中国广告AD网,2019年网络广告与人工智能融合现

2019-11-03 18:44栏目:广告色剂
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Spotad是第一个使用客户数据以实现自动生成实时预测模式的营销平台。Spotad自我学习人工智能算法有效地分析互联网活动所产生的海量数据,从中学习并调整,为广告主生成预测信息。同时,广告主可以根据这些信息开展活动,例如根据人工智能在活动中的发现而决定如何执行活动,测试不同选项,锁定新的未覆盖的受众,并轻松设置满足他们需求的参数。Spotad希望广告主能够与人工智能一同行动,不断优化和改进其广告投放活动,避免因沟通环节过于繁杂而且造成的对投放需求的误解。

我运营深窗社交媒体的时候,平台的可持续性发展是我最在乎的因素,所以我尽可能的用“广告即内容”的原则来指导自己的运营,特别是微信的运营,当微信公众号作为一个自媒体形式存在的时候,这种把控是及其随意的,如果运营者不在乎广告对受众的影响,势必会导致各种低质量的硬广大行其道,最终平台终究难以做强做大。

第四、投放监控、自动优化。这是移动DSP的另一个重要功能,它能够让广告主在投放过程中实时了解广告投放表现,及时做出投放策略调整,避免投放效果的滞后造成策略失误。自动优化是根据监控的实时数据报告反馈,移动DSP可以自动优化,包括投放优化和竞价优化,调整投放策略,控制投放频次,这样就能够控制投放成本,提升投放效率和效益。一个优秀的移动DSP平台是可以不断的积累优化过程,为下次的投放竞价做自动优化补充。

3.根据场景进行投放,动态化的场景,用户在不同场景中想看到的内容及内容的呈现形式(云图、中插、卡牌互动等)都是不同的。

中国作为仅次于美国的全球第二大广告市场,数据显示,2016年广告行业规模高达6489亿元,同比增长8.6%,其中移动广告的投放效率不断提高,市场规模达到1750.2亿元,同比增长率为75.4%,发展势头强劲,增速远远高于网络广告市场增速。移动社交、移动视频、移动电商、移动资讯等平台的发展也加速了广告变现探索,预计未来几年移动广告在整体网络广告中的占比将持续增大,2019 年该占比将超过 90%。

3、因为阿里巴巴的大数据是完全基于交易的数据,是所有平台中最接近消费者行为的数据,这对于易传媒进一步提高网络广告投放的大数据应用能力有着非常重要的价值。

第二,广告互动差异。移动端的人机互动相比较PC端更具优势,同时能带来更好的广告体检,在移动端的人机互动中受众体会到的不仅是广告上的创意,视觉上的冲击,同时更重要的能感受到人机互动所带来的乐趣。比如贝玲妃的kiss互动广告,用户只要在手机屏幕上亲吻广告界面,就会留下用户的唇印,接着用户对唇印做美化,然后把美化后的唇印通过微信等媒体发送给指定好友,与好友分享广告的乐趣。

