决定品牌增长的10个媒体工具,教育行业峰会探索

2019-10-05 02:30栏目:广告色剂
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2018年教育行业视频类广告极速增长,短视频营销成为行业大势所趋。营销生态的创新升级,直接驱动着品牌营销再升级。面对生态的变革,教育营销红利是否已经消失?作为垂直行业,如何解决头部企业持续增长难、腰部企业获客难、新兴教育机构冷启动难的三大痛点?

面对经济形势更加不确定、人口红利进一步消失、竞争更为残酷的新一年,广告主的生意环境,变得更为艰难。以强效的营销力撬动业务增长,成为2019年广告主最为迫切的需求。

干货报道丨互联网产业

11月8日,阅文集团在香港联合交易所主板正式挂牌上市。作为腾讯泛娱乐生态的重要一环,这家公司推出了大量网文作品,如近来的爆款《琅琊榜》《鬼吹灯之精绝古城》等,这些作品也为视频行业提供了大量素材。

1月24日,巨量引擎在其举办的“Edu TECH —— 2019育视·教育行业峰会”上给出了答案——红利消失只是伪命题!同时,携手教育行业探索者共同讨论一站式短视频营销的解决方案。

随着技术对营销业变革的不断深入,互联网巨头在营销产业链上的话语权,持续上升。根据QuestMobile《中国移动互联网2018年秋季大报告》,腾讯系、阿里系、百度系、今日头条系四大巨头,已占据全网用户使用总时长74.4%。

从2018年开始,“后流量时代”的讨论就不绝于耳,在这种“流量红利消失殆尽”的市场焦虑中,多个互联网赛道的流量格局究竟发生了怎样的变化?这些变化会对未来互联网的发展带来怎样的影响?

就在同一天,腾讯影视相关负责人称,鬼吹灯系列的第三季网络电视剧《鬼吹灯之怒晴湘西》已在筹备中,计划明年播出。

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从广告营收层面,eMarketer预测,2019年,中国数字广告市场规模将会达到760亿美元,BAT三家公司将会占据其中70%份额。

在艾瑞咨询近期举办的“万象新生—2019中国互联网趋势研讨会”上,艾瑞咨询研究院副院长沈志洋以艾瑞咨询对2018年互联网行业流量研究数据为基础,重点挑选了6个互联网赛道的流量变化格局,并从其中发现2019年互联网产业发展的更多可能。

同时宣布的,还有由手游《王者荣耀》衍生而来的实景真人对抗赛综艺节目《王者出击》,该节目将于12月上线。在宣布现场,企鹅影视副总裁马延琨表示,网综已进入超级IP时代,腾讯视频做自制综艺的思路已不再是单纯做某档节目,而是创造IP并布局全产业链的过程。

因而,在现时代,品牌要想实现裂变增长,就必须看准趋势,并借助这些生态级互联网平台的营销工具,才能挖掘到更多的增长红利。

一、长短视频之争

历经多年发展,这一互联网重要细分行业走到了拐点。正如优酷总裁杨伟东所说,视频行业已进入下半场。

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后人口红利时代,视频行业进入存量之争

长短视频齐发力

本文将全面梳理2019上半年互联网行业头部媒体平台的战略会议,看看它们是如何预判营销行业的新趋势?又推出了哪些新理念、新工具?品牌又能从中探寻到哪些新机会?

艾瑞咨询研究数据显示,在线视频行业自2017年12月达10亿台的月独立设备数规模后,月独立设备数在10亿台至11亿台间波动,行业渗透率维持在80%左右,用户规模趋于稳定。在视频行业的下半场,细化视频内容,提高节目质量成为稳固老用户抢夺新用户的重点。

“现阶段我国在线视频行业的发展呈螺旋式上升趋势。”工信部互动媒体产业联盟数字文化工作组组长包冉介绍,在行业发展的早期,视频的内容形态是以UGC为主的短视频。但由于盈利困难和视频正版化发展趋势,和短视频相比,长视频通过会员付费、广告等形式,在盈利方面更具竞争力。

本文全文共4000字

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“但这几年,在直播热潮的助推下,短视频再度兴起。”包冉说。

