从小米营销与五粮液的跨界合作看白酒行业该如

2019-10-06 15:00栏目:广告色剂
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12月18日,2018小米营销OTT资源推介会北京场举行。本次大会不仅介绍了OTT市场的行业动态,更深度探讨了,在客厅、电视、用户三者之间的关系如何演变,以及小米OTT如何面对今天的商业化格局。

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“互联网即将消失,物联网无所不能。”谷歌执行董事长Eric Schmidt如是说。

作为著名的管理学大师,汤姆·彼得斯文笔刻薄犀利,却又时常语惊四座。他曾提到:“成功的企业各具特色,但其成功经验却都浅显平常,人人皆知,没有什么‘新式武器’。”因而他更主张企业面向市场、面向顾客,满足顾客越来越个性化的特定需求,对顾客的偏好变化迅速做出反应,一切以顾客的感觉作为依归。

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电视盒子

随着5G、云计算、人工智能等技术的不断深入,技术在经济领域的方方面面都引发了深刻的变革。对于正在经历消费升级的白酒品牌而言,如何拥抱不断迭代的技术、营销模式的创新,从而适应当下善变的消费者,将直接决定其未来十年品牌的走向。

电视广告领域同样如此。在近期的“2019 NEW TV大会”上海场上,小米公司广告销售部总经理陈高铭便谈及了电视广告40年的话题。他表示,在近40年的演进中,电视广告的生意模式不断从“渠道”向“用户”转移,尤其在NEW TV时代,广告主也将更多关注消费者于内容、交互维度的需求变化,持续创新营销方案。

作者:丁丁

“All in AIoT”的小米通过全方位布局,成功抢占了物联网的第一赛道,形成了由“AI IoT OTT”构成的智能生态营销体系,在智能生态下赋能营销,携手名酒企业重新定义5G时代新营销,助力酒企实现与消费者深度沟通。

从小米营销与五粮液的跨界合作看白酒行业该如何进行数字化转型,OTT市场缓慢复苏。一、电视广告进化史,见证40年巨变

与前两年部分展厅里铺天盖地的山寨OTT盒子相比,今年CCBN 2015展会上,来参展的深圳OTT互联网视频盒子厂家已经缩减到了十几家。盒子厂商参展规模的变化,与之前OTT行业的整顿有着密切的关系。

5G、AI、IoT、OTT,重构营销生态,从每个触点连接用户

20世纪之前,电视广告经历了从诞生、复苏再到繁荣的三大发展阶段,不少电视广告现在看来依旧耳熟能详。但在这一时段,因内容分发渠道较为单一,用户更多处于被动接受的状态,广告效果褒贬不一。

不过,几家之前就与《假装是极客》熟悉的盒子厂家称,在经过洗牌后,OTT盒子市场正在缓慢复苏。而来自从业企业的消息反馈来看,目前OTT政策也进入平静期,广电总局近期没有针对OTT市场推出相关政策。

“消费者的关注度在哪里,品牌就在哪里”这是营销永不变的真理。随着5G技术带来的物联网时代的到来,用户的媒介消费行为已经悄然发生改变,对于品牌而言在营销上也需应势而变,重构现代化营销体系,以更加科技感的媒体形式对消费者进行触达。

1979年,上海电视台播出了一支1.5分钟的“参桂养荣酒”广告,随后中央电视台陆续以动画贴片广告、自制外商广告等形式跟进,逐渐拉开了中国电视广告的序幕。到了1982年,国内广告业也开始走上正轨,催生了诸如“大宝天天见”等经典案例。而在90年代更是“标王”丛生,无论是“牙好胃口就好”的六必治牙膏,还是“有点甜”的农夫山泉,都成功地在人们记忆中留下了深刻的烙印。

视频盒子真的开始复苏了吗?

