕时,经常会有满屏的“原著还原度超高”、“与小说完全相符”的评论。而其剧情也真如评论所说,做到了对小说《蜜汁炖鱿鱼》剧情、台词的超高度还原。如对小说四大名场景的还原:“相遇:两点还不晚吗?你每晚都在吗?”、“线上相遇:我家小孩,我会担待除了对”、“告白:你喜欢我什么?”、“感情升级:她误不误会,关我什么事?”同时,为了贴合小说背景,剧组人员在炎热的夏日仍然进行了冬装拍摄。

但凡是火爆的影视剧,一定会有各种微博热搜的出现。沃隆坚果异常强势的抓住微博热搜话题,策划微博活动,一度引爆话题热度,注入品牌力量。

在今年夏天,电竞题材的作品越来越多,从《陪你到世界之巅》开始,《亲爱的,热爱的》《全职高手》开始轮番上阵,还有《超越吧!英雄》《终极高手》等电竞题材综艺。在《亲爱的,热爱的》开播之时,芒果TV独播的《陪你到世界之巅》已经完结,取得了超20亿的播放量,所以《亲爱的,热爱的》的预期很高。

除了对原著的超高度还原之外,电视剧还对剧情作出了一定的扩充,但这并未造成剧情崩坏,反而使故事更加符合逻辑,每集中都能出现一定的跌宕起伏,矛盾激化,具有小高潮,同时也使男女主角的恋爱线更加丰富,甜蜜升级。如电视剧中对男主角为何发火、去网吧进行了一定的前情交代,使剧情更加符合逻辑。同时再接下来的剧情中对往事进行回忆穿插,在丰富剧情的同时,使观众对故事的理解更为清晰、也使人物塑造更加立体。精巧的改编为该剧带来了更高的可看性,是其大火的重要保障。

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但是,《亲爱的,热爱的》出师不利,播出两天市场反馈十分不理想,双台平均收视率仅有0.7%,而且剧集在播出之后,还出现了大量对内容的吐槽,主要包括:原著电竞改成CTF难以接受,且剧中关于CTF的剧情不专业;剧情混乱,演员台词不过关等。

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以追星女孩为切入点,沃隆坚果官方微博联合周黑鸭、一叶子、汤达人等追求更高品质的品牌,策划各种福利活动,更得年轻人的喜爱,让更多人知道了沃隆坚果剧中同款零食的身份。大V推荐,疯狂种草

随着剧情的推动,《亲爱的,热爱的》的评论区成了“真香”现场。《亲爱的,热爱的》从第10集开始,收视已经双台破一,播放量更是一骑绝尘。

形象完美贴合

沃隆坚果把客户定位为都市白领,这部分人群对于大V种草有着疯狂的迷恋,于是沃隆坚果选择小红书等种草平台发布各种种草软文,玩转软文营销使品牌得到强势曝光,收获大批粉丝。

而浙江卫视和东方卫视两家的“斗法”也为剧集增添了不少热度。起因是浙江卫视想要照顾《奔跑吧》的时长,就将《亲爱的热爱的》剧情剪掉一部分,这导致大批观众出走浙江卫视。

独到选角再添人物魅力

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浙江卫视看到情况不利,便抢先将《亲爱的,热爱的》后面两天剧集的预告全部放出,迅速吸引大量观众回头,在收视率上成功压倒东方卫视。东方卫视居于下风后,也是紧跟其上,两家开始播放预告大比拼,最终以东方卫视首先放出吻戏片段而完胜。

一部电视剧的成功,除了剧情内容的影响,人物也起着至关重要的作用。《亲爱的,热爱的》在角色选取上也是极为成功的。男主角李现一天便涨粉50万,两天内粉丝猛增200万,成为朋友圈中的新晋男友,一大批追剧女孩变身“现女友”。可见其超高的人气、魅力。李现在剧中的表现与原著人物“韩商言”也是极为符合的,酷酷的,甚至有点装。