广告与人工智能的融合

19世纪末,著名广告大师、被誉为美国百货商店之父的约翰·沃纳梅克曾说:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”约翰·沃纳梅克一语道出了千万广告主的有口难言,他的“浪费一半广告费”理论也在后世被人称为广告营销界的“哥德巴赫猜想”。 如今,随着传媒技术和营销理论的不断升级与发展,广告主日渐理智,并且对从价格不菲的传统媒体广告中获得的回报满意度越来越低。传统广告多采取大众传播的方式,与受众缺乏必要的消费心理沟通,同时“宁可错杀一千,不要放过一个”这种一厢情愿的传播方式无法确保广告有效到达率,在这种情形下,与之相对的互联网营销行业自诞生之日就在不断创造着营销技术与模式的奇迹,因而广告主也开始着眼于以“大数据和流量”为全新投放手段的互联网广告,以寻求营销传播的多样化途径,从而减少那“浪费的一半广告费”。 无论是传统广告还是互联网广告,在无效广告传播的问题上,恐怕连一代广告大师约翰·沃纳梅克这样的商业奇才也会一筹莫展,想要做到广告完全不浪费,几乎不可能。众所周知,影响一支广告最终成效的因素很多,诸如产品卖点、受众定位、投放时机、媒体组合等,虽说目前无法完全消除被浪费掉的“一半广告费”,但从另外一个角度讲,通过专业的技术手段,我们可以从源头上堵住每一个可能产生广告浪费的漏洞,从而实现真正意义上的广告精准投放。这把打开新世界大门的钥匙,就是人工智能。 人工智能,让精准广告从虚拟走向现实 广告作为一种信息,按照当前的处理方式效率提升有限,信息有效性的鸿沟需要更深层次变革才能跨越,而人工智能技术真正的意义在于,可以用更高效率、更低成本的方式满足人的极致个性化需求。很多行业洞察者发现,在数字营销智能化浪潮中,人工智能已成为业务的改革者和颠覆者,并在媒体和广告方面的应用异常广泛,从广告定向、用户行为预测、欺诈预防到筛选有效渠道、程序化购买。与之同时,越来越多的企业开始将人工智能领域的深度学习、智能设计融入到公司的日常运作中,企业通过广告投放、预估等环节的智能化极大的提高了营销效率。 毫无疑问,在未来的若干年里,人工智能将极大的提效数字营销,但目前来看,国内目前除了极个别诸如BAT的巨头企业外,将人工智能真正形成商业化利用的凤毛麟角,这也从侧面说明,谁把握了这个机遇,谁将获得未来战略主动权。 大数据时代,重新布局广告行业生态

应深圳之窗CEO、深圳大学传播学院客座教授陆亚明之邀,易传媒集团高级副总裁王帅名先生1月15日晚作客深圳大学为小伙伴们带来“商业传播:程序化购买”的专题讲座。150分钟不间断的分享中,王帅民先生毫无保留的分享了他和他的团队关于“数字广告生态新变革”的最新实践和研究成果,干货满满!

移动互联网经过2013年的快速发展,整个移动市场发生了一定的结构化变迁,商业化步伐明显加速,根据艾瑞咨询数据显示,2014年第一季度中国移动互联网市场规模达到330.7亿元,同比增长78.5%,其中移动营销占比14.1% ,达到46.7亿元,按此发展速度2014年移动营销将会有更加亮眼的表现。

在数字营销领域,人工智能恰恰可以优化营销数据的搜集和处理方式,让广告的投放更加精准地触及人群,以此实现更加节约成本和更加高效的营销。根据目前的国内外形势,传统的自动化技术已经不能满足越来越多的工业生产的需求,迫使自动化专业向知识化、信息化和智能化迈进,自动化正在面临着重大改革。随着消费者对广告信息的抵抗力不断增强,广告主不得不思考通过“不可跳过广告”来增加与消费者的接触。

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因为有比较详实的PPT和课堂录音,所以关于课程内容方面我便不再赘述,仅从个人感悟方面聊聊我的学习心得。

第二、精准的人群定向。精准人群定向是移动DSP的一个核心功能,只有做到精准投放才能最大限度的提高广告的到达率和转化率。简单的说精准人群定向,就是依据第三方强大的数据库把每一位目标受众的手机使用情况,如浏览习惯、时间、频次、偏好等进行人群标签分类,标签分的越细致,精准度就越高,这往往也是最考验广告公司,像中国第一家专业移动DSP——力美DSP目前人群标签分类已达1600多种,而且还在不断积累中,基本上覆盖了所有能想得到的人群标签,把精准做到极致应该是行业的一个努力目标。

