户外广告媒体在商业时代下的成功转型,骗婚夺

2019-08-22 16:24栏目:广告色剂
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10月28日粤传媒首次号召旗下香榭丽传媒、新现代画报等子公司在上海浦东陆家嘴中心召开了“全新粤传媒上海推介会”,会议盛邀了二百多位位行业资深聚头、品牌经营者、4A公司经营者以及业内专家学者,共同分享了粤传媒的广告新思维。

在经济趋缓的情况下,户外媒体一直是一比较特殊的存在。一方面,传统的户外媒体企业发展形势不容乐观,诸如航美传媒、华视传媒的股价普遍走低,户外媒体运营郁金香传媒、触动传媒甚至进入破产清算阶段;相反分众传媒、巴士在线早已不再只是单一户外,而以各自生活媒体圈、场景为优势,依然在市场上保持坚挺及不断上扬态势。传统户外示弱,生活圈媒体示强,为何会形成截然相反的两种情形呢?

一桩令人唏嘘的并购案。

作者| 马程 编辑| 安心

当前中央已吹响了“媒体融合”的号角,习大大在今年深化体制改革第四次会议中强调,要推动传统媒体和新兴媒体融合发展。其中“融”成为了媒体发展的核心关键词,这也是今晚推介会活动的关键词。这个“融”字,非常有气势而且绚丽多姿,预示着媒体融合发展有非常光明、精彩的未来。

在分析户外行业的现状和趋势之前,我们先来看看两个典型案例,从这两个案例身上,我们其实可以窥见科技发展和时代变迁对户外媒体所带来的冲击和机遇,以及户外媒体行业目前所面临的普遍性的迷茫与焦虑。

上市公司粤传媒几年前的一桩并购案,尘埃近期初步落定,相关各多位高管和主办人员一审判决都已出来,最高被判刑15年半。

4月4日,一则娱乐八卦在财经圈刷屏,主角是一位18线女演员和一位VC投资大佬。

随着移动互联网的迅速发展,户外媒体也必然面临转型和变革。现场香榭丽传媒全国市场总监忻跞先生为我们带来“移动、互联、互动”理念下的LED革命。

触动传媒,移动互联网时代的牺牲品

粤传媒并购香榭丽案件的一审判决情况:

从2018年底以来,新版《红楼梦》中李纨的扮演者,荣信达旗下演员周美毅,多次发微博寻子。其好友向媒体透露,周美毅亲生双胞胎被丈夫和“小三”暴力夺走,已经很久没有见面。她的丈夫即为紫辉创投创始合伙人兼CEO郑刚。

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曾屡屡宣布业绩飘红,多次准备上市的触动传媒,近日有传闻称,其出现停工,已经走破产清算流程。

6人被判刑最高15年半

近日,周美毅的朋友,一位知情人向媒体透露了相关细节,在微博上引发广泛关注。导演高群书、传媒老王等大V纷纷转发并称,“难以置信”。

触动传媒成立于2003年,是国内最大的出租车内互动媒体公司,主营业务就是出租车副驾驶座椅背后的小小荧屏。

过去几年,上市公司的并购重组非常之多,无法完成承诺业绩的也不少,但像粤传媒收购上海香榭丽广告传媒有限公司,由于诈骗、行贿、受贿最终导致集体被判刑的,确是罕见。

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有人说,是移动互联网和新技术扼杀了触动传媒,触动传媒只是这个时代的“牺牲品”。其失败的根源主要可以归结为以下几点

户外广告媒体在商业时代下的成功转型,骗婚夺子365bet亚洲官方网站:。根据粤传媒公告,香榭丽主要经营范围是各类广告设计制作、企业形象设计、包装设计等。香榭丽及叶玫等人在与粤传媒签订、履行购买资产协议及盈利预测补偿协议过程中,虚构事实、隐瞒真相,骗取粤传媒现金、股份等并购对价共计4.5亿元及后续增资4500万元。这一诈骗案件,公安机关立案后检察院进行了公诉。