此外,沃隆坚果还联合自媒体账号“灵魂有香气的女子”,在文章里探讨苏明玉式品质生活,引起广大女性用户的共鸣,文章发布总量4.8W,获得用户疯狂留言。

但浙江卫视并未放弃,将官微头像换成了杨紫和李现在剧中的接吻照片,网友纷纷喊话东方卫视“要跟上吗?”,于是东方卫视也将官微头像换成了《亲爱的,热爱的》的剧照。

同时,李现将韩商言外冷内热的性格把握的非常好,他用细微的小表情及不同的语调让观众看到了一个真实、立体的韩商言。抖音上也出现了关于李显得各种火爆段子,追剧少女们从第一天的“也不过如此嘛,一般般。”到后来的为之尖叫。网友戏称道:抖音=李现APP。演技与颜值并存,这样的男主角的确不难赢得大批观众的喜爱。

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女主角的选用也是特别值得一提的—杨紫,90后实力派年轻演员。作为童星出道,杨紫很早便受到了一众的关注,而从电影学院毕业后的杨紫也是获得了圈内人士及观众们的一致好评及认可。在出演过《欢乐颂》、《香蜜沉沉烬如霜》、《战长沙》过后,杨紫的超高演技更是吸粉无数。在《亲爱的,热爱的》中,杨紫的演技也是倍受称赞。她将佟年软萌可爱、认真勇敢的形象完美的诠释在了观众眼前,为该剧增添了不少看点。

《都挺好》电视剧即将完结,但沃隆坚果的品牌营销仍然继续,不得不说沃隆坚果的营销玩法太高级了。

双方的不断battle也让两家卫视频频登上热搜,如今二者官微的评论区都是网友催更预告的留言,可见《亲爱的,热爱的》的热度之高。而目前剧集的更新速度已经跟不上预告的速度,就连李现本人都亲自喊话,让预告更新速度慢一些。

除了主角的恰当选取以外,kk战队成员、佟年闺蜜的人物选取也是极为用心。Kk战队成员都具有超高的颜值,同时各有特点,符合各自人物性格,获得了无数观众的喜爱,佟年闺蜜亚亚、蓝莓的选角也极其符合闺蜜形象,让观众感到贴心、温暖。此外,爷爷这一角色也将一个老顽童的可爱、和蔼淋漓尽致的体现了出来,深入人心。从主角到配角,各个人物的选取,都非常巧妙用心,这便使剧情能够高质量的呈现。

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杨紫登顶艺人热度周榜

互动场景花式呈现

李现日均6条热搜

品牌植入超自然

随着《亲爱的,热爱的》的热播,主演们都获得了极大的关注。据FUNJI艺人热搜数据显示,在《亲爱的,热爱的》播出后,在最近一周,两位主演李现、杨紫每天都会登上微博热搜,而且热搜在榜时长分别高达986.5小时和841.2小时。

广告植入是影视剧资金的一大来源。相比于《一起来看流星雨》中美特斯邦威、《何以笙箫默》中锐澳鸡尾酒、《老九门》中东鹏特饮等一些系列尴尬植入,《亲爱的,热爱的》中的广告植入也是非常成功的。剧中品牌们都是如何表现的呢?又有哪些优质操作值得广告主们借鉴呢?

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道具的巧妙运用。将产品作为拍摄道具是广告植入的常见方式。在剧中,男主李现作为彪马品牌大中华区品牌代言人,从衣服到鞋子再到背包,简直是无时不彪马。如此植入,既能高频率出现在剧中,又显得非常自然。

杨紫以童星身份出道,在《家有儿女》后沉寂多年,直至《欢乐颂》《香蜜沉沉烬如霜》,让观众再次看到演技满满的杨紫,从而也摆脱了在观众心目中固有化的形象,而此次的《亲爱的,热爱的》让杨紫再次获得了极大的关注。据艺恩数据显示,杨紫凭借《亲爱的,热爱的》登顶上周艺人热度指数周榜。