五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光在2018年的1218经销商年会上讲话时着重强调,2019年将是五粮液“构建适应未来竞争的现代营销体系”的开篇之年。“数字化新动能是五粮液营销变革的关键推动力。”他表示,五粮液营销数字化转型的目的就是借助数字可连接、可整合、可推演的属性,横向连接渠道价值链各个环节,纵向打通线上线下零售经营渠道,形成以消费者为核心的数字化闭环。

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从深圳OTT盒子厂商反馈的情况来看,在经过行业整顿后,OTT盒子的销量已经逐渐开始进入上升阶段。

然而,如今是一个是多元化、碎片化的数字广告市场。对于五粮液来说,就需要打破原有的线上与线下分割,营销沟通与销售实现分割,新老媒介、渠道分割等旧的营销秩序,以数据为武器,围绕一个完整的消费者轨迹去构建营销战略,通过对数据的深度运用,跨平台、跨媒体链接消费者多种生活场景,给出最科学的营销决策,实现企业增长。

中国第一条电视广告“四格示意图”

1、盒子厂商销量回升

“万物皆物联,万物皆媒介。”小米公司广告销售部总经理陈高铭表示,“随着5G时代的来临,一切都将得的彻底解决。”他表示,越来越多的智能产品将与用户实现连接,用户的行为数据会被智能设备收集、检测和分析,营销将以用户为中心,营销需要根据收集到的用户行为数据为每一个用户提供个性化体验。

总而言之,在这一内容获取渠道有限的年代,“新事物”电视机走进千家万户,声画一体的传播方式,也让其成为备受依赖的媒介之一。而作为电视剧市场的重要营收方式,广告与电视剧也恍如“连体婴”一般,收看电视剧就必然要被动接受各类广告。此类前提之下,电视广告凭借用户触达面广的渠道优势,能快速形成品牌影响力,因之也成为了很多品牌引爆主流人群的重要渠道之一。

一位同时经营几个品牌的OTT盒子厂商对《假装是极客》称,盒子产品的销量已经有了起色。目前其线下渠道月出货量已经达到3-4万台的规模,尽管与整顿前相比还有一定的差距,不过其对这个成绩已经相当满意。

2019年第一季度财报显示,小米IoT平台已连接IoT设备数达到1.71亿(不包含手机和笔记本电脑),同比增长70%。小爱同学月活用户超过4550万 ,同比增长247.2%。搭载小爱同学并激活的智能设备数超过1亿台;同时,智能电视以及小米盒子的月活用户2070万,同比增长55.1%,MIUI的月活跃用户增长至2.61亿……小米在各业务线上均取得了让人惊艳的成绩,同时也让小米成为“米粉连接世界的第一入口”更加坚实。

步入21世纪之后,随着信息大爆炸、用户观看习惯改变以及新技术的成熟,广告形态不断迭代。尤其在OTT大屏逐渐取代传统电视的过程中,广告能够精准触达用户实现千人千面,也将以一种高价值资讯的定位驱动销售转化。

2、调查显示2014年四季度销量回暖

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从广告手段来看,由于大众媒体逐渐向自媒体发展,使得媒体呈现去中心化的特质。对于用户而言,渠道的多元、内容大爆炸无疑能为其提供自由点播的选择空间。但对广告主来说,用户注意力的稀释则警醒其适时改变传统的电视广告轰炸策略,进而思考多渠道触点下的高效触达方案。同时,从电视到视频网站的内容迁徙也极大改变了用户的观看习惯,随之产生的会员免广告模式更是唤醒了用户的主动意识,电视广告变革可谓迫在眉睫。

OTT业务的复苏也得到了咨询公司数据的印证。专门从事广电系统数据调查的格兰研究公司的一份报告显示,OTT视频盒子市场在2014年三季度进入观望期和调整期,出货量大幅萎缩。从四季度开始,市场开始回暖。截至2014年年底,OTT盒子市场保有量达3040万台以上。格兰研究认为,随着OTT视频链条各方面更加清晰地界定自己的产业位置和产品边界,OTT盒子在2015年一季度后将逐步复苏。乐观预估,至2017年末,OTT盒子市场保有量将达9000万台。