郑刚是业内知名的天使投资人,曾投资陌陌、映客、锤子科技等,与罗永浩是好友。但他的投资经历并不完全光鲜靓丽,在投资陌陌前,可以说一直默默无闻。

1、模式落后,体验感差,实体观看效果不佳

5月25日,广州市中级人民法院公开宣判,上海香榭丽广告传媒股份有限公司、香榭丽叶玫、副总经理、原股东乔旭东、财务总监周思海合同诈骗罪、单位行贿罪一案。叶玫被判15年6个月,并处罚金500万元;乔旭东被判决10年,并处罚金300万元;周思海被判4年,并处罚金20万元。

当周美毅在微博哭诉时,郑刚也疑似在微信朋友圈回应称,“没想到要靠这个再出名一次了!人至贱则无敌,精心设计的骗局和谎言居然可以反过来倒打一把!”

在出租车上,人们可供选择的活动很多,比如闭目养神、耍手机、聊天等等,车载广告并没有想象中那么欢迎。更何况,进入3G、4G以来的移动互联网时代,用户的时间、注意力大部分都停留在手中的智能终端上。此外,收看距离太近,容易关机等体验障碍频发,也影响了广告的实际观看效果。

不仅是香榭丽公司的相关人员,粤传媒自己公司涉案人员、中介券商也有人要遭受牢狱之灾。

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2、难以对投放效果做出相对准确的统计

今年5月10日,粤传媒时任副总经理、董事会秘书以受贿罪、行贿罪、国有公司人员失职罪被判11年。同日,并购后被粤传媒派往香榭丽的副总经理、董事长兼法定代表人以受贿罪、行贿罪、单位行贿罪和国有公司人员失职罪被判8年。在此之前,2017年12月25日,粤传媒时任总经理以受贿罪、国有公司人员失职罪被判11年。

但从微信截图中,可以看出郑刚对此并无任何悔意,甚至如开玩笑一般,一笑了之。

媒介的生产力就是流量。自从有了互联网,广告流量的品质要求已经进入精准时代,产生精准流量的成本高低会大大影响产出。触动传媒的日常维护和装机,完全是依附性的,是租用的,精准的流量数据难以统计。

同样在5月10日,粤传媒并购香榭丽项目的财务顾问主办人,东方花旗证券原投行部董事、TMT团队联席主管董事以行贿罪被判3年。

全天候科技就此事向郑刚求证,但截至发稿前,没有收到回复。

3、网约车兴起后,出租车乘坐人员减少

一场本应皆大欢喜的并购案,走到今天这步田地,我们再来回顾一番。

郑刚的投资成绩单

随着移动智能终端越来越普及,滴滴、Uber等网约车不断挤压出租车市场,出租车的乘坐人员减少,而点击这块信息量小、更新慢的互动屏幕得乘客更加少。

1、2012年9月,叶玫、乔旭东等股东将公司整体变更为股份有限公司,名称为上海香榭丽广告传媒股份有限公司。

近年来,郑刚因投资陌陌与映客逐渐被更多人熟知。他自称”刚叔“,高调,喜欢直播、怼锤黑,甚至还公开怼过阿里。

4、互联网时代营销模式改变带来的户外媒体属性需求变化

叶玫担任董事长、总经理;

紫辉创投在在2011年就已经入局陌陌,与经纬中国都是陌陌的天使轮投资方,那一轮紫辉创投出资105万美元。陌陌经历了多轮融资,并于2014年在美股上市,之后市值一度破百亿美元。3年不到的时间,郑刚因这次投资获得近75倍的回报。

互联网时代,大品牌的营销采购预算可能一般会是:线上,包括社交、门户、APP植入、大客户置换;线下,包括电视、分众、户外牌、活动周边、影视植入;此外,还有期刊、其他平媒、电波、专业渠道、直投等。

乔旭东担任副总经理,兼北京分公司总经理;

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触动传媒的本地化性质,决定了它很难在优化整体品牌形象中有所贡献,只适合地方性事件、半消息型广告的传播,比如演唱会。因此,其在客户的全平台投放里能分到的资源很少。

梁志欣担任董事会秘书;