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长短视频此消彼长,短视频营销增长迅猛

中国传媒大学文化发展研究院副研究员朱敏表示,2016年被业内视为短视频元年,资本及巨头的加入将其推上风口。不可否认,短视频正在成为互联网流量的新入口。从各大短视频平台的迅速崛起到头条视频每天十亿次的播放,再到微博和秒拍建立起来的中国最大短视频“分发 播放 社交”平台,昔日老牌社交平台微博也凭借短视频平台迎来“第二春”,所到之处,短视频无不展示出它的威力。

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短视频的崛起使长短视频呈现此消彼长的关系。随着短视频营销价值凸显,短视频营销的变现模式逐渐受到认可。2018年短视频营销迎来快速发展期,市场规模达到140.1亿元,同比增长高达520.7%。广告主预算的逐渐倾斜,内容方、MCN和营销服务商不断推动短视频营销能力的专业化,都是推动短视频营销市场规模增长的主要原因。

近三个月以来,网剧的发展也呈现井喷式爆发态势。《河神》《白夜追凶》《无证之罪》《春风十里不如你》等都成为今年爆款。包冉认为,目前优秀网络剧和传统电视剧的质量已不相上下。今年大火的《中国有嘻哈》,目前播放量已超27亿。

>>数字化商业操作系统,赋能企业数字化进程

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包冉介绍,互联网信息消费类产品都追求对用户时间最大化占有。长视频产品填补了用户相对集中的时间,短视频产品是对于用户碎片化时间的填补,现在短视频的回归和爆发式增长契合了这个特点。

众所周知,我们正处于无与伦比的数字商业化发展时代,一切领域都在拥抱数字化。企业只有率先打通全链路的数字化商业能力,才能真正打造出更具效率、效益及可持续发展的商业模式,增长领跑一步。

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后红利时代到来

1月11日,以“创享•商业未来”为主题的2019阿里ONE大会召开,阿里分享了如何与品牌企业共同创造数字化转型之道,在新经济形势下实现商业数字化生长。会上,阿里正式发布“阿里巴巴商业操作系统”,帮助企业完成品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术等11大商业要素的在线化和数字化。

二、游戏行业的灵魂拷问

如今,“下半场”判断已成为互联网世界的共识。

决定品牌增长的10个媒体工具,教育行业峰会探索短视频营销增长之道。此外,阿里还发布了“A100计划”,借此开启全球范围内规模化的品牌数字化转型。通过“A100”计划,向不同规模的企业提供阿里巴巴商业操作系统,各企业可在丰富多样的服务内容按需选择、优化业务营运。

版权冻结情况下,游戏行业艰难增长

“现在该上网的人都上网了,该用手机上网的人都用手机上网了。”包冉认为,现在视频对于用户时间段的占有已趋于饱和,视频行业已进入后红利期,用户数暴增时期已成为过去。现在,挖掘人口红利只能寄希望于网民人数的缓慢自然增长。

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自2018年3月以来,受游戏版号审批暂停影响,游戏服务行业普遍进入产品荒、用户荒的困境。游戏发展中的必须要面对的“青少年心理健康”社会舆论压力和政策监管成为行业规模增长的重大阻力之一。从艾瑞第三方移动网民行为监测产品mUserTracker数据上来看,在2018年前半年月独立设备数震荡增长,8月后月独立设备数出现下降趋势,但整体而言2018年游戏服务用户规模仍要大于2017年。游戏内容作为政策严监管的主要方向之一,合规运营、且拥有优质产品研发能力的公司将获得更大的市场空间。从用户角度出发,未来中国游戏赛道快节奏的射击游戏及休闲娱乐游戏将成为流量及用户注意力的主要增长点。

“除了后人口红利时代,后产品红利时代也已到来。”包冉告诉科技日报记者,过去长视频独领风骚,直播和短视频的内容形式还未被发掘。如今,长短视频齐头并进,一起努力挤占用户的各个时间段,但可挖掘的剩余空间不多。原有视频业务红利逐渐消失,新的视频服务形态如VR、AR等还需在技术上进行突破。

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企鹅影视CEO孙忠怀表示,网络视频行业正处在高速发展阶段,目前国内网络视频用户已达5.6亿人,视频付费用户数年底将突破1亿。