陈高铭谈到,“AIOTT是AI、IoT、OTT的整合体,也是基于小米资源优势的必然产物。AI是无所不在的入口,IoT是与消费者接触的载体,OTT与家庭紧密相连。”

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3、小米乐视优土们加大布局力度

对于以五粮液为代表的白酒企业来说,小米营销无疑是不二之选,依托小米生态多元化的媒介基因,通过三大场景(手机个人场景 OTT家庭场景 物联网生活场景) 三大技术(AI 大数据 IoT)的有效整合,充分挖掘AIOTT的场景、技术优势,提升营销的效率,将庞大的用户产品优势转化成营销渠道优势,从而在用户管理、营销决策等环节上助力品牌智能营销。

当渠道优势不再,着眼用户需求似乎成为了电视广告的最佳出路。而依托成熟的大数据新技术,品牌主们能够更好地洞察用户需求和喜好,使得精准触达拥有了坚实的底层基础。其中,OTT大屏因能以双向、交互、智能的属性承接更为丰富的广告形态,逐渐成为电视营销主流,并引领整个行业从单纯注重广告创意向产出高价值内容过渡,由此助力品牌探寻更高效的触达方式。

随着销售回暖,互联网公司及视频网站对OTT市场也普遍看好。经过近一年牌照及内容的整合之后,重新布局客厅,在移动及PC端之外,占领电视屏幕已经重新成为产业链公司追求的目标。

客厅经济回归,小米OTT直击高端用户

二、小米OTT正面迎战NEW TV时代

(1)阿里

当下互联网电视的兴起,逐渐把用户从移动端拉了回来, 电视大屏成为家庭场景的中心。电视开屏广告是大屏第一入口。广告主预算分配继续由传统渠道向互联网渠道过渡。

当下,智能电视OTT、双向有线电视DTV及IPTV等不断涌现,构筑了一个NEW TV时代,由此诞生的新变量,也为电视广告提供了新的营销思路与发展契机。

OTT供应链上的消息显示,阿里在上个月已经完成了首批150万台天猫魔盒的招标工作。第二批约500万台天猫魔盒的招标正在推进。据称,阿里方面乐观地认为,2015年整体OTT盒子的销量预计能达到5000万台的目标,为此,阿里也订下了今年发展2000万YunOS用户的KPI指标。

勾正数据显示, 智能电视接下来每年保持保有量将持续高速增长,预计2022年保有量渗透率反超传统电视。OTT覆盖量和激活量已经全面超过传统有线电视。客厅经济回归,OTT已经成为家庭娱乐的中心,并将客厅场景延伸至消费需求。也正因此,OTT的营销价值正在不断凸显,并受到越来越多的广告主的喜爱和追捧。

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据了解,阿里自有的天猫魔盒主要将通过线上渠道进行销售。在发展YunOS用户方面,阿里仍然会通过硬件补贴及电商销售提成的策略来推动。

不仅如此,相比传统电视,智能电视用户人群有两大特征:年轻化和高收入,即OTT用户集中在25-40岁,整体呈现高收入、高学历、高消费的“三高”现象,代表着真正的家庭中产群体。而这部分人群无疑正是五粮液“构建高端化新动能”以及“普五”新品上市所要覆盖的最主要目标人群。

用户日益回归大屏、向OTT迁徙,巨大覆盖量之下,让NEW TV创新营销逐渐成为了兵家必争之地。随着5G、AI等前沿科技的落地,NEW TV还将承载起更多功能,由此把握家庭经济的重要流量入口。

为了在OTT领域推广自己的业务,阿里仍然延用了之前的补贴模式,与之前相比,2015年后补贴力度有所提升。盒子厂商的产品在还未出货的情况下,就可以拿到阿里的补贴。一位供应链上的厂商告诉《假装是极客》,去年阿里对每台预装YunOS系统的盒子补贴是30元钱,今年以来阿里加大了补贴的力度,据称每台的补贴已经接近40元。