图为郑刚与罗永浩

香榭丽传媒破产,LED数字大屏的升级困境

周思海任公司财务总监。

“刚叔”一战成名。

据媒体披露,2016年1-7月,香榭丽亏损2.28亿元。截至2016年7月31日,资产总额1.2亿元,负债总额3.39亿元,出现严重资不抵债,已向法院申请破产清算。

2、2013年6月,香榭丽公司经东方花旗证券公司郑剑辉介绍,与粤传媒开始洽谈并购事宜。为了尽可能提高公司的估值,叶玫安排乔旭东、周思海及梁志欣等人,以制造虚假业绩的方法,使香榭丽公司出现业绩和盈利都持续增长的假象。

2015年,直播创业热潮中,郑刚与赛富、金沙江创投等联手投资了映客的A轮融资,并跟投了A 轮和B轮。2018年,映客在香港上市,市值达11.6亿港元。但在2017年,映客曾试图借壳宣亚国际,在A股上市,最终并未成功。此举也引发了很多争议。

香榭丽是户外LED广告运营商。2014年,粤传媒豪掷4.5亿元收购这家公司100%股权。收购后的第二年,粤传媒对香榭丽应收账款增加计提坏账准备近2.18亿元,同时这桩收购案造成自身商誉减值,粤传媒又确认商誉减值准备近1.57亿元。上述两项计提准备合计将近3.75亿元。

3、2013年9月,被告人叶玫、乔旭东代表香榭丽公司与粤传媒签订粤传媒并购香榭丽公司意向书。随后,粤传媒委托第三方中介机构进驻香榭丽公司进行尽职调查。在进行尽职调查的过程中,香榭丽公司向第三方中介机构提供虚假财务资料,中介机构出具了错误的报告。

2018年,郑刚接受全天候科技采访时,曾提到映客没能借宣亚国际上市“很可惜。”

香榭丽曾经是“中国户外LED大屏新媒体市场的领军企业”,为何为沦落到破产的地步?根据粤传媒的公告,主要原因为:

4、2013年10月,香榭丽公司叶玫、乔旭东等全部股东与粤传媒签订协议,粤传媒同意以4.5亿元并购香榭丽公司。

郑刚也是锤子的天使投资人,此外,他还投资了触宝、足记、氧气、银河数娱、悟空租车、oTMS等60多个项目。

1、遭遇互联网和移动互联网的冲击,纸媒及户外LED广告投放持续下滑是行业普遍现象。

5、2014年6月,正在大力发展新媒体集群的粤传媒及其子公司正式以4.5亿的价格买下香榭丽100%的股权,当时香榭丽的净资产为2.9亿,增值率71.37%并不算高。并且原股东也做出了业绩承诺,承诺香榭里在2014年、2015年和2016年分别实现5683万元、6870万元和8156万元的扣非净利润,合计为2.07亿元。

投了映客和锤子之后,郑刚自己也经常做直播,并经常为锤子站台,在微博上怼“锤黑”。2017年,锤子手机获10亿融资时,郑刚还曾怼过阿里,称锤子差点被害死,因为阿里不能雪中送炭。

2、客户资源近年来出现较大瓶颈,高端客户开发难度加大,高价格无法吸引小客户,导致收入无法大幅提升,盈利模式难有突破。

并购完成后,叶玫分得粤传媒股票750万余股,乔旭东分得206万余股及现金808万余元,周思海作为香榭丽公司的高管,通过与叶玫约定获得工作奖励100万元,香榭丽公司其他股东分得剩余的现金及股票。

郑刚承认,“我这人婆妈,喜欢的东西就喜欢讲,嘴里包不住。”他曾在采访时提到,喜欢徐小平的风格,徐小平是努力的方向。

高垄断性的户外媒体依然掌握着市场话语权

6、承诺3年实现扣非净利润2.07亿元,实际情况怎么样呢,不仅没赚钱,还巨亏4.04亿元。2014年、2015年和2016年实现的扣非后净利润分别为亏损1.54亿元、亏损1.33亿元和亏损1.17亿元。

近两年,郑刚大多数时间在美国,较少出席活动和媒体采访。

回到前述话题,在传统户外广告市场不景气,互联网广告爆发的大背景下,以触动传媒的模式能存活已属不易。那么,为何航美传媒、华视传媒普遍业绩低迷,而分众传媒却能业绩持续坚挺呢?

