28年的坚持,阅文领秀中国网文商业化_VR虚拟现实

2019-11-03 18:44栏目:广告色剂
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28年的坚持,阅文领秀中国网文商业化_VR虚拟现实。4月26-27日,“第9届金鼠标国际数字营销节”在北京举行,腾讯荣获“年度最具影响力数字营销媒体公司”,2项最佳媒介策略奖单项奖,以及6项案例类金奖等共计28个重量级奖项。其中,值得一提的是,去年空缺的金鼠标最佳媒介策略奖在今年亦由腾讯一举斩获,足见腾讯在消费者注意力稀缺、广告信息被不断稀释的当下,助力品牌在数字营销领域达成实效营销的功力。

2019年5月14日~15日,享誉中国营销届的金鼠标国际数字营销节迎来主题“点拾成金,风向十年” 的10周年数字营销盛典及第十届数字营销大赛颁奖典礼。10年来,金鼠标与众多行业参与者共同见证了数字营销行业的快速发展和深刻变革,被誉为“数字营销风向标”。

日前,阅文集团旗下的超人气IP《全职高手》与麦当劳的跨界品牌联合营销再结硕果——阅文延续《全职高手》的故事线为麦当劳定制的3集动画番外以及TVC火爆上线,而在全职高手款的3D玩具套装也于今日上线,助力麦当劳在暑期营销战中人气满满,而背后的阅文动画也成为中国网文以及国漫产业中IP商业化的标杆。

如果你每天坚持打篮球一小时,坚持10年,你会进入NBA;如果你每天坚持写作一小时,坚持10年,你会成为一名作家;如果你每天坚持弹琴一小时,坚持10年,你会成为一名钢琴家。

接下来,小编就深入解读腾讯实效营销的四大秘笈,为你开拓2018年的数字营销新思路。

2019年也是原生动力数字传媒收获的季节,精彩不断,捷报频传。继在刚刚结束的IAI国际广告奖上获得多项大奖后,在本次金鼠标颁奖盛典上原生动力共获得了公司、个人、案例、服务品牌等不同层面的多项金奖,可谓全面开花结果,分别为:云南白药“植物补益正当时”案例获得数字整合营销金奖;养元六个核桃获得最具创新精神品牌奖;原生动力数字传媒则获得数字营销新锐公司奖;而创始人兼CEO徐进第三次获得数字营销领军人物奖以及金鼠标10周年荣誉评委奖。

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事实上我们大多数人的天赋并没有特别大的区别,所以一个人,如果你坚持用你的一生中的10年来做一件事,你就会成为全国第一,如果你坚持用你生活中的20年来做一件事,你就会成为世界第一。

趋势一:IP深度开发价值进一步释放

原生营销体系下的全域整合,推动百年药企实现营销一体

(由《全职高手》叶修代言的麦当劳最新产品)

红星美凯龙在坚持这条道路上已经行走了28年,对一家立志成为百年老店的企业来说,28年的成长相当于人生10年的努力,如今,红星美凯龙已成为全国家居流通业第一品牌,这正是对坚持最好的诠释,如果还需要什么证明的话,就来看看这两年外界是如何评价红星美凯龙的吧:

随着“商品”和“内容”边界日益模糊,当前IP营销已逐渐从单纯的形象授权,进化为与品牌深度契合的联合开发。

原生动力打造的“云南白药气血康植物补益季-植物补益正当时”案例,获得了本次金鼠标的整合营销类金奖。原生动力以其倡导的原生营销体系下的全域整合模式,推动着云南白药在营销模式上的不断创新和升级。

据麦当劳中国首席市场官须聪女士表示:2017年与《全职高手》的跨界合作让我们看到了营销侧的超强表现,奠定了麦当劳在2018年继续与阅文携手的根基。而此次最新番外TVC的效果也超出我们的预期,为麦当劳的暑期品牌营销注入新力量。

