广告网络联盟,程序化购买知多少

2019-08-22 16:24栏目:广告色剂
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11月28日,由21世纪营销举办的第六届金鼎创意传播国际大奖高峰论坛在美丽的青岛拉开序幕,本届大会以“科技改变传播”为主题,与会嘉宾围绕“营销的情怀与力量”、“广告网络版图重构”、“洞悉品牌营销生态圈”等话题展开讨论。互动通控股集团总裁邓广梼(MichaelTang)结合程序化购买分享精彩观点。

互联网进入多屏时代,PC、手机和平板已成为多屏整合营销的主要推广平台。如何更加精准地直达目标人群,实现网络碎片化行为的广泛覆盖?如何增加多屏的曝光,提升品牌的喜好度?如何建立跨平台的目标受众数据库?如何构建基于目标受众的广告模式?

文/宇坤
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当下,程序化购买在中国正处于快速成长期,并得到广告主的普遍认可。随着程序化购买的逐渐成熟,PDB则成为大型和超大型广告主及代理商的“新爱”,并不断将其上升到企业战略的高度。近日,Fmarketing围绕PDB专题对舜飞科技创始人兼CEO张小白进行了专访。

科技具有颠覆性的效应,在改变生活方式的同时,也在改变传播的内容与渠道。伴随大数据时代的来临,围绕程序化购买生态链,涌现出大量的专业术语以及相应的技术。对于这些,你了解多少?现场,邓广梼通过科普的形式、通俗的语言、精彩的视频为观众逐一解读程序化购买(ProgrammaticBuying)、私有广告交易市场(PrivateMarketPlace)、优质媒介保障购买(GuaranteedPremiumBuying)、私有化竞拍(PrivateAuction)等术语。

10月23日,2014艾瑞互联网营销峰会在上海拉开帷幕。互动通控股集团资深副总裁袁珏明在技术营销分会场围绕以上问题,以“品效合一,品牌规划与受众购买的融合”为主题展开精彩演讲。

学习了解到的知识点有:
概念:程序化购买、实时竞价(RTB)、DSP、Ad Exchange、DMP、SSP等
国内外DSP供应商的相关SWOT分析汇总
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三个CASE告诉你移动互联网场景时代,移动DSP如何投好广告
权威行业研究报告诚荐6篇

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程序化购买是指使用系统化方式对数字广告媒介进行实时购买发布的广告交易模式,来自于对高效率的迫切需求。通过程序化购买,广告位的买家和卖家得以交易受众而非交易广告库存,卖家能够在这个产业链中销售其受众,买家则可以挑选所需的受众并为之竞价,竞价获胜者就可以将他们的广告在合适的时间推给合适的受众。整个系统伴随数据运作,广告投放得越多,数据收集得也就越多,整个系统也就变得越智能。

袁珏明表示,“AdNetwork ProgrammaticBuying”是基于目标受众的广告营销解决方案。其中,AdNetwork基于优质广告资源的品牌建设与互动,拥有高可视化广告位和富有创意的酷炫广告形式;ProgrammaticBuying则基于目标人群进行程序化购买广告交易和发布平台,包括RTB和PPB。两者结合,使得广告营销成熟稳定而又不失深度互动,全面覆盖目标受众,实现粘性营销。

概念普及:

程序化购买(Programmatic Buying):通过数字化、自动化、系统化的方式改造广告主、代理公司、媒体平台,进行程序化对接,帮助其找出与受众匹配的广告信息,并通过程序化购买的方式进行广告投放,并实时反馈投放报表。程序化购买把从广告主到媒体的全部投放过程进行了程序化投放,实现了整个数字广告产业链的自动化。程序化购买按照交易是否公开可以分为公开交易和私有交易,公开交易主要以 RTB 实时竞价模式;

私有交易主要包括三种竞价方式:PDB 私有程序化购买、PD 优先交易、PA 私有竞价,区别在于是否竞价以及广告位是否预留。

RTB(Real Time Bidding 实时竞价): 是 DSP、广告交易平台等在网络广告投放中采用的主要售卖方式,在极短的时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现。仅限于购买广告交易资源,无论在 PC 端或是移动端均可以实现 RTB 的购买方式。

PDB:英文全称“Programmatic Direct Buying”或者“Premium Direct Buying”,私有程序化购买,是把广告主常规购买的保量的优质媒体资源,利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。无论 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系统作为实现投放的桥梁。