7、在不具备合同履行能力的情况下,叶玫、乔旭东、梁志欣、周思海等人继续隐瞒业绩及加大造假行为,以多种方式冲抵虚假业绩带来的应收账款,制作虚假合同降低公司阵地成本。在此期间,2014年9月和2015年1月,粤传媒两次增资香榭丽公司共计4500万元。

2018年,郑刚宣布以创业者身份入局新能源汽车,并称已经拿到真格基金的A轮投资。郑刚在当时接受腾讯科技采访时提到,其新公司的英文名为“Neuron”,中文名当时尚未确定,项目在中美两国进行,有数百人团队。Neuron将打造大型豪华无人驾驶共享豪华SUV,车型将跟市面上的车都不一样。在车型大小方面,预计小型的可以载三四个人,大型的可以载七八个人。郑刚还称该项目初次融资金额超过6亿元。此后,有汽车媒体质疑他的项目说,“呵呵,6亿也能造车?”

官方解释是,移动互联网时代,资讯太多,内容太多,人被信息淹没,广告越来越被稀释很难记忆,选择太多是困境,而人总要回家、上班,总要娱乐购物,这反而令分众价值被凸显。

8、叶玫、乔旭东等人所持有的粤传媒限售股被锁定限制出售,以用于未完成利润承诺时对粤传媒进行业绩补偿,在明知此约定的情况下,叶玫、乔旭东等人仍将其所持有的限售股票质押给东方证券股份有限公司,套现5436万元。

对于外界对他造车的质疑,去年6月映客敲钟仪式上郑刚对媒体反驳称,“这只是开始。”他称自己第一份工作就是在福特,非常了解造成行业。此外,郑刚还计划将新能源汽车与区块链技术紧密结合起来。

但更直接的原因是,分众传媒市场占有率高,几乎垄断楼宇广告市场,在封闭的电梯空间中形成高频次强制性有效到达。分众传媒反而成了中国新经济市场的受益者。

9、叶玫、乔旭东、周思海的上述行为,造成香榭丽公司的财务状况混乱,公司严重亏损,导致被害单位粤传媒并购资金及对香榭丽公司经营投入4.95亿元的巨大损失。

郑刚曾对媒体表示,Neuron会把区块链技术全方位地应用到Neuron电动车的产品设计、制造、共享化生态运营等各方面,并在创业前曾向币圈红人陈伟星取经。

户外创新不能仅停留在技术层面,而要从内容着手

承诺业绩不但没实现还巨亏,该怎么办呢。香榭丽的原股东应该补偿,然而,香榭丽部分原来的这些股东在限售期内已经将其持有的部分粤传媒股票进行了质押,而后又因债务担保纠纷等原因致使股票被司法冻结。

此后,近一年时间,郑刚没有再做进一步披露他的造车项目。

媒体资源的过度开发,受众面对的是信息大爆炸的媒体环境,这令他们对一个新媒体的热度很难持久。

10、收回补偿款显然不容易,香榭丽也在2016年9月就申请了破产,至2017年6月30日,香榭丽的净资产为-5.2亿。最终粤传媒在2017年9月份以1元钱的价格将香榭丽转让出去。

卷入香榭丽骗局

相对其他的静态户外媒体,视频化的户外媒体更直接吸引受众主动关注。可是,单纯创新介质是不行的,要想让消费者持久关注,传播内容愈加主要,新媒体需要传播效果(包含广告)的创新。

香榭丽在被并购后,暴露出如此巨大的亏损,乃至使得公司破产,皆因财务本身就是造假,公司没有履约能力,为了被并购,更是直接进行行贿。

郑刚最受争议的投资是香榭丽传媒。

此外,户外新媒体假如纯粹是播放商业广告,很难吸引到主动的注意力,有内容是保持其生命力的基本,新媒体需要经过新的传播形态和途径去组合内容,而不是扔掉内容。

根据判决书,香榭丽公司在与粤传媒签订并购协议时,是没有实际履行能力的,并购时香榭丽公司就已经虚增了2亿多元的收入,报表与实际情况严重不符,公司多名员工也证实后来几年业务不畅,财务紧张。