2013年10月, 27周年庆营销活动获得

比如此次获得视频整合营销类金奖及最佳媒介策略双料大奖的麦当劳《全职高手》国漫IP跨次元整合营销项目,线上腾讯将品牌以定制化内容植入方式自然融入故事线,线下打造《全职高手》“圣地巡礼”实景还原麦当劳主题店,成就了一场完美的粉丝人群“跨次元”狂欢,充分实现由IP到产品的转化引导。

合作两年以来,作为云南白药全案的整合服务商,为气血康、气雾剂、泰邦持续打造了多个精彩案例。2018年,为了使营销最大化聚焦至气血康的产品价值——植物补益,改善神倦乏力,原生动力将目标人群从“拼搏职场人”聚焦至“拼搏加班人“,同时IP升级为“云南白药气血康植物补益季”。以此为核心创造原生内容,与今日头条、脉脉、大姨妈、飞常准、微博等媒体以及KOL开展全域的整合营销。人的聚焦、内容的聚焦、场景的聚焦、媒体的聚焦,让营销更贴近新零售思维、更高效。

《全职高手》×麦当劳,IP商业化战绩彪炳!

中国广告长城•2013年度广告主品牌奖之营销传播金奖

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作为一个以二次元世界为内核的网文IP,阅文为《全职高手》规划了“二次元先行”的IP孵化策略,通过将该IP动漫化迅速实现粉丝群体的扩张。2017年,《全职高手》动画第一季,全网播放量突破12亿;2018年4月下旬,《全职高手》动画特别篇在腾讯视频和bilibili上线,仅一个月的播放量便轻松突破3亿。

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本次“云南白药气血康植物补益季”案例,不仅沉淀了大量打动人心的原生内容,而且通过原生内容与职场人建立了情感的共鸣和强关系,最终助力云南白药在电商平台和线下渠道上取得了多项数据第一的好成绩,真正实现了“营销一体”的品效合一。

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28年的深厚积累,使红星美凯龙在销售额、市场份额、市场规模等多个同品类市场取得第一,成为中国中高端家居零售第一品牌。获得“中国广告界的奥斯卡”之称的中国广告长城奖,是对红星美凯龙最好的肯定。

新趋势新营销,原生动力助力六个核桃持续创新

(《全职高手》3D版玩具套装)

2014年7月,2天营销活动获得

新零售时代,社会的发展和迭代都在加速,对于企业的要求也越来越高,新趋势需要新营销模式,企业和品牌必须站在消费者的立场和角度,进入人的生活场景。正是基于以上洞察,从2017年开始,原生动力助力养元六个核桃开始了一场新营销的创新和探索。用互联网思维方式,回归顾客价值角度,用互联网的方式与用户共同创造需求和生长空间,共同构建一个属于六个核桃的用户联接群体和共生平台。

以高人气为基础,《全职高手》的IP商业化战绩同样出色,一举成为针对新一代年轻消费者展开跨界营销的热门选择。截至目前,已有包括全球快餐领导品牌麦当劳、主流饮料品牌美年达、新锐手游《梦间集》、以及福特汽车旗下的人气车型福克斯等品牌和产品,通过阅文授权绑定《全职高手》IP与其目标消费群体进行市场沟通,并取得了卓越的营销成果。以麦当劳为例,2017年坐落于沪杭的两家《全职高手》主题店均人气火爆,其中麦当劳上海雅居乐店的峰值排队时间甚至超过4小时,由《全职高手》带来的超高客流之可观由此可见一斑;不仅如此,麦当劳与《全职高手》联名发行的200万张主题“麦乐卡”,首日销量便超过了麦当劳以往合作IP的同期销量,引发《全职高手》广大粉丝疯狂的“集角色卡”热潮,为麦当劳带来了实实在在的经济效益。而此次的合作刚拉开序幕,便受到了粉丝的广泛认可,相信势必会再度引爆热潮。