中国广告市场发展现状

传统的广告只能通过购买媒介,以广泛撒网的方式去粗略投放,这种方式不仅成本高、投放精准度不够,而且随着技术的进步和移动互联网的发展,其投放效果日益减退。如今,移动广告已经成为所有广告中份额最大的细分领域,广告主越来越倾向于通过大数据,智能化分析进行精准投放。AI所拥有的大数据将会具有计算、数据存储、趋势分析等众多短时间内人工无法媲美的能力。 正因如此,相关的智能化、程序化广告投放公司开始陆续走上舞台。2012年,为了能够准确分析并利用内部数据源展开有效的广告活动,并改变全球移动互联网营销的混乱局面,一群营销行业资深专家共同创建了以色列移动广告技术公司Spotad,其将自有的机器学习系统与广告商自身的营销数据和程序化广告购买相结合,创造了一个需求方平台用以实时购买任意的移动广告位。2015年5月,Spotad创立了中国办公室,并在两年后宣布结束A轮350万美元融资,领投方为香港投资公司VLTCM。 Spotad利用自有平台帮助广告主全方位、全渠道进行实时媒介购买,而这一切都得益于Spotad开发的人工智能平台。Spotad利用人工智能和深度算法分析、自主学习所有可用的用户数据并自动创建模型,实时优化广告投放。 关于命名,Spotad首席运营官、联合创始人Yoaz Oz说道:“Spotad这个名字源自一个文字游戏。它听起来很像spotted,但以“ad”两个字母结尾,也就是广告(Advertising)的缩写。用中国话来说,这叫一语双关。” 纵观Spotad的发展轨迹,2015年,Spotad从QA平台起步,发展成为创新平台,并且仍在随着时间的推移不断发展。为了更好的顺应客户需求,Spotad开发了媒体购买、创意支持等服务,并在电视、手机等多类型平台上开展业务。Spotad从eBAY大数据实验室中的一个数据管理平台起家,数月后成功转型为AI平台。作为一家公司,Spotad自己承担风险,使用自有资金进行CPM购买,并通过实现CPI目标获益。经过三年的努力,Spotad发现市场的下一次重大进步即将发生在大数据领域。广告主们将会需要一个完整的第三方平台帮助他们进行数据管理。因此,Spotad决定从SaaS模式的管理服务进行转型,让科学的数据工具为广告主服务,从而让广告主可以轻而易举地掌握营销活动表现。

其实我对于广告的程序化购买并不陌生,虽然概念上也是第一次接触,但是我个人之前在百度湖北营销中心工作,所接触的百度推广、新浪微博粉丝通、腾讯广点通、智慧推、360点睛平台这些都属于程序化购买的广告产品,只不过他们是平台方自己推出的程序化购买和投放及结算工具,因为他们的平台用户和流量体量已经足够大,为了更好的控制和管理,他们需要自建团队,自己推出程序化广告产品并通过自己的线上和代理渠道将自己的广告资源销售出去。

第一、程序化购买。在移动DSP平台出现之前,广告主要想在多个广告网络进行广告投放时需要经历非常繁杂的过程,因为每个广告网络平台操作系统、规则及流程都不尽相同,这样广告主在进行广告投放时会非常费时且低效。而移动DSP平台可以为广告主提供一站式的程序化购买,以人群为主体的受众购买,可以统一标准避免人群重叠造成不必要浪费,同时能提高广告主的广告投放效益。

网络广告关键要素

对于平台而言,易传媒一定程度上让网络媒介资源有了一个可以自由竞争的市场,一定程度上提高了某些网络媒介的溢价,为平台节省了销售成本,提高的运作效率;对于广告主而言,广告主可以通过易传媒更加轻松方便的实现广告投放;对于受众而言,也有了更好的上网体验。同时易传媒整合了行业的上下游,让技术优势和平台优势实现最大化,这是易传媒之所以可以做大的原因。易传媒值得业内认识学习的地方:

移动DSP特有功能?