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此外,味全每日C也作为重要道具在剧中频频出现,与用户建立起了情感互动。如其瓶身的logo表白在剧中具有重要意义,促成着佟年与韩商言真正的在一起,推动着剧情的发展。如此贴合剧情,并且起到重要作用,实现了品牌与剧情、人物、观众的联动效应。这波植入的确值得学习、称赞。

而李现的热度相较于杨紫是有过之而无不及,虽然在《亲爱的,热爱的》开播之时,由于李现使用的是自己的原音,被不少观众吐槽台词功底较差,缺乏情感起伏,此外,李现的演技也受到了质疑。但是目前这些问题,在高甜的剧情下都不是问题,李现也成为了全民“现男友”。

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李现在2017因《河神》而一夜爆红,但在此之后的作品都反响平平,直至《亲爱的,热爱的》,李现热度又迎来飙升,据艺恩数据显示,李现在最近一个月的搜索指数几乎直线上升。

自然堂面膜的安利式出现也值得一提,剧中,97对其他队员说:“我用水光面膜开个光,保佑我今年百战百胜。”这样便将自然堂面膜推荐了给队友,这样的对话像极了现实中朋友间的安利,这让植入真实而自然。

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而根据FUNJI艺人热搜数据显示,李现上周微博热搜霸榜时长高达986.5小时,但一周其实只有168小时,这就意味着李现每天都会有着多条热搜,粗略计算,李现平均每天有着近6条相关热搜。

塑造人设的沉浸营销。在《亲爱的,热爱的》中,网易云音乐作为最大的植入品牌贯穿了整部电视剧。通过网易云音乐,将女主角佟年的网络歌手人设塑造的更为真实,同时促成了男女主的第二次巧遇,以及接下来的主题曲试唱,推进了剧情的发展。同时,女主角的网易云账号是真实存在的,并且配合着剧情进行同步更新。观众们也可以在账号下方进行留言互动,成功地收获了大批观众的好评。这也让剧中人物更显真实,大大提高了广告的效果。

今天就有#李现为周杰伦打榜#、#韩商言同款#、#韩商言脚臭#、#李现杨紫为对方画像#、#李现纹身#五个直接关联的话题登上热搜,加上剧集等相关热搜,李现每天将不止6条相关热搜。

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抢占时效、打破圈层

李现的微博粉丝又从开播前的不到400万,涨至1100多万,而《亲爱的,热爱的》仅开播13天,平均每天涨粉54万,与之形成对比的是去年夏天因《香蜜沉沉烬如霜》而迅速上升的邓伦,FUNJI艺人数据显示,在剧集播出期间,邓伦微博粉丝上涨476万,平均每天上涨14万。而邓伦这一数据在此前都是名列前茅的,但在李现面前多少有些黯然失色。

高能营销打造暑期爆款

电竞外衣下的甜宠剧

除了优质的剧情,讨喜的人物,《亲爱的,热爱的》能够杀出暑期重围,成为爆款也离不开其成功的营销。微博、抖音的巧妙运用让其能够快速抢占时效,引起话题,打破圈层,获取更广阔的流量池。

高级玛丽苏成功出圈

微博是剧集营销的常见手段。《亲爱的,热爱的》利用微博实现了热度的提升、保持,及增强剧迷的粘性。在电视剧播出的过程中,围绕演员的人设、剧情进行营销,增强大家对剧情及人物的关注度,保持话题热度。同时,官方微博在微博上发布剧情预告、花絮、高甜剪辑、人物采访等内容,带动剧迷对剧情的期待,增加曝光量,拓展电视剧除剧情外的热度。

《亲爱的,热爱的》能够完成如此华丽的转身,主要有以下几个原因:

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1.IP热度 原著加盟。《亲爱的,热爱的》原著《蜜汁炖鱿鱼》本来就有大量的书粉,目前在当当网的青春文学畅销榜上《蜜汁炖鱿鱼》已经霸占了销量的前两位,可见其热度之高。同时,《蜜汁炖鱿鱼》的作者墨宝非宝也亲自作为编剧进行《亲爱的,热爱的》的创作,也在很大程度上保证了剧集的细节还原。

