程序化广告相关资料,程序化营销之一

2019-08-22 16:20栏目:广告色剂
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2014年12月3日,“直击移动时代的跨屏程序化购买”程序化购买品牌营销分享会上,第三方研究机构易观智库《中国移动DSP市场年度研究报告2014》正式发布,中国主要移动DSP综合实力排行榜出炉,品友互动移动DSP荣登榜首,成为国内第一的移动程序化购买平台。

文/宇坤
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2014年9月11日,中国最大的程序化购买DSP平台品友互动宣布,原雅虎全球研发中心YahooAdExchange(RightMedia)RTB产品负责人杜斌正式加盟品友互动,担任产品副总裁,全面负责品友互动从PC到移动的产品战略规划、产品研发和解决方案的升级优化等。业界普遍认为,程序化购买是以技术和产品为核心竞争力的行业,杜斌在程序化购买领域的远见卓识和专业经验,将帮助品友互动持续巩固领先的产品优势和布局全球化战略。

依托于程序化广告交易市场不同形态的业务,产生出了很多名词(尤其还是缩写)。

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学习了解到的知识点有:
概念:程序化购买、实时竞价(RTB)、DSP、Ad Exchange、DMP、SSP等
国内外DSP供应商的相关SWOT分析汇总
俩大彩蛋:
三个CASE告诉你移动互联网场景时代,移动DSP如何投好广告
权威行业研究报告诚荐6篇

杜斌曾先后服务世界500强企业,谷歌、阿里巴巴和雅虎。他曾担任雅虎全球研发中心YahooAdExchange(RightMedia)RTB产品负责人,被认为是程序化购买领域最具前瞻性的专家,在全球广告交易平台反作弊和移动广告产品战略方面拥有丰富的管理经验。

理解这些缩略名词,会让你显得很懂行。

概念普及:

程序化购买(Programmatic Buying):通过数字化、自动化、系统化的方式改造广告主、代理公司、媒体平台,进行程序化对接,帮助其找出与受众匹配的广告信息,并通过程序化购买的方式进行广告投放,并实时反馈投放报表。程序化购买把从广告主到媒体的全部投放过程进行了程序化投放,实现了整个数字广告产业链的自动化。程序化购买按照交易是否公开可以分为公开交易和私有交易,公开交易主要以 RTB 实时竞价模式;

私有交易主要包括三种竞价方式:PDB 私有程序化购买、PD 优先交易、PA 私有竞价,区别在于是否竞价以及广告位是否预留。

RTB(Real Time Bidding 实时竞价): 是 DSP、广告交易平台等在网络广告投放中采用的主要售卖方式,在极短的时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现。仅限于购买广告交易资源,无论在 PC 端或是移动端均可以实现 RTB 的购买方式。

PDB:英文全称“Programmatic Direct Buying”或者“Premium Direct Buying”,私有程序化购买,是把广告主常规购买的保量的优质媒体资源,利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。无论 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系统作为实现投放的桥梁。

PD(Preferred Deals):优先交易,与 PDB 的区别在于广告资源具有一定的不确定性,广告位的展示量,不能预先保证。

PA(Private Auction):私有竞价,媒体把较受广告主们欢迎的广告位置专门拿出来,放到一个半公开的市场中进行售卖,供有实力的广告主们竞价,价高者得。

广告交易平台(Ad Exchange):一个开放的、能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告市场(类似于股票交易所)。

DSP 的实现很大程度上需要有成熟的 Ad Exchange。

DSP(Demand Side Platform,需求方平台):为广告主提供跨媒介、跨平台、移动终端的广告投放平台,通过实时数据分析来进行购买、投放广告,并形成报表。

广告网络(Ad Network):介于想出售广告资源的 Web 网站、APP 资源与有发布广告需求的广告主之间,一方面帮助媒体将广告位资源按照受众类型进行整合打包出售,另一方面通过行为定向、频次定向、内容定向等技术帮助广告主精准定向目标人群。

DSPAN(DSP Ad Network):扩展型 DSP,Ad Network 公司转型 DSP 的过程中,混合经营的一种形式。

SSP(Supply Side Platform,供应方平台):帮助媒体主(在移动端主要是移动站点和 APP)进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选,使其可以更好地进行自身资源的定价和管理,优化营收。

DSP是媒体主通过 SSP 进行资源流通的重要渠道。

DMP(Data Management Platform,数据管理平台):通过全面整合管理各方数据,深度建模和人群细分,建立自动化人群策略,提供全面深入的数据洞察和智能管理,指导广告主进行广告优化和投放决策。