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勾正数据显示,目前中国整体电视家庭约为4.23亿户,其中,OTT覆盖量和激活量已然超过传统有线数字电视,保有量到3.2亿且还将持续增长,2022年NEW TV联网用户数也预计将突破10亿。而用户渗透率的不断走高,也为NEW TV创新营销厚植了营养土壤。根据秒针系统广告监测数据来看,截至2019年5月,NEW TV广告监测流量占全网流量份额已从2017年的7%增至近15%,大有崛起之势。

“电视电商”的模式,也给了盒子厂商使用华数及阿里平台的动力。阿里的“边看边买”电商服务,可以让用户在观看电视剧、电影、动漫时,点击视频中出现的商品,即可实现购买。用户在消费之后,盒子厂商就能得到一定比例的分成。

小米OTT作为唯一打通系统层、平台层、内容层的广告平台,从开机广告、高清画报等强曝光形式;到平台层桌面、PatchWall、频道的宽广渠道;再到内容层强势IP、定制剧场、定制频道的高交互资源,在媒介深度上挖掘触点,可以帮助品牌与用户持续沟通。值得一提的是,小米OTT还在媒介形式、媒介组合上进行了一系列的创新,从而使得营销效果更加明显,更能提升广告主品牌的新品牌、新产品认知度。

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尽管没有透露每月可以通过这种模式获取多少额外收入,不过从盒子厂商普遍使用华数及阿里平台的比例上看,就已经说明了一切。今年在CCBN展会参展的深圳盒子厂商中,绝大部分盒子采用的是华数的牌照,只有一两家用的是芒果TV的牌照。

李曙光曾透露,五粮液战略产品“普五”将于2019年6月份导入升级版,而5月底无疑是为新品上市造势的最佳宣传周期。据悉,第八代经典五粮液秉承“精益求精”的工匠精神,对品质、包装、防伪进行了三重升级。为了更加突出这些特点,小米营销采用了高频次、高触达、强曝光的小米OTT广告,以震撼的视觉效果,加深用户记忆,从而提升了用户的品牌喜爱度和购买意愿转化。最终,在短短的一周(5.21-5.27)投放周期内,品牌曝光高达20,409,551,完成率更是139.77%,远超预期地完成了传播目标。

值得一提的是,作为大部分家庭的重要社交场景,客厅一直都是触达家庭用户的理想“阵地”。智能电视的普及,为客厅经济的复苏提供了强劲的动力。尤其当5G、AI等前沿科技不断于智能电视领域落地,NEW TV创新营销也有望开辟更大的想象空间,通过串联OTT在家庭场景下的多重服务,构筑涵盖购物、游戏、教育、医疗等在内的服务闭环,由此提高链路效率,实现从流量到销量的高效转化。

(2)优土

作为一家全生态企业,小米旗下还拥有小米有品这一新崛起的精品电商。在“开放共赢”的原则下,小米有品通过自己当下消费群体的洞察和理解,帮助到更多品牌重构与用户的关系。这对于旨在实现高端消费群体的服务升级的五粮液来说,小米有品将能够直接为其赋能,真正重构品牌与用户的关系。

而作为智能家居枢纽,小米OTT也将于打通手机、IoT、电视三重终端数据的基础上,精准投放广告,以“既懂内容又懂用户”的产品定位制胜营销界。

尽管去年12月推出了盒子、路由等智能硬件,优酷土豆的盒子在2015年似乎并没有打算在线上做大规模的营销。最新的消息显示,优土日前已经加大了线下渠道的扶持推广力度。