PD(Preferred Deals):优先交易,与 PDB 的区别在于广告资源具有一定的不确定性,广告位的展示量,不能预先保证。

PA(Private Auction):私有竞价,媒体把较受广告主们欢迎的广告位置专门拿出来,放到一个半公开的市场中进行售卖,供有实力的广告主们竞价,价高者得。

广告交易平台(Ad Exchange):一个开放的、能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告市场(类似于股票交易所)。

DSP 的实现很大程度上需要有成熟的 Ad Exchange。

DSP(Demand Side Platform,需求方平台):为广告主提供跨媒介、跨平台、移动终端的广告投放平台,通过实时数据分析来进行购买、投放广告,并形成报表。

广告网络(Ad Network):介于想出售广告资源的 Web 网站、APP 资源与有发布广告需求的广告主之间,一方面帮助媒体将广告位资源按照受众类型进行整合打包出售,另一方面通过行为定向、频次定向、内容定向等技术帮助广告主精准定向目标人群。

DSPAN(DSP Ad Network):扩展型 DSP,Ad Network 公司转型 DSP 的过程中,混合经营的一种形式。

SSP(Supply Side Platform,供应方平台):帮助媒体主(在移动端主要是移动站点和 APP)进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选,使其可以更好地进行自身资源的定价和管理,优化营收。

DSP是媒体主通过 SSP 进行资源流通的重要渠道。

DMP(Data Management Platform,数据管理平台):通过全面整合管理各方数据,深度建模和人群细分,建立自动化人群策略,提供全面深入的数据洞察和智能管理,指导广告主进行广告优化和投放决策。

DMP 可以帮助广告主实时的梳理和整合多方数据,通过深度挖掘和智能管理,形成基于人群投放并获得更高效果转化的有效指导。

舜飞科技创始人兼CEO张小白

不同以往,当前的生态系统也复杂许多,在这一系统中,需要不同的平台进行充分的资源整合,需要用技术激活创意,需要将创意与技术完美结合。

演讲中,袁珏明播放了在门户媒体及垂直媒体上投放的精彩案例视频,生动展现了AdNetwork的创意互动与品牌感染力。同时,从人群匹配、媒体资源、定向技术、跨平台跨媒介投放机制等多方面强调了AdNetwork的功能与优势。

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PDB广告投放是未来高价值流量方向

在演讲进入尾声时,结合一个挖掘机品牌的程序化购买案例故事,邓广梼向大家展示了程序化购买带来的惊喜。

在谈及程序化购买时,袁珏明认为其核心竞争力在于为品牌定制私有DMP数据库、提供持续不断的数据管理、实现一站式媒介购买、拥有自助透明的管理系统、与搜索社交等平台的多方位合作、提供动态创意服务等方面,从而有效实现准确的人群覆盖,达到营销效果最大化。

核心纬度的几点见解

**DSP最重要的两个关键点是数据整合与数据挖掘 **

DSP 的资源与数据并非是独占的,各家 DSP 都可以采集和利用,而由于中国数
据碎片化的现状,因此,国内各家 DSP 最大的区别在于数据整合与数据挖掘。数据整合的越多,质量越好,越有助于用户画像的清晰度,而数据挖掘的技术能力越好,越有助于投放效果的提升,帮助营销的精准触达。

精准投放与高效转化&以受众购买为中心

合适的时间遇到对的人的精准营销就是在合适的时间、合适的地点、将合适的产品以合适的方式提供给合适的人。

对的,这就是传说中的一见钟情。

DSP除了颠覆传统媒体的购买方式外,也颠覆了传统的广告逻辑,明确了以受众为中心的购买模式。

从大数据的角度来分析而言,企业需要通过对数据的采集、处理、分析,从中提取用户需求,形成决策,从而实现企业、用户体验双赢。

数据需要整合、深度挖掘才有更大价值

信息碎片化使其形成数据孤岛,不仅受地域、属性,还有质量、实时性等诸多问题。
数据驱动未来,数据的价值不单单是体现在其量大来源广,更重要的是利用技术进行数据整合和建模挖掘的能力,可以最大化激活数据应用数据,才能实现大数据的价值。

“现在,国内外大型品牌广告主都在不断增加PDB的广告预算。”舜飞科技创始人兼CEO张小白在接受Fmarketing采访时如是说。数据显示,2015年美国广告主已经有50%的程序化预算花在了PDB上,并且这部分预算会持续增长,增速可能继续超越RTB。美国的广告主和媒体已经普遍接受这种媒介购买模式,CNN、Huffington Post这类的主流媒体还会把PDB和赞助内容、订阅邮件等等传统的营销形式一起打包售卖。