此外,演员本身作为微博用户也可带动剧集营销。微博作为社交性平台,用户可以点赞、评论、转发与明星进行之间互动,使剧集热度进一步爆发。微博超话作为热度爆发的信息源也对聚集营销起到重要作用。开播以来,关于剧集的超话热搜三四十起,#亲爱的,热爱的#话题阅读量已经高达187.9亿,为该剧带来了超高的热度,同时进一步粘合了剧迷。

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除了微博,抖音也是剧集营销的一大阵地。抖音受众的大众化让该剧进一步打破圈层,进入更多人的视野。剧迷们对高甜剧情进行剪辑发布、KOL们对主角、剧情的段子编写、官方账号的花絮投放……让这部剧在抖音彻底火了起来,在抖音热搜榜位列第一,热度高达744.6万。这让该剧能够获得更高的曝光量,使营销更直接的触达到用户获取更为广阔的流量池,吸取到更多新的流量。

2.电竞题材崛起。早在2016年,以游戏为背景的《微微一笑很倾城》热播并成为首个播放量破百亿的电视剧,电竞题材的热度开始萌发。从爱奇艺网剧《电竞高校》上线三天便收回成本,再到今年的《陪你到世界之巅》,可以看到电竞题材在慢慢成为IP改编的新宠。

从剧情改编到人物选取再到广告植入与话题营销,《亲爱的,热爱的》都做到了成为爆款的高度。也由此可见,国产电视剧还应在各个方面下足功夫,才能在不断更新的庞大市场中杀出自己的一片天地。

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根据艾瑞咨询统计,我国电竞市场总体规模从2015年的306亿元跃升至了2018年的863亿元,电竞行业用户数量也迅速扩张,从2014年1.53亿人上升至2018年4.28亿人,CAGR达29.3%。电竞市场的不断壮大,也在使电竞题材的剧集拥有了更多的受众。

3.甜宠内核。这一点也是《亲爱的,热爱的》能够成功逆袭最重要的一点,据2018年企鹅智库的电竞用户发展报告显示,电竞用户中男性占比超过7成,相对来说电竞仍是偏小众的题材,所以想让电竞题材作品突破圈层,就要加入能够吸引女性观众的元素。

而高糖的甜宠剧满足了很多女性观众对爱情的幻想,所以在电竞的外衣下,《亲爱的,热爱的》仍是一部换玛丽苏剧。“甜宠 电竞”的结合的确吸引了大量女性观众,据艺恩数据显示,该剧女性受众占比达到了88%。

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男主韩商言在《蜜汁炖鱿鱼》的人设为:当年CS界最有名的solo战队唯一投资人兼主力队员。曾拿到超过十个国际赛事冠军,囊括多个个人世界排名,最具统治性选手第2,最佳射手第1,最佳开场杀手第4,两次MVP提名……在世界范围内,拥有数百万的粉丝和专属网站,拥有粉丝以他名字命名的品牌键盘、品牌鼠标、品牌电脑配件城以及连锁网吧。

在《亲爱的,热爱的》中,韩商言虽没这么夸张,但也是一位三十岁的“霸道总裁”,继承了父亲留下的巨额遗产,还是电竞圈中大名鼎鼎的“GUN神”、K&K俱乐部的投资人和创始人,这种设定和以往的偶像剧极其相似。

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但是,女主的设定相较于一般的玛丽苏据就显得高明得多。《亲爱的,热爱的》女主佟年并不是一般偶像剧中的傻白甜,而是一个天才少女,并且还是一个小有名气的网络歌手,在恋爱中也有着自己的想法。

在这种设定之下,《亲爱的,热爱的》没有了狗血的剧情,在叙事方面就显得高级得多,这也是剧集热度能够不断上升的重要原因。

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