结语

具体而言,小米OTT创造性地将显示中心、控制中心、消息中心三者融为一体,有望成为智能音箱外的另一智能家居枢纽。而无论是大屏呈现的海量视听内容还是基于大屏的可视化操作和交互方式,似乎都让用户体验更胜一筹,小米OTT也有望转化智能音箱的部分目标用户,从而占据更大的市场份额。因此用户忠诚度及选购意向均高于其他品牌。根据中怡康数据显示,2019年第一季度小米电视销量荣登中国第一,稳居行业首位。

上周优酷土豆在济南召开了智能硬件合作伙伴招募沟通会。在这次沟通会上,优土对外表达了将发展各梯次地区总代理、城市代理、合作经销商的信息。据称,在发展合作伙伴方面,优土在价格、扶植政策等方面都有相关优惠政策。这个沟通会后续还会在广州、深圳、成都、武汉、南京、杭州、长沙、郑州、哈尔滨等地举办。

未来已来,进行数字化转型,通过技术和数据重构与消费者的关系已经被越来越多的企业提上日程。在AIOTT时代,小米打造的以米粉价值为中心的商业体系,与用户、广告主形成了利益共同体,在相同目标下正释放出前所未有的竞争力,推动营销进化升级。

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与阿里在线上销售天猫魔盒相比,如果优土的新策略进展顺利,深圳的盒子厂商需要更加提防线下渠道的变化。

与此同时,相较传统电视的单向传播,其于交互上的优势不仅能够强化用户对电视广告的记忆度、好感度,也将在双向传递信息的过程中强化对用户需求的感知。而得益于小米智能产品全生态数据的连接,小米OTT能够沉淀“大样本 多维度”的整合数据,并通过对手机、IoT、电视三重终端呈现的行为数据分析,不断加深对用户个性化需求的理解,进而润物细无声地提供符合其偏好的广告内容与产品,以更高效的NEW TV创意营销引领行业发展。

(3)小米

三、聚焦数据智能,营销变革价值彰显

OTT方面,小米也在推动牌照方内容的整合,以为其用户提供更丰富的视频内容。

张泉灵曾在一次演讲中提到:“当时代抛弃你时,连一声再见都不会跟你说。”其实这也从侧面印证了时代变迁的残酷:企业只有赶上浪潮,才能获得持续存活乃至壮大的生命力。同样,NEW TV时代也为营销界带来了新的考验:如何快速聚焦数据智能?

陈彤日前在回答媒体提问时透露,一两个月内,小米电视及盒子产品的内容会基本趋同。目前小米电视及盒子分别采用了银河牌照和iCNTV未来电视牌照。

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据了解,小米正在与芒果TV、iCNTV、银河等播控平台商谈将部分内容相互接入的事宜。小米官方称,随着在内容方面投资及合作力度的加大,小米已经与国内2/3的视频网站在内容达成合作。如果顺利,之后用户在采用iCNTV牌照的小米一代电视及OTT机顶盒上,也能享受与新产品相同的内容服务。

基于多维数据整合,小米OTT能够进一步完善用户画像,从而帮助广告主以关联度更高的广告内容,实现润如无声的精准营销。

小米相关人士对《假装是极客》表示,在2015年,小米将启动“全房战略”,为不同的家庭消费群体提供有针对性的产品解决方案。在OTT方面,小米希望通过不断丰富的内容,与山寨盒子厂商展开更有针对性的竞争。

正如上文所述,包括小米OTT在内的智能大屏将是未来串联各种智能终端的核心枢纽,能整合软硬件多端数据,由此形成用户全视角画像,助力品牌实现千人千面的广告推送,在削弱广告属性的同时也能满足用户所需。小米互联网商业部总经理白鹏曾表示:“算法推送有两个逻辑:一是依据个人画像充分了解需求,通过判断他所需要的服务推送相关广告;二是通过特定消费人群的标签分析,反推具有相同标签的人可能会有的需求。”不难预测,因更符合用户使用习惯,未来NEW TV创新营销也将成为电视广告的主流形态。