2014中国广告长城奖•营销传播金奖、中国娱乐营销实效大奖

2017年,以“狂烧脑,为闪耀”为主题创造的学习篇、科技篇、电竞篇等原生视频内容,开始品牌“时尚化、年轻化、生活化”的全面升级战略;2018年,聚焦学生人群, 签约高中生明星王源,陆续打造了“高考季”、“开学季”独属品牌的IP,展开以原生内容为核心的全媒体、全渠道传播;2018年底,聚焦春节场景,联手著名网红张子栋拍摄了以“过年啦,来点真的”为主题的系列原生社会化视频,与抖音平台的合作让传播达到了突破性的效果;2019年,进一步升级“高考季”IP,以一个真实的高考家庭故事为题材拍摄的微电影《小敏与妈妈的故事》赢得了用户在互联网媒体、社交媒体、自媒体等平台上的刷屏和点赞,形成了社会话题和效应。

超深度合作,《全职高手》成IP商业化标杆!

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阅文《全职高手》与麦当劳在联合营销上之所以能够产生的奇妙化学反应,除了得IP本身的自带流量之外,阅文在IP商业化层面的运营策略同样功不可没。

正如中国娱乐营销实效大奖严格依据与国际艾菲奖同一体系的评审标准,向世界看齐的红星美凯龙也正引领着中国娱乐营销未来发展的新风向。

短短两年的时间,在原生动力的助力下,用一连串漂亮的营销创新组合拳,养元六个核桃完成了对新营销模式的探索和升级,品牌和销量得到了双增长,赢得更多一、二线城市年轻人的心。养元六个核桃作为中国植物蛋白饮品行业的领军企业和创新的典范,获得“最具创新精神品牌奖”可谓当之无愧。

首先,阅文并没有像传统Co-branding项目一样走简单的“IP站台”线路,而是采用深度的内容植入套路——为麦当劳深度定制配合剧情的营销桥段。在《全职高手》动画第一季的剧情中,主角叶修被迫退役后,走进麦当劳的经典店面。并说出了那句让所有粉丝印象深刻的台词——“开心时,要吃薯条庆祝;难过时,要吃薯条平复”。不仅如此,就连麦当劳的硬广也同样基于全职高手的剧情进行深度定制,以“动画IP定制广告剧集”的套路,将二次元人物的情绪、声音、画面都完整的融合在麦当劳这样一个三次元场景当中。

2014年爱家日艺术展获得

坚守匠人精神,原生信仰就是他不断前行的动力

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2014数字营销年度酷案形象类年度大奖“2014-2015 时代印记红星美凯龙艺术奖”

原生动力创始人兼CEO徐进,中国原生营销开创者与实践者,曾经是中国最年轻的国际4A公司董事总经理和中国区CEO、原凤凰网高级副总裁兼中国原生营销研究院院长。本次获得了金鼠标特别颁发的10周年数字营销领军人物奖及荣誉评委奖:从广告人、营销人,到互联网媒体人,到时至今日作为创业人的徐进,虽然角色不断变化,但他内心始终坚守着对行业的热爱;同时,徐进秉持匠人精神,一直在探索广告与互联网媒体之间、内容营销与实效营销之间的链接和融合之道。原生营销是在营销大变革时代的一次重新思考,也是对营销本质的一份执着坚守,创业近两年的时间中,他更是将原生营销体系在实践中不断的淬炼和升级。作为公司创始人,他坚持把最宝贵的光阴、最澎湃的精神、最突破的创造力奉献给所爱的行业、品牌、用户,这也是他一直秉持的原生信仰。

(《全职高手》主角叶修代言美年达)

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其次,除了主题餐厅、联名主题“麦乐卡”之外,阅文还对《全职高手》内的虚拟人物以“IP idol”模式进行了开发。在《全职高手》男主叶修生日当天,阅文联合旗下元气阅读App号召粉丝参与线上应援,将叶修送上了上海花旗大厦的电子大屏,闪耀黄浦江,成为国漫最炙手可热的虚拟巨星。阅文的深耕策略,为虚拟偶像的商业化深度推进铺平道路:2018年,《全职高手》主角叶修代言美年达品牌,与新生代演员刘昊然共同穿越次元星,而叶修款的动漫瓶一经发售便引发了市场热卖。《全职高手》角色周泽楷,也曾化身为麦当劳产品“那么大甜筒”的官方代言人,令该产品在麦当劳的店头销售一度出现脱销。

