技术谋求品效共赢,IP营销对当前媒介环境的帮助

2019-10-02 12:18栏目:广告色剂
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IP营销在这几年风头正劲,从影视界到媒体圈再到各大品牌,几乎处处都在谈论。广告主借助IP来丰富自己的品牌内容,延伸品牌内涵,用IP效应吸引粉丝进而达到流量与销量的双重变现。

5月8-10日,以“挑战不确定,创见2019”为主题 —— 2019 IAI国际创享节暨第19届IAI国际广告奖颁奖盛典在北京隆重举办。历经十几年,IAI国际广告奖已成为国内营销最高水平及潮流的风向标之一,所颁发的奖项都极具行业参考价值。

        当下品牌同质化严重,渠道消费场景碎片化,如果提升品牌的市场控制力与占据消费场景是首要问题。拥有品牌IP,一方面可以实现自身价值的增值,另一方面能够拥有了号召和整合更多资本,同时也具备了无形资产价值,能够通过投资等诸多方式实现增值和变现。

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但从2018年开始,数字广告预算增速放缓、品牌转型逆生长挑战、ROI品效合一需求的急速攀升等等一系列变动,也对品牌如何更有效地利用IP营销提出了新挑战。

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        当前媒介环境的现状:

新媒体时代中,人人都可能成为网红,但并非每个网红都能成为IP。网红本身不具有知识产权,但网红的名气、影响力及自身创造的内容则属于一种无形资产,具有IP属性,网红需要依靠整体化运作才能转化为IP。

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今年人物类奖项角逐尤为激烈,聚合了海内外数百位品牌、营销、广告的顶尖行业大咖一同参选。经过评委们在行业知名度、个人成就、行业贡献等多维度客观评选,恒信钻石机构品牌策略中心、品牌公关中心、市场营销中心总经理刘冉, 荣膺“年度品牌影响力人物”大奖。

  1.品牌控制力越来越弱

近日新晋网红“朱碧石”用全新发布的魔性MV《你干嘛》在互联网中又火了一把。罗志祥在《极限挑战》中饰演了蛇蝎美人“朱碧石”之后,“朱碧石”就作为一个独立IP迅速蹿红,连广告商都来找“朱碧石”接单了。罗志祥本人也笑称:“我不要朱碧石比我火!”

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  如今,有些品牌热衷于冠名,却经常出现这样的情况:投入巨资冠名,却并没有转化成相应的品牌资产,管理者也缺乏相配套的营销手段来转化内容影响力,转变为自身的品牌资产。

IP“朱碧石”的火爆,获利的除了罗志祥本人,还有“朱碧石”的诞生源头《极限挑战》。而这并非偶然,当中有哪些网红IP化运作的套路呢?

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  由于很多冠名的内容和品牌的调性、理念并不一致,因此,只有打造属于自己的品牌IP,才能更好地控制品牌传播的内容和调性。

进军表情包

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  2.渠道碎片化

“朱碧石”是表情包界的红人。“朱碧石”人设诞生后,相关表情包就有预谋地相继推出,扩大了“朱碧石”IP的影响力,也走进了用户的日常生活聊天场景。

此前,刘冉曾数十次登上国内外文娱时尚产业及营销行业最高领奖台,创新整合营销案例收录于哈佛商学院案例库。她凭借在营销领域的丰富实战经验和卓越贡献,先后获得“2018 金鼠标数字营销年度影响力人物”、“2018 TMA 移动营销领军人物”“2018 虎啸年度人物大奖”等多项分量大奖。

  碎片化的媒体环境下,品牌营销最大的挑战,是找不到合适的渠道与消费者沟通。很多互联网媒体,本身就是一场非常精彩的娱乐盛宴:比如每天都有很多年轻人在天猫购物,在腾讯看视频,用微信与朋友聊天;还有一些新冒出的更符合年轻人文化的媒体,比如AcFun、Bilibili等。这些媒体很强势地把消费者的注意力分散掉了。

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而在此次盛典上,评委们再次高度认可了刘冉在营销领域上的行业贡献,特别是肯定了在I Do品牌营销上的开拓与创新。自加入恒信十余年以来,刘冉全面执掌集团品牌策略、公关、营销等核心业务板块,专注于构建I Do的品牌超级IP战略体系。