>>新零售进入云时代,以更小成本、更高效率促进零售运行

三、用教育对抗焦虑

包冉介绍,现阶段在线视频行业的付费用户规模已步入稳定发展的阶段。经过长期的用户教育,消费者已经养成付费观看的习惯。同时,移动小额支付的便捷性以及用户对高质量视觉享受的追求,使得越来越多的用户愿意为优质视频内容付费。

云最大的价值,是把数字化的门槛大幅降低。过去,企业要做一个新零售项目必须要自建或者租IDC,如今通过云,绝大部分传统产业,不用花大量投资,就能拥有先进的基础设施,大幅度降低数字化门槛。此外,云也将带来更多基于网络协同的业务创新,将产业链上不同从业者共处同一平台,协同工作,打通数据,实现更优的效率配合与效率提升。

教育焦虑催生千亿市场刚需

此外,网络作品还面临着题材枯竭的窘境。在包冉看来,目前网络剧的内容已经涵盖了绝大部分题材,题材红利逐渐消失。

3月21日,“十年再出发”2019阿里云峰会,阿里云宣布加大行业战略性投入,聚焦新零售、新金融、数字政府,并重磅推出零售云,借助云上阿里巴巴所有的技术和产品,与生态伙伴一起,打造针对各行业的全链路数字化解决方案。

2018年“贩卖焦虑”似乎成为在线教育行业的重要“刷屏工具”,在碎片化的网络环境、经济环境发展基础上,目标群体对自我发展需求的提升和对未来子女教育的重视,使教育行业的规模化发展成为必然趋势。这一趋势所创造出来的是千亿级的市场刚需。

“行业后红利时代的到来,也标志着这个行业基本走向成熟。”包冉介绍,从市场格局来看,爱奇艺、优酷、腾讯这三家已形成三足鼎立的局势,其背后都有强大资本的支持,市场份额和流量份额已基本瓜分完毕。这种情况下,“内功”的比拼成为重点。

零售云将成为阿里商业操作系统在新零售板块落地的载体,在IT基础设施云化的基础上,提供支持海量高并发的分布式架构、中台技术、新一代分布式数据库等互联网核心能力,提供包括服饰、快消、消费电子、美家、汽车、商超连锁、房地产、餐饮、旅游等场景解决方案。

现阶段,中国教育培训市场潜力巨大,在人工智能赋能、在线教育刚需化以及资本追捧的推动下,新载体、新模式层出不穷,整个在线学习教育市场呈现大市场、大机会、大竞争、大资本、大创新和大融合的深度姿态。2018年移动互联网学习教育市场规模较2017有明显的增长,月独立设备数一度突破4亿台,资本的追捧一定程度上促进了行业的快速成长,而PC互联网学习教育行业覆盖人数在近年基本保持稳定。

步入生态竞争阶段

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朱敏介绍,如今视频行业已步入生态竞争阶段,IP形态不再局限于单一视频,而是“跨界”呈现。

>>通过“广告 ”,品牌重塑用户价值,实现可见的商业增长

四、消费升级下的电商进化

爱奇艺、优酷、腾讯视频这三家视频公司,分别背靠百度、阿里、腾讯三大互联网巨头。其中,阿里、腾讯均已成立文娱集团,除了视频,还涉足网络文学、制作公司、游戏、衍生品等行业上中下游业务。爱奇艺的大股东百度由于战略调整,相继停止了文学、影业、游戏等板块,但爱奇艺通过内部孵化的形式创立了文学、影业、游戏、衍生等业务部门。

广告业正在开启一个全新的时代,创意、媒介、数据、技术、内容、服务、商业创新等核心元素,正在深度融合,重构营销行业的游戏规则。品牌营销也必须打破边界,为用户提供一体化的优质体验,推动营销进化,才能更好地打动用户。

消费升级下,电商行业稳步增长

杨伟东曾表示,从大文娱的视角进行IP的全链路消化,是他经常要想的问题。看到《白夜追凶》火了,他要第一时间给阿里文学打电话,赶紧把书弄好。《白夜追凶》的主题曲虾米也要及时上线,并且在《白夜追凶》视频下面一定会开设音乐和图书的入口。