同样作为中国广告业界最具权威性的奖项之一,数字营销年度酷案例形象类年度大奖是红星美凯龙孜孜不倦传递优质服务的一段段缩影。

正如国家广告研究院院长丁俊杰教授所说:“徐进以丰富的国际4A和互联网媒体工作经历、实效的数字营销工作经验,一直是中国营销界的先锋人物,是中国数字营销界的创新才俊。他是中国原生营销的发起者和倡导者,是中国原生动力的创立者。以他的智慧水平和专业能力,建立了他在广告传播领域、数字营销领域的广泛影响力。”

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2014年7月第二届鲁班文化节万众瞩木TVC获得

原生动力在不断突破中,锐意前行

(在动画场景内出现的麦当劳门店)

第七届金投赏铜奖

原生动力则斩获数字营销新锐公司奖。原生动力的7位合伙人分别来自国际4A传播集团以及腾讯、凤凰网等知名互联网公司,合伙人的基因决定它成为广告人与互联网媒体人思维和实践的融合平台。它不仅仅是一家互联网传媒公司和内容整合营销公司,更是一家有态度的创新传媒企业。公司自2017年成立以来快速成长,坚守原生营销体系,从整合的角度,展开基于以人为中心的全域整合营销。

第三,阅文在《全职高手》的IP商业开发上,还引入了“元素授权”创新形式。虽然该形式并未在麦当劳的跨界营销中使用,但在阅文与手游《梦间集》的合作上,授权后者在游戏中推出了叶修、黄少天在小说中的武器——千机伞和冰雨,让《梦间集》的玩家深度体验了一把成为《全职高手》主角的快感。

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全媒体时代,营销产业链条被切割、分散,被新概念、新技术绑架,忽略了与人沟通的本质,行业需要懂得品牌、策略、内容、媒体、电商如何有效进行整合。

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不盲从,不流俗,红星美凯龙希望通过对时尚的理解与把握来领导时尚,成为时尚的创造者、发起者与流行的引领者。

原生动力作为全域整合者,正是从人的时代孕育而生,首创原生营销理念,将品牌战略、营销策略、原生内容产出、全媒体应用、自媒体互动有机整合,并促进线上电商及线下终端销售,达成品效合一。突破了广告的界限、媒体的界限、平台的界限、品牌的界限,使用基于原生内容为核心的原生体系为客户提供品牌营销整合、原生内容策划制作、互联网媒体策略、采买执行、自媒体运营、创新产品、大数据等6大方面的体系化服务。原生动力希望在一次次实践中与合作的客户一起创造真实、有效、营销一体的案例,重新找到整合的全域营销解决方案,创造真正的价值。

(《全职高手》与手游梦间集的联动合作)

2013年10月,鲁班文化节案例获得

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粉丝为核心,《全职高手》×麦当劳续创辉煌!

金鼠标网络营销社会化媒体营销银奖中国广告金像奖社会化媒体营销奖

一位客户的高层曾这样评价:“原生动力是一家非常优秀的服务公司,拥有一个非常棒的团队,他们既务实又专业。原生动力不仅给我们提供品牌策略、创意、内容、媒介、电商的服务,更难能可贵的是他们具备很强的市场销售能力,真正做到营销一体。原生动力能从客户的角度思考问题,快速理解客户的需求,并针对客户的需求给出最优解决方案。”

阅文集团高级副总裁罗立表示,优秀的动漫作品不只是面向低幼群体或二次元拥趸,而是有能力打通主力收视群体,做到全年龄向,吸引哪怕平时没有动画收看习惯的读者,也能引发他们的情感共鸣。目前,以“动漫先行”策略孵化的《全职高手》,已经成为国漫不容忽视的顶级IP,且拥有强劲的市场号召力。未来《全职高手》IP与麦当劳等品牌的商业合作将进一步向纵深发展,继续向强行广告、硬性植入的生硬套路说不,所有营销都将深度围绕IP本身的情节和人物进行个性化定制,以粉丝为中心进行商业运营,让IP营销成为IP培育的新手段,从而真正实现IP价值的最大化与可持续发展。

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原生动力虽然是后起之秀,但发展迅猛,营业额快速成长的同时,更在行业内赢得很好的声誉。一座座沉甸甸的奖杯,记录着他们的艰辛和努力,承载着客户、行业的认可和肯定,相信在公司创始人徐进的带领下,他们将继续锐意进取,创造更多精彩案例,回报客户;创造更大价值,一起推动整个行业健康发展!