DMP 可以帮助广告主实时的梳理和整合多方数据,通过深度挖掘和智能管理,形成基于人群投放并获得更高效果转化的有效指导。

“程序化购买的发展正在切实改变行业生态。我认为未来数年内,这个领域的增长将是爆发性的。品友互动是这个市场的开创者和领导者。我特别注意到,在产品技术的创新上,品友最为专注和执着,有能力引领中国程序化购买行业大跨步前进。”杜斌表示,“此外,品友人真诚、务实的气质打动了我,我相信能够在伟大的公司做伟大的事。”

程序化广告市场相比于传统的广告,对于流量方来说性价比有多高是需要论证。但对整个市场而言,其分工的专业与细化,流程更加规范,是有积极作用的。

相关商家SWOT分析

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“杜斌先生的到来,让品友互动‘梦之队’的实力越发雄厚。另外,杜斌先生对于国际上最先进的程序化购买模式,包括preferreddeal,PDB,PMP,移动DSP等都有着丰富的经验。我们非常期待杜斌的加入能够进一步加强品友互动在产品和技术上的领导地位。”品友互动CEO黄晓南表示,“杜斌先生拥有敏锐的行业洞察力、领先的全球视野和出色的产品管理能力,将帮助品友持续为中国广告主带来最优秀的程序化购买DSP产品作出卓越贡献。”

对于流量方,想要获取高溢价的流量价值,传统广告CPT投放,一般都需要配备较为庞大的销售团队,与大客户、大代理方来沟通抢占预算。策划与提案,广告执行等都一手包办,伺候客户满足甲方。线下范围的工作较多:素材制作、点位排期、投放管理和监测等。看上去,没有“程序化"这么美,工作中牵扯的人越多,流程会越长,而且出错的概率就越多。

核心纬度的几点见解

**DSP最重要的两个关键点是数据整合与数据挖掘 **

DSP 的资源与数据并非是独占的,各家 DSP 都可以采集和利用,而由于中国数
据碎片化的现状,因此,国内各家 DSP 最大的区别在于数据整合与数据挖掘。数据整合的越多,质量越好,越有助于用户画像的清晰度,而数据挖掘的技术能力越好,越有助于投放效果的提升,帮助营销的精准触达。

精准投放与高效转化&以受众购买为中心

合适的时间遇到对的人的精准营销就是在合适的时间、合适的地点、将合适的产品以合适的方式提供给合适的人。

对的,这就是传说中的一见钟情。

DSP除了颠覆传统媒体的购买方式外,也颠覆了传统的广告逻辑,明确了以受众为中心的购买模式。

从大数据的角度来分析而言,企业需要通过对数据的采集、处理、分析,从中提取用户需求,形成决策,从而实现企业、用户体验双赢。

数据需要整合、深度挖掘才有更大价值

信息碎片化使其形成数据孤岛,不仅受地域、属性,还有质量、实时性等诸多问题。
数据驱动未来,数据的价值不单单是体现在其量大来源广,更重要的是利用技术进行数据整合和建模挖掘的能力,可以最大化激活数据应用数据,才能实现大数据的价值。

程序化购买是继搜索引擎之后广告行业最深刻的创新。易观预测,到2015年中国DSP广告投放市场规模将达到68.9亿元。目前,品友互动DSP占中国品牌程序化购买市场份额为52.8%。品友互动把大数据挖掘、算法和人群模型等顶尖技术率先运用到这一行业,打造了世界级领先的技术和产品竞争力。品友正在大力推动的优质人才引进战略,将为此提供远远不断的动力和保障。

在程序化广告,对于流量方而言,只要定义好了交易模式,寻找客户源以及素材制作、提案等方方面面可以甩给了DSP。DSP公司虽然核心且持续的竞争力体现在其技术能力,能放大“计算广告”的价值——“将广告投放给正确的人群”。但其实DSP公司作为需求方平台,有稳定的需求方(也就是广告主)来源才是根本。程序化交易中,把需求方的任务剥离给了DSP平台专门来负责,DSP来做技术的优化、来做提案策划获取客户。流量方只需要提供流量就可以。所以说,程序化交易让分工专业和细化,流量方不用再耗费较多成本做获取客户的事情,只要专心提高流量质量就可以。

三个CASE

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不过前面也说了,两种方式对于流量方的性价比,是需要被论证的。传统模式虽有销售运营线下成本,但可以获取来的是高溢价的流量价值。后者程序化交易中需求倚赖DSP公司,对客户的把控性除了流量本身以外,基本没有什么线下可控力,而DSP本身在中间也有收益差价,留给媒体侧的流量单价一定是较低的。

彩蛋

DSP相关原理,实操技巧类,下次分享。

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感谢!