5月9日,腾讯广告举办新一轮升级后的首场战略发布会“腾讯智慧营销峰会”,正式启用腾讯广告全新品牌,推出以用户为中心,以商业增长为使命,以体验智达、全景智连、数字智驱为核心理念的营销体系。腾讯广告的战略升级,即“广告 ”,通过 技术、 内容、 服务、 口碑等等,让营销服务无论对广告主,还是对消费者,都可以提供更好的价值。

在2018年,在“消费升级”和“消费降级”的不断争议中,电子商务行业呈现快速稳步增长的趋势,月独立设备数在11月达全年最高的9.7亿台,为去年的1.12倍。社交电商、新零售和深耕下沉市场等降低获客成本的策略也成为电子商务行业持续增长的助推力,行业渗透率则在70%左右波动。事实上,五环以外的“拼多多”和精致“新中产”的“新零售”,都是不同消费群体的消费升级。

艾瑞咨询分析师张新田介绍,之前的视频企业业务多是购买版权,并不生产内容。近些年由于版权价格飞涨,视频行业的运营压力也随之增大。现阶段的竞争是全产业链性质的,视频行业不断加强对IP和衍生品等产品的控制,其中优质内容成为各家争夺的焦点。

会上,腾讯还宣布启动“实践者计划”,联合各行业各领域中的营销创新领头羊,通过整合专项的创新资源与助力支持,帮助创新“实践者们”通过革新型营销与业务创新,实现智慧增长的目标。

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杨伟东认为,视频行业步入下半场,最大的变化是平台方和内容方的关系发生了质的变化。今天不管是剧集、综艺还是动漫,当一个内容还是一个策划案或idea时,平台方和内容方的合作就开始了。

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社交电商爆发,用户粘性攀升

朱敏说,长期来看,在线视频市场将呈现上升发展趋势。除加大对优质内容的投入、继续吸引用户外,各视频企业还会继续尝试新的营销模式。例如,以贴片广告为基础,不断拓展广告形式的外延,在不伤害用户体验和利益的原则下,不断扩充营收。

>>“文化 科技”,打通新文创,构建品牌与用户的深度连接

2018年是社交电商集中爆发成长的一年,无论是以拼多多为典型的拼团购物形式,还是以小红书为代表的种草社区购物形式,都在2018年大火,促成了社交电商的总体攀升。社交电商月独立设备数从2017年12月的1.87亿台倍增至2018年12月的3.17亿台,拼多多也在这一年上市,同时,社交电商对用户注意力的争夺也较其他电商更亮眼。

朱敏认为,未来一年各视频企业将大幅增加原创内容投入,以内容原生广告为主进行广告深度植入,如中插广告等广告形式未来有望成为视频广告主流。视频增值服务将会成为除广告收入外视频网站第二位的营收来源。本报记者 翟冬冬

在营销创新越来越难的当下、在用户已经被信息轰炸产生疲态的传播环境下,只有具备足够新鲜感、记忆点、有深度的营销活动,才能真正深入人心。文化与科技,两大元素相互渗透相互融合,打破传统的营销思维模式,产生化学反应,能够为品牌带来一种立体感和纵深感。

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3月24日,“一花一世界”2019腾讯新文创生态UP大会,探讨了文创作品和优秀IP蕴藏的巨大能量,以及对社会带来的积极影响。腾讯系统地思考了“如何让传统文化更流行,让流行的数字内容更有文化?”“如何系统运用影视、文学、动漫、音乐、电竞、游戏等创意形态,打通线上线下,实现更多社会价值?”等多方面的命题。

五、共享单车的模式困局

腾讯希望通过新文创创造优质的数字内容,从而打造更多的中国文化符号。对于品牌而言,如何借力这场新文创实验,真正打通IP产业链营销,并辅以云、AI、小程序等数字化工具,实现品牌的深度营销,打造中国品牌,值得深思。

共享单车的没落,共享经济的冬天

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尽管2018年整个共享单车赛道跌落神坛,但从整体行业发展的角度来看,“共享经济”代表着我们对互联网商业模式创新的思考。共享单车行业的独立设备数呈现出春夏高于秋冬的特点。从冬季转春季时,用户数明显上涨,从夏天转为秋天的过程中,骤然下滑。除了季节性规律外,10月份的下滑受ofo小黄车的影响也较大。2018年的冬天,OFO的押金风波还历历在目,时至今日,距离共享经济春天的到来似乎依旧遥远。