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金鼠标•数字营销大赛是数字营销行业中重量级的比赛之一,代表了国内数字营销的风向标。不管时代怎么变化,红星美凯龙永远不会落下前进的脚步。

(今年5月29日叶修生日应援活动)

2013年爱家日微电影《狠爱你》获得V电影年度商业微电影评选最佳行业贡献奖第21届中国国际广告节中国广告长城奖优秀奖浙江微电影大赛一等奖

毫无疑问,以《全职高手》为代表的中国网文IP,在合伙人制度的持续开发推进下,不仅成长为国内的超级IP,海外知名度和影响力也一路高涨。数据显示,在今年5月29日阅文为《全职高手》主角叶修举办的生日应援活动中,1亿的粉丝应援值中,竟有5000多万是由海外粉丝贡献。这是阅文集团基于对粉丝生态,用户心理的把握,以IP创新方式实现IP增值。与此同时,由阅文集团联合万达影视、腾讯影业共同合作开发的动画大电影《全职高手之巅峰荣耀》也已正式启动,相信会成为各大品牌争相合作的香饽饽。

“潮”是红星美凯龙对生活的理解,有趣,生动,在变化中充满生活的热情,就像爱家日活动一样,以红星美凯龙二十多年的家居生活经验,为消费者提供家居生活及家庭和谐的温馨建议。

今天,围绕《全职高手》这个IP的持续开发还在继续,在各方合作者共同努力下,阅文动画必将成为领袖国漫乃至中国网文商业化进程的风向标。

有30年历史的中国广告长城奖在国内规模最大、影响最广,被业内誉为“广告赛事之泰山”。

完整奖项列表

专业机构类奖项

2014年7月,“2天来了”营销活动获得【2014中国广告长城奖•营销传播金奖】、【中国娱乐营销实效大奖】

2014年7月,“2天来了”营销活动《国内首例真人海报》视频获得【 2014中国广告长城奖•媒介营销奖铜奖】

2014年五一大促:“不怕你比,怕你不比”病毒视频获得、【2014媒介360营销传播奖数字营销传播铜奖】

2014年7月第二届鲁班文化节:万众瞩木TVC获得

2014年双十一“经典不上限”病毒视频获【中国娱乐营销实效大奖品牌创新类奖项】

2013年10月,鲁班文化节案例获得【金鼠标网络营销社会化媒体营销银奖】、【中国广告金像奖社会化媒体营销奖】两项大奖

2013年10月, 27周年庆营销活动获【中国广告长城•2013年度广告主品牌奖】之

2013年爱家日微电影《狠爱你》获得【V电影年度商业微电影评选最佳行业贡献奖】、【第21届中国国际广告节中国广告长城奖优秀奖】、【浙江微电影大赛一等奖】

2013年爱家日《为家人点赞》获得【2014媒介360营销传播奖数字营销传播银奖】

2013年爱家日整合营销项目获、2013年爱家日整合营销项目获【金鼠标网络营销整合营销铜奖】

媒体类奖项

2014年12月,搜狐家居评选红星美凯龙荣获【2014年度家居产业杰出贡献奖】

2014年12月,网易房产APEC峰会,红星美凯龙荣获【2014年度最受消费者喜爱家居品牌】

2014年爱家日艺术展获得【2014数字营销年度酷案形象类年度大奖】、【“2014-2015时代印记红星美凯龙艺术奖”】

2013年7月,“2天来了”营销活动获得经济观察报和香港管理专业协会联合颁发的

2013年10月,鲁班文化节案例获得、【最佳品牌建设案例奖】、三项大奖

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