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1、深圳之窗作为一个有影响力的网络媒体,我们其实很早就接受了广告资源的程序化销售,比如将百度联盟的代码接入我们的网站。这一点上我们应该思考和通过数据比较分析,是否可以有选择性的接入其他的广告联盟程序代码进来;

第一,行为分析差异。PC端DSP与移动端DSP的最大区别在于,移动端有了LBS使得020模式更具备可操作性。由于移动DSP可以根据LBS进行人群区域定向,把广告投向目标区域的受众人群,直接把目标人群引向实体店面,线上互动到线下完成020模式操作起来更便捷、高效、精准。

小结:

讲座伊始,为了便于大家能更好的理解讲座的主题,陆亚明老师围绕讲座主题为大家补充不少相应的知识点。其中陆老师问了一个问题:投放商业广告之前,为什么要筛选受众,追求精准?

作为移动营销最重要的移动广告借此东风大步向前迈进,步伐之大速度之快让不少业内人士抱以惊叹。然而移动广告快速发展的同时也造就了许多问题,其中各种广告网络及交易模式不断涌现,造成了广告主在进行广告投放时需要面对不同平台繁杂的交易系统和规则,从而导致广告投放及购买的低效,造成不必要的金钱浪费。为了适应行业的快速发展,提高广告投放的精准度和广告效益,移动行业加快了推出移动DSP平台的步伐。

随着媒体形式的多样化,广告行业已经从单一的电视报纸称霸时代大踏步迈入全媒体互联时代,人工智能已经成为全新投放广告的新型互联网营销公司的头号选择,也正在渗透到生活中的方方面面,国内更是诞生了诸如旷视科技、商汤科技、极链科技Video++、依图科技等优秀人工智能初创企业。目前网络广告的发展状况,广告与人工智能技术融合的情况值得所有人关注。

2、易传媒有很多的品牌大客户,为这些大客户和阿里之间的合作铺平道路;

那么,移动端DSP与PC端DSP有何区别呢?两者主要在行为分析、广告互动、投放位置方面有明显差异。

数据和算法支持的人工智能加上原有的广告文本创意被认为是目前广告业的两大法宝,在信息爆炸、内容异常丰富的环境中,用户对于基于兴趣的高品质的内容需求越来越大,智能分发和传播成为必然。对于网络广告而言,关键的有三个要素:

2、我们的一些广告位还没有程序化,那么按照现状来看这些广告位是否因该程序化,或者以怎样的形式实现程序化,以提高资源的利用效率和变现能力呢?这是值得探讨的;

移动DSP是什么?

随着越来越多的消费者使用广告拦截器屏蔽剧前广告,更多的广告主都将剧中精准投放的“不可跳过广告”视为接触消费者的重要媒介。相信今后,我们也会见证更多的广告主和流量平台利用人工智能融入到了视频中,更好地维护广告主、流量平台、消费者的平衡。

在场的学员比较集中的答案是为了让提高转化效率和节省广告费用。陆总补充了一个关于广告伦理学的答案,就是广告投放给不精准的受众对他们是一种伤害,会抵消对品牌的正面影响。从结构化思维的角度,广告投放一般是在三方作用下完成。广告主、平台(媒介)、受众。那么当广告不精准的时候,广告主是会有成本上的浪费,对受众是一众伤害,同时也不利于平台的可持续性发展。

DSP(Demand Side Platform)译为需求方平台,在传统互联网业务中,主要服务于广告主或代理公司,是集投放策略、实施优化、分析报告为一体的需求方平台,帮助广告主进行精准的广告投放。移动DSP顾名思义就是针对移动端的需求方平台,广告主可以通过移动DSP平台来完成整个广告策略、交易、投放及优化的过程。

近期,Xaxis与IAB Europe联合发布了“人工智能——网络广告世界的神话与现实”,强调了人工智能是如何成为所有利益相关者的一个有价值的工具,并带来具体的业务成果的。