>>从流量运营转化到用户运营,破解人口红利瓶颈

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当前,移动互联网已迈入变革的深水区,品牌主普遍陷入流量焦虑。不过,移动互联网人口红利放缓,用户使用时长红利仍在,行业竞争也从用户拉新转为用户使用时长和用户粘性之争。这也给企业释放了一个重要的信号,要想持续发展必须要有用户思维,要从流量运营转化到用户运营。

六、社交通讯遭遇堂吉诃德式挑战

5月10日,“新生态 共进化”2019百度联盟生态合作伙伴大会上,探讨了当下流量桎梏的破解之道。技术变革使得互联网不再是一个个毫不相关的交互行为的叠加,而是关联、联系、关心所有用户的“户”联网。这也让深度运营服务用户成为可能,百度将构建开源生态,打通信息壁垒,将百度联盟从流量联盟升级为用户联盟。

移动社交应用梯队划分明显,腾讯系与微博地位稳固

在解决方案层面,百度提出了基于“百家号 小程序 CRM”的完整用户运营解决方案。其中,百家号是内容解决方案,着重市场热点话题探索、渠道多点分发;小程序是服务解决方案,着重打造服务需求的闭环、用户的沉淀以及唤醒;爱番番是CRM解决方案,着重AI全域大数据的分析和用户潜在需求的推荐。

在移动社交APP中微信、QQ和微博仍地位稳固,他们拥有最高的设备覆盖率,并占有用户的大量时间,是互联网入口级应用。百度贴吧尽管用户数量不比三巨头,但拥有着极强的粘性,深受用户的喜爱。

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即时通讯、微博和婚恋交友类APP有着较高的同比增长,而语音通话、通讯录和通讯聊天等的月独立设备数则有着显著地下降,头部APP的功能多样化逐渐挤出一些功能单一、不可替代性弱的产品。

>>娱乐营销创新进化,打破边界,全面释放商业价值

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“IP营销”已成为近几年最热门的的现象,各种热门IP层出不穷,品牌与IP的跨界合作更是成为一种“时髦”。企业借助IP来填充自己的品牌内容,延伸品牌内涵 ,很多品牌也把与热门IP的合作,作为销量增长的突破点。

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5月9日,在以“变与不变”为主题的2019爱奇艺世界·大会——iJOY悦享会上,分享了创新营销的方法论。九年来,爱奇艺不断构建升级营销方法论:一核五弹悦享营销模型、IP价值观感染营销,帮助客户实现品牌曝光、年轻化、用户增长、情感沟通、甚至卖货需求等多维度营销目标。帮助广告主全面释放IP价值,是爱奇艺的追求。

在这样的自然垄断下,新的社交产品想要进入市场变得难上加难,2018年的“子弹短信”、“聊天宝”、“多闪”、“马桶MP”在本该平稳的社交领域激起的波浪就像堂吉诃德式的挑战,基本上很难改变目前的社交格局。

伴随着屏技术和内容全场景化的发展,爱奇艺也将发力跨屏新营销。会上,爱奇艺与新潮传媒,开启“新爱计划”,未来在IP内容分发、广告投放等领域,深度合作,帮助广告主触达线下4.5万社区2亿用户,覆盖更多观看场景。

新经济环境下的流量格局

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经历过2018年巨大的流量环境变化,在中国互联网红利稳定饱和的漫长的未来,我们仍然需要对“增长”与“发展”上下求索。未来几个流量变化的因素值得我们关注:1)2019年后整个内容付费会成为互联网重要的模式,并且这种趋势一定会越来越强化,以长视频为例,2019年爱奇艺会员收入有可能和广告收入持平,甚至超过广告收入; 2)流量已经不是互联网企业的专有名词,在未来,例如房地产、金融、教育、零售,物联网技术与新零售的普及将带动传统企业成为重要的流量入口;3)小程序将成为非常重要的流量入口;4)5G时代的到来,必定会为内容分发行业带来又一爆发机会。