---end 知识服务工作者,营销达人@宇坤

一般现实来说,对于较大的媒体,品牌和程序化是共存的,甚至搭建私有的adx平台,对素材有更多可控性,保证体验以及对品牌广告主的保护。对于较小的媒体,直接进入程序化的平台。

所以我们看到搜狐、今日头条、汽车之家等媒体,流量的售卖业务模式是多重的。而有些小的站博客,直接嵌入联盟的几个JS代码,每个CPM挣个1-3元,聊胜于无。

一 计算广告中涉及到的名词

1.私有交易的三种方式

PDB 私有程序化购买、 PD 优先交易、PA 私有竞价, 区别在于是否竞价以及广告位是否预留。

PDB:英文全称“ Programmatic Direct Buying”或者“ Premium Direct Buying”,私有程序化购买,是把广告主常规购买的保量的优质媒体资源,利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。无论 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系统作为实现投放的桥梁。

PD( Preferred Deals): 优先交易,与 PDB 的区别在于广告资源具有一定的不确定性, 广告位的展示量,不能预先保证。

PA( Private Auction):私有竞价,媒体把较受广告主们欢迎的广告位置专门拿出来,放到一个半公开的市场中进行售卖,供有实力的广告主们竞价,价高者得。广告交易平台( Ad Exchange):一个开放的、能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告市场(类似于股票交易所)。

2.公开交易主要以RTB实时竞价模式

RTB(Real Time Bidding 实时竞价) : 是 DSP、广告交易平台等在网络广告投放中采用的主要售卖方式,在极短的时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现。仅限于购买广告交易资源, 无论在 PC 端或是移动端均可以实现 RTB 的购买方式。

3.平台名词

DSP( Demand Side Platform, 需求方平台)为广告主提供跨媒介、跨平台、移动终端的广告投放平台,通过实时数据分析来进行购买、投放广告,并形成报表。DSP 的实现很大程度上需要有成熟的 Ad Exchange。

广告网络( Ad Network) :介于想出售广告资源的 Web 网站、 APP 资源与有发布广告需求的广告主之间, 一方面帮助媒体将广告位资源按照受众类型进行整合打包出售,另一方面通过行为定向、频次定向、内容定向等技术帮助广告主精准定向目标人群。DSPAN( DSP Ad Network),扩展型 DSP, Ad Network 公司转型 DSP 的过程中,混合经营的一种形式。

SSP( Supply Side Platform, 供应方平台): 帮助媒体主(在移动端主要是移动站点和 APP) 进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选,使其可以更好地进行自身资源的定价和管理,优化营收。

DSP是媒体主通过 SSP 进行资源流通的重要渠道。DMP( Data Management Platform, 数据管理平台) 通过全面整合管理各方数据,深度建模和人群细分,建立自动化人群策略,提供全面深入的数据洞察和智能管理,指导广告主进行广告优化和投放决策。 DMP 可以帮助广告主实时的梳理和整合多方数据,通过深度挖掘和智能管理,形成基于人群投放并获得更高效果转化的有效指导。

二 程序化购买交易方式

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RTB 公开竞价模式: 参与程度最广泛的 RTB 交易方式,媒体通过广告交易平台/SSP 将这部分资源开放给所有的买方, DSP 代表广告主参与竞价。

私有程序化购买:把广告主常规按天购买的高端优质黄金媒体资源,利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。无论 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系统作为实现投放的桥梁。

优先交易:一种实时的交易,但媒体与买方事先进行过价格方面的约定。对于媒体而言,使用固定价格售卖的资源通常价格比使用竞价方式售卖更高。

私有竞价:邀请一些有实力的广告主在半公开市场以竞价的方式竞争广告位, 受邀竞价的方式与公开竞价基本相同,区别在于媒体可以邀请一些特定的买方对这部分的资源进行竞价。在受邀竞价的环境中,媒体可以给予不同的买方特定的权益,如提供给不同买方不同开放程度的数据等等。

三 市场金字塔

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当然,针对媒体来说,这个金字塔不一定是倒着的。由于直销导致的客户行业单一/排期分散/不同广告主之间排期冲突等,会导致优质资源剩余较多流量。

四 程序化购买广告产业链地图

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四 媒体角色在程序化交易市场的多元化

许多大型的网络媒体公司除了作为媒体的角色面向各方 DSP 或广告交易平台开放库存之外,也纷纷推出自有的 DSP 和私有交易平台,以服务既有的广告主或是开拓新的客户群。 对于大型媒体来说,通过实时竞价的方式进行投放,有益于流量的变现和价值再挖掘。

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