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本届艾瑞互联网营销峰会以“守正出奇,融合创新”为主题,设有媒体营销、多屏互动营销、技术营销、移动营销、精准营销等7个分会场,汇聚互联网、新经济、科技相关领域的行业领袖,从“新媒体营销发展趋势”、“互联网多屏互动生态圈”、“新技术应用”以及“程序化购买”等方向进行积极探讨。

三个CASE

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“从PDB业务收入所占比例和销售形式的丰富性来看,中国的主流媒体还有一段路要走。”他指出,但同时也观察到一个趋势,在美国,PDB在移动程序化市场里的份额有所下降,从2014年的71%占有率降到了2015年的63%,RTB相较于PDB在移动程序化市场的增速会更快。

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“PDB广告投放是未来高价值流量方向,把广告主常规购买的保量保价的优质媒体资源,利用程序化购买的方式进行多维度定向的广告投放。”张小白认为,对于品牌广告主而言,相比RTB,PDB投放可预期、易安排、可挑选、高质量,又能够保证目标人群的质量、数量与频次;相比传统的媒介购买,PDB支持人群定向,从而更精准——广告主可以结合各种程序化投放方式的特点,更合理的分配预算,实现最理想的广告投放效果;对媒体来说,有更多的流量可以用更高的价值进行变现。对广告主和媒体两端来说,还都进一步消除了不确定性,皆大欢喜。

PDB具有三个独有特点

从国内外PDB市场的发展和舜飞的PDB业务来看,张小白认为PDB具有三个独有的特点:

优先交易,特权交易。提升广告主品牌溢价,可控性更强;

保质保量保价。PDB在保证精准定向和营销效能的同时,帮助广告主用确定的价格拿到想要的优质广告位资源;

媒体优质流量单独售卖,进一步提高流量利用率。

“这些特点也是支持PDB走得更快的原因。”张小白表示,PMP市场是一个支持优先交易的市场,相对于RTB竞价模式,广告主能用更高效的方式获取更优质的流量;而PDB迎合很多品牌广告主对特定广告位资源和排期的要求。“一方面,最优质的媒体资源只会出现在PDB市场;另一方面,PDB市场能够提供明确规划的流量排期,这些也是PDB的核心竞争力。”

张小白指出,目前PDB资源主要集中在视频网站。一方面,视频OTV媒体的人群是最高质量的互联网人群;另一方面,贴片创意对于受众注意力的抓取也是独一无的。“PDB是一个‘品效兼优’的广告市场,媒体质量和入门门槛同样高。”他强调,对于广告主来说,PDB不仅提升了ROI,还提供了更多的品牌形象的溢价。

广告技术市场已经进入精细化运作时代

在张小白看来,目前广告技术市场已经不是早期的野蛮增长阶段了,已经进入到精细化运营与高媒介资源门槛的阶段,同质化的产品已经不能满足大型广告主和代理商的需求,广告主需要在表面上看来都一样的程序化平台中挑选出技术实力强、数据积累过硬、真正能实现、甚至超越预期投放效果的PDB产品。

“基于我们一直坚持的效果导向的营销理念,舜飞在业内公认的技术实力基础上,通过5年来各行业深度服务的经验和数据积累建立起了PDB产品的口碑,数据积累的优势也会像滚雪球一样,越滚越大。”张小白表示,舜飞始终坚持用技术服务来盈利,用可量化的效果提供可量化的价值,不靠赚取媒体差价获利。“舜飞的PDB产品是我们这个核心价值观的进一步落地,我们的PDB只收取技术服务费。”据悉,舜飞PDB产品和BiddingX的RTB、PMP产品与舜飞DMP深度整合,能提供海量的优质媒体资源和高质量的人群数据;同时整合了顶部的优质流量,面向舜飞既有的客户群进行更有效的资源分配,进一步满足了广告主和媒体合作伙伴更复杂的要求。

在张小白看来,未来程序化公开交易和私有交易将长期并存,并相互支持和互补,为此,舜飞|BiddingX也同时支持程序化公开交易和私有交易。“一方面,RTB让广告主覆盖更广的目标受众;另一方面,PDB帮助广告主有力提升品牌曝光度。”他表示,两种交易模式通过DSP将广告主和消费者串联起来,实现更精准有力的整合营销。“我们根据每个广告主的每个品牌、每个营销campaign的不同的传播策略和需求,灵活运用PDB PMP RTB的hybrid服务模式。”

“未来,我们将继续沿着‘用顶尖的广告技术提升营销效率’这个方向,布局我们的PDB业务,为广告主们提供更给力和更丰富的广告投放服务。”张小白最后如是说。

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