>>激发用户参与与深度转化,探寻短视频营销新一轮爆发点

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短视频已全方位渗透进用户的生活,成为一种生活方式,短视频社交正进入全民时代。短视频重构移动互联网新格局,品牌主在全新的环境下,探寻短视频营销新一轮爆发点,挖掘行业增势空间,撬动增长更大的可能性,已成为广告主的新议题。

4月18日,智D有升——2019抖音营销推介会,展示了抖音营销生态的全新布局,从商业产品创新、品牌生态下一程、达人与内容生态演进三大维度,解读了抖音短视频营销的核心价值与进化之路,帮助品牌开拓短视频营销的新视野与新思路,实现营销破局。

其中,在解决方案与产品工具层面,为突破当下品牌营销模式趋同、缺乏共情、接受度低等挑战,抖音商业产品从用户体验升级、构建应用层产品和追踪品牌影响力三个层面出发,不断去激发用户互动与共鸣,通过广告 内容双重链接,加速应用层转化,并开发风向标榜单,让品牌更清晰的追踪影响力。

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>>高效收割新线市场消费升级红利,拓展增长更大的可能性

中国经济进入新一轮调整期,虽然GDP总量增速持续放缓,但各区域经济增长走势不尽相同,仍有一大批城市消费增长态势显著,迸发出蓬勃生机与强大活力。越来越多的品牌,开始谋求掘金“新线市场”,盘活存量与优化增量并重,拓展增长更大的可能性。

4月11日,火山小视频举办“万象新生”火山小视频营销峰会,剖析新线市场营销生态变局,新兴移动视频平台正在改变新线市场的媒体格局,成为新线市场用户获取信息、娱乐与社交的重要阵地。这也为品牌在新线市场上的营销,创造了全新的突破口。

在新线市场,火山为企业准备了缩短营销通路的利器,火山TAS营销全体系:所谓TAS,就是激发、行动和共鸣环(Sympathize Ring)。三个环节共同作用,让品牌内容以更高密度、更具爆发力的形式出现,直接激发大众产生行动或转化,加强品牌与消费者的链接。

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>>摆脱单点式投放广告,持续性运营消费者资产

传统营销日渐失效,粗暴的轰炸式广告投放方式,让企业营销效率直线下滑,过度营销甚至让企业陷入亏损的窘境。企业必须实现精细化运营转型,根据每一个用户所处的价值阶段与个性化需求,提供定制化信息与体验,才能高效激活存量,拉动增量,最大化营销效率。

4月17日,在京东零售集团时尚居家平台事业群合作伙伴大会上,京东正式对外发布了“京东营销360”,全面洞察用户从认知、吸引、到行动、拥护的消费心智与行为表现进化路径,有效界定受众价值阶段,并通过4E营销方法论,全效赋能品牌针对不同价值阶段的用户,开发营销策略、执行营销计划、衡量营销效果、改进营销举措。

京东营销360的核心突破在于,媒体效果可衡量,触点贡献可归因,并能够把品牌每一次广告投放的数据,整合为可持续开发的消费者资产,让每一次投放都产生更大的价值,推动品牌与用户的长效连接。从而,品牌能够摆脱单点式随机式广告投放,而形成更加系统化、规模化、稳定化的成熟运作模式,在分散场景中统一积累和管理品牌消费者资产。

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>>积极承担社会责任,品牌以心攻心,凝聚向上向善力量

现如今,企业竞争已从单纯的价格、质量和服务竞争,转向更具深厚内涵和情感连接的品牌价值竞争。企业社会责任与公益营销,正是品牌赢得用户认同、把品牌植入用户心智的高效手段,在承担企业社会责任的过程中不断提升品牌影响力。价值、善因、情感、服务、人心,这些因子永远不会随着时间的流逝而失去意义。

4月16日,快手召开“科技普惠 数字温度”为主题的首届互联网社会价值峰会,宣布成立中国首个由企业发起的“社会价值研究中心”,并发布《快手2018年度社会价值报告》,深入地洞察与研究快手对现实社会带来的巨大效益。

商业与科技,不仅仅只是资本与技术层面的问题,而应该更进一步,探索能够为社会、为人类解决什么问题。不管做什么样的生意、技术,都应该同步思考解决社会问题的路径与可能性,提升人们的幸福感,创造社会价值。

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