2006年,郑刚投资了户外LED媒体网络运营商香榭丽的天使轮。此后,2008年4月1日,香榭丽获得软银赛富3000万美元投资。赛富方面当时表示,看好高成长性的行业、简单清晰的商业模式。

就好像受众会主动去看天气预报相同,由于这是他们需求的信息,而关注的同一时间看到些广告,受众也是能够承受的。

香榭丽将造假的财报提供给尽职调查的第三方中介机构,第三方中介机构出具错误报告;害得粤传媒以错误报告为参考,以4.5亿元全资并购。而在并购后,叶玫等人为了完成对赌业绩,继续制作虚假合同、虚假业绩,并骗取粤传媒再增资4500万元。

2008年,有两篇题为“香榭丽传媒如何放倒风投业届大佬?”及“ADVISION——把娱乐VC进行到底!”的匿名邮件在投资界小范围内流传着。

因而,户外新媒体的“新”,中心不在“载体”或途径(本来没有广告的地方呈现广告),而在于让消费者主动关注和继续关注。

在并购过程中,叶玫为使得香榭丽尽快被并购,向相关的粤传媒三名国家工作人员进行了行贿。而粤传媒三位工作人员在收购过程中,包括增资过程中,不仅受贿还严重失职,错误判断香榭丽的财务状况还继续给其增资及借款。

该匿名邮件认为,软银赛富尽职调查过程中,为了获得好的价格,让资产和业绩的评估顺利过关,其中一项工作就是需要增加资产存量。这时香榭丽传媒不顾法律风险,也不做完善的调查和评估,只顾拼命签署阵地合同,目的就一个:制造香榭丽传媒获得阵地能力超强的假象,把软银赛福诓进来再说。这样做的后果就是遗留了许多法律风险,后面出现的大量毁约的症结就是由此而起。”

在广告主的新要求下,业界却仍然停留在用宣称的人流、车流数据来估算展示量(CPM),用主观判断来评估户外媒体可视机会(OTS)等传统做法,不可否认进行精益化评估已经成为户外媒体在大数据时代快速成长、发展的最大瓶颈。

据法院消息,粤传媒并购香榭丽公司等项目过程中,叶玫决定,给予粤传媒董事会秘书陈广超、粤传媒总经理赵文华、粤传媒派驻香榭丽公司负责监督管理的副总经理、粤传媒上海事业部常务副总经理李名智钱款合计410万元。其中给予陈广超共计150万元,给予赵文华200万元,给予李名智60万元。

对此,香榭丽执行总裁叶玫予以否认,她曾公开回复,”我们没有去诓软银赛富。”

如何学会用数据说话、用数据证明户外媒体的广告媒体价值已然成为数字时代的核心挑战。

5月10日,广州市越秀区人民检察院指控:

赛富首席合伙人阎炎也公开表示,“不觉得此事有什么了不起。”

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2013年至2015年间,被告人陈广超利用其在粤传媒公司担任副总经理、董事会秘书等职务的便利,非法收受贿赂款人民币220万元;为获得晋升的机会和工作上的关照,行贿他人现金人民币10万元;

郑刚代表的紫辉创投,虽然没有直接回应,但也被认为是幕后操控者之一。

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在粤传媒全资并购香榭丽公司过程中,严重不负责任,造成粤传媒合同被骗,错误收购香榭丽公司,并对其两次增资共计人民币4500万元、借款人民币4200万元,致粤传媒严重亏损、香榭丽公司启动破产清算,使国有资产和国家利益遭受重大损失。

在媒体调查中,一位接触过香榭丽这个项目的投资人回忆,当时香榭丽的确给他看了那么一些文件,“包括融资的文件,包括一些协议书”,而且,该投资人认为“这些东西不是人家故意假造出来要坏他名声的”。

广州市越秀区人民法院认为:

此后,这次融资虽然不了了之,但香榭丽传媒的骗局仍在继续。

被告人陈广超身为国家工作人员,上述行为已构成受贿罪、行贿罪、国有公司人员失职罪。陈广超一人犯数罪,依法应当数罪并罚。依照刑法相关规定,判决:

2013年10月,A股上市公司粤传媒宣布,以现金和发行股份相结合的方式、合计4.5亿元的价格收购香榭丽传媒100%的股权。同时,香榭丽也做出了业绩承诺,在2014年、2015年和2016年,须分别实现5683万元、6870万元和8156万元的扣非净利润,合计为2.07亿元。

被告人陈广超犯受贿罪,判处有期徒刑七年,并处罚金五十万元;犯行贿罪,判处有期徒刑一年;犯国有公司人员失职罪,判处有期徒刑五年;决定执行有期徒刑十一年,并处罚金五十万元。

2014年9月和2015年1月,香榭丽提供“业绩向好”的虚假财报,粤传媒两次增资香榭丽公司共计4500万元。而实际上,香榭丽不仅没有达到盈利2.07亿元,这三年实际亏损1.54亿元、亏损1.33亿元和亏损1.17亿元,均远未实现业绩承诺。

被告人陈广超对判决不服,表示上诉。

香榭丽就将粤传媒拖入了亏损泥潭。粤传媒2015年财报显示,因子公司香榭丽涉嫌合同诈骗,导致粤传媒计提应收账款坏账、商誉减值两项达到3.75亿元。

另外,广州市越秀区人民检察院指控:

2018年5月,广州市中级人民法院当日宣布的一审判决指出,被告单位香榭丽公司犯合同诈骗罪、单位行贿罪,决定执行罚金一千一百万元;叶玫被判犯合同诈骗和单位行贿罪,判处有期徒刑15年6个月,罚金500万元;其他几位高管也被判刑和罚款。

2012年至2015年,李名智由派往香榭丽公司工作,先后担任副总经理、董事长兼法定代表人等职。期间,其利用职务便利,非法收受贿赂款现金人民币60万元,为他人提供帮助;

悲催的是,广州市中级人民法院的一审判决指出,将追缴香榭丽公司违法所得4.95亿元,其中包括追缴被告人叶玫、乔旭东,及被告单位其他原股东的违法所得及收益。这意味着,在香榭丽持股原股东包括郑刚在内都要被追责,违法所得被追缴。

为谋取不正当利益,行贿他人现金人民币25万元;伙同香榭丽公司直接负责的主管人员为谋取不正当利益而帮助行贿国家工作人员现金共计人民币200万元;

担任相应职务期间,由于严重不负责,造成国有公司严重损失,致使国家利益遭受特别重大损失。

广州市越秀区人民法院认为:

被告人李名智身为国家工作人员,上述行为已分别构成受贿罪、行贿罪、单位行贿罪和国有公司人员失职罪。李名智在单位行贿罪中帮助他人行贿是从犯,依法应当从轻处罚。被告人李名智一人犯数罪,依法应当数罪并罚。

依照刑法相关规定,判决:被告人李名智犯受贿罪,判处有期徒刑五年,并处罚金二十万元;犯行贿罪,判处有期徒刑一年六个月;犯单位行贿罪,判处有期徒刑一年;犯国有公司人员失职罪,判处有期徒刑三年;决定执行有期徒刑八年,并处罚金二十万元。二、继续追缴被告人李名智受贿赃款60万元,上缴国库。

被告人李名智对判决不服,表示会上诉。

券商中介也被作出一审判决

2018年5月10日上午,广州市番禺区人民法院依法对被告人郑剑辉行贿案一审公开宣判。

广州市番禺区人民检察院指控,2013年至2014年,被告人郑剑辉在东方花旗公司任资深业务总监期间,为粤传媒并购香榭丽公司项目过程中谋取不正当利益。

先后七次贿送粤传媒董事会秘书郑剑辉合共145万元,其中帮助香榭丽公司叶玫贿送郑剑辉15万元、帮助香榭丽公司梁志欣贿送陈广超合共75万元。公诉机关认为,被告人郑剑辉无视国家法律,为谋取不正当利益,给予国家工作人员财物,情节严重,应当以行贿罪追究其刑事责任。

判决如下:被告人郑剑辉犯行贿罪,判处有期徒刑二年六个月;犯单位行贿罪,判处有期徒刑十个月;决定执行有期徒刑三年。

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