(4)乐视

然而萌芽阶段,NEW TV创新营销难免存在流量异常现象,有待更规范的发展。对于这个漏洞,小米OTT智能大屏联合秒针布局流量监测,凭借人工智能提取异常特征、研发排查规则,在持续的样本训练与机器学习中强化识别能力,进一步保障广告主与用户的权益。

受政策及内部调整等多方面的因素影响,乐视去年OTT盒子的出货量并没有达到预期。据称,今年乐视在OTT盒子的出货量上也有个预估,目标大约为200万台左右。

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除了盒子外,乐视在超级电视方面也将继续推出新品。乐视方面对《假装是极客》透露,其新产品在技术及尺寸上都会有所突破。在语音及体感方面乐视会投入更多的力量。

随着数据智能驱动广告精准推送,低效的广告形式将逐渐被淘汰,而作为创新营销的先遣队,小米OTT不仅有望塑造创新营销标杆、为自身开辟新的跃升空间,也将引领行业朝着数据驱动的方向演进。

(5)腾讯

雷军曾多次公开强调,小米每年整体硬件业务综合净利润率永远不会超过5%,如果超过都将回馈给用户,同时他也透露,互联网服务才是小米的主要利润来源。那么,当新的时代催生了新的电视广告形态,小米OTT也将以新的解决方案于这波趋势中提前卡位,借此获取更高的商业价值,进一步优化整个集团的营收结构。

腾讯与康佳之前合作推出了超级电视。在OTT领域,腾讯的动作仍然比较慢。

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在这次CCBN展上,一位深圳供应链的厂商对《假装是极客》透露,腾讯投资的泰捷视频目前正在给腾讯定制一款OTT盒子。据了解,这个盒子打的是腾讯的LOGO,用的是CIBN的牌照。盒子的遥控器上专门有个腾讯的定制键。

总而言之,新时代的变量使得野蛮生长的路数不再适用,依托数据智能形成的精细化运营才将是未来很长一段时间内的主旋律。当小米OTT以精准定向的方案助力更多品牌实现增长跃迁之后,也将吸引更多广告主寻求合作,通过提高NEWTV创新营销的市场渗透率,推动电视广告完成向智能化、互动化的过渡,从而开启“屏效合一”的新纪元。

泰捷视频总经理邓煜对《假装是极客》否认了该消息的真实性。邓煜称,泰捷视频只做自有品牌的OTT产品,今年泰捷也会有新产品对外发布。据了解,泰捷已经推出了多款WEBOX盒子。此前泰捷也曾给华录做过OTT盒子的软件方案。

四、结语

盒子市场为什么会复苏?

“希望小米所有推给用户的广告,都是用户恰好想要的,而非强加给用户的。”​

谈到视频盒子市场开始复苏的原因时,OTT盒子厂商及认为主要有以下原因:

由此看来,雷军对于小米的期盼,似乎也恰好是NEW TV创新营销的灵魂所在。而从“渠道”到“用户”思维的转变,电视广告也将于变迁中描绘新的营销轨迹。

1、OTT整顿之后,牌照方及视频网站加大了内容建设的力度。视频内容与之前相比更加丰富及规范,用户对直播的预期也在减弱。

2、经过几年的市场教育,OTT盒子已经获得用户的认可。

3、牌照方及相关产业链的企业加大了OTT推广及补贴的力度,用户可以获得更好的服务。

4、OTT盒子在到达用户手里之后,还有很多便捷的方法可以让这些盒子安装其它APP应用,获得更多的功能。

5、与更新电视机的投入相比,购买OTT盒子让原有的电视具备一定的智能功能,更加合算。

由于广电总局近期没有再对OTT行业出台新政策,相关企业也在推动OTT的发展,盒子市场已开始复苏。不过,广电总局对OTT终端的审批仍然非常严格,目前鲜有通过审批并得到广电串号的OTT盒子。产业链公司在进行OTT业务推广时,仍然需要关注政策风险。

From 搜狐IT

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