  对品牌来说,的确有很多不同的选择,有很多种可能,但却导致不知道应该选哪个渠道推广告。

不难发现,无论是网红打造还是网红运营,成为“表情包”都是其中的重要套路之一。火爆表情包的主角最终成为了网红,网红在红了之后也会推出表情包,适时造势再火一把。

在刘冉看来,做品牌营销要敢于挑战“不确定”,敢走别人不敢走的路。十多年前,当时打造品牌IP没有可参考的案例,甚至还没有IP这一说法。她却凭借自身经验沉淀和思考,敏锐地预判到市场的正确发展走势,开创性地以娱乐营销、情感营销、数字营销为核心的整合营销新模式,为I Do塑造了多个行业经典营销案例:中国首部珠宝品牌同名电影、华语首支品牌同名歌曲、首创专属情侣的品牌演唱会等。

  品牌IP营销相比传统的赞助营销,虽然起效慢,前期投入大,对创意要求高,需持续投入及长久坚持,但如何从品牌和目标受众的契合度的角度看,品牌IP营销产生的效果是最佳的。高摩IP营销,全域营销,打通终端与传播,深化内容与渠道,实现品牌自身可循环的全域营销生态。

曾经火爆的“尔康”、“熊本熊”等都是表情包网红的成功运作的案例。

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快节奏的互联网时代,娱乐已经成为主旋律。表情包也成为表达情绪,传播发酵的新途径。

在她的大力推动下,今年I Do与中信出版社跨界合作, 将101个品牌消费者的真实爱情故事IP化,推出中国首本珠宝品牌同名出版文学书《101次我愿意》,再一次推动品牌IP化的进程。这一系列动作不单让I Do成为深受消费者喜爱的珠宝品牌,也给营销行业提供了可借鉴的营销模型。

联合KOL造势

此次获奖,刘冉表示不仅有了更多动力去打造I Do品牌超级IP,还赋予了她一份推动营销行业发展的使命感。未来,她将继续带领团队挑战更多“不确定”,做出更多创新与尝试,为行业输出更多的营销新玩法。

同理于营销中的品牌推广,网红IP的日常运营离不开KOL的联合造势。

在“朱碧石”的网红进化之路中,离不开人设在现实社交媒体中与《极限挑战》中其他相关人物的互动,制造噱头,引发围观效应,加倍传播,扩大影响力。

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CP捆绑炒作的套路在营销中并不少见。而“朱碧石”与“孙红雷”的捆绑炒作就是通过CP捆绑的方式,激发粉丝猎奇、娱乐心理,同时引发受众自主参与传播。

通过直播扩大影响力

十月底,罗志祥化身“朱碧石”现身直播,首播仅28分钟就吸引了超过323万人在线围观。

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这是“朱碧石”第一次以独立身份出现在大众视野,与粉丝进行即时交流互动。“朱碧石”通过直播吸金的同时,也完成了对《极限挑战》节目的推广,更为后续推出的“朱碧石”专属MV进行预热,可谓一举两得。

目前,直播已成为各类推广营销的标配,而在网红打造过程中,直播这种零成本,即时沟通的方式也成为首选。

延伸IP价值

在“朱碧石”IP形成了足够影响力后,以其为核心创作的洗脑神曲《你干嘛》一发布就风靡网络。由IP衍生创作的内容得以沉淀,同时也使IP内涵更丰富多元。

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通过作品延伸网红IP价值是提升网红价值及变现的常规手法。但真正通过作品而非颜值赚到钱的网红不多,这类网红一般需要自身具备一定的软实力,同时还要背靠专业的策划团队提供包装支持。

当然,衍生的IP价值除了创作与发布相关歌曲、影视作品等版权价值延伸外,网红IP还可与不同领域相结合,如营销、演艺、培训等。IP价值得到延伸的同时也是扩大影响力的关键时机。

网红IP自带流量,从经济学的角度看,本质上是降低选择成本。信息过剩催生IP,IP最基本的意义正在于在信息过剩的环境中强化某类信息或内容的识别性,降低选择成本。

实际上,IP与品牌有共通之处。而网红的IP化运营自然也可以借鉴品牌营销中的套路,最终实现IP的整体化打造及衍生价值的挖掘。

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