以上便是我此次学习的一点愚见,今天就总结到这里,如有心的体会后续再表。

全球领先数字营销社区Econsultancy曾在提及DSP对营销者的作用时进行过总结,主要包括以下几个方面的作用:程序化购买和自动优化、跨渠道的预算管控、整合管理资源的统一接口、高效透明的广告投放、效果预测及购买决策、受众洞察和再次购买定向。从Econsultancy的总结中可以看到,DSP基本囊括了广告的实施的整个过程,是一个成熟的广告交易平台,我们可以把移动DSP的功能归纳为四个主要方面:

2.内容的网状关系图谱,避免用户在刷信息流的过程中标签越来越窄,要根据网状关系图谱推送他可能需要的内容。

4、移动端推广如HTML5新式方法,易传媒也紧跟时尚趋势,做了很多精彩的案例,再次彰显了其强大的技术北京和客户优势,这一点儿上我们应该怎样学习?怎样为老客户提供新的价值,紧跟推广形式的潮流,立于不败之地……

第三、RTB实时竞价。实时竞价(Real Time Bidding)也是移动DSP的一个核心功能,了解移动DSP的人应该都知道,实时竞价是一个开放、透明的购买方式,有利于广告主赢得最合理最有价值的曝光机会。RTB实时竞价广告近两年才在国内迅速发展,大量公司都开始角逐这一技术,但是掌握好这一技术的公司并不多,能把竞价时间优化的到100毫秒的更是屈指可数,力美DSP并是这当中的佼佼者。

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易传媒在网络广告市场中有比较好的技术优势,已经具备了大数据处理能力;

第三,投放位置差异。PC界面较大页面通常有多个广告位,展示位置不是唯一的就造成注意力被分散,广告效果相对较差,并且存在与竞争对手同时曝光的风险。移动设备一般屏幕较小,通常一屏只有一个广告位,容易集中用户注意力,达到更好的广告效果。

人工智能被认为能够促进目标受众和网络广告的针对性,在正确的地点和正确的的时间向正确的人提供广告。过去的广告形式,多是通过购买媒介,以广撒网的方式去投放受众,成本高、投放精准度不够。而如今,随着技术的进步和互联网的发展,网络广告已经成为所有广告中份额最高的细分领域,广告主和流量平台也更倾向于通过人工智能进行更加精准的投放。

易传媒为什么可以成功?

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1.抓住用户的即时兴趣,不能用无用的兴趣标签做判断,而是此时此刻用户正在看的内容。

3、我们还有一部分业务是为企业提供网络营销的服务,比如为海尔提供的媒介服务,当我们在为这些客户服务的时候,我们应该如何利用程序化广告的资源和效率优势,为企业提供更好的营销解决方案?这也是值得我们认真思考的课题;

当前,中国已成为仅次于美国的全球第二大广告市场,数据显示,2016年中国广告行业规模高达6489亿元,2017年中国互联网广告经营额合计为2975.15亿元,比上一年增长了29.06%,占广告总经营额的43.14%。从互联网广告分类来看,互联网服务类广告占比93.67%,其中电子商务广告302万条次,其他互联网服务广告646.95万条次。到了2018年移动社交、移动视频、移动电商、移动资讯等平台的发展也加速了广告变现探索,未来几年移动广告在整体网络广告的占比将持续增大,预计2018-2022年我国广告业营业额均复合增长率约为5.63%,2022年经营额将达到9159亿元。

2015年1月18日

1、围绕技术优势做文章,保证了公司的竞争优势,并将技术优势转化成变现能力发挥到极致;

1、易传媒掌握了很多网络流量的入口,这个对于阿里而言可以为电商扩展站外流量入口;

易传媒更像是另一种形式的百度联盟,他们整合了互联网上非BAT占据的PC端和移动端流量,通过技术手段构建了程序化的销售和投放体系,通过大数据的抓取、积累、分析和沉淀,如今已经享受到了大数据带来的红利,通过各种算法和Cookie的形式,不断优化广告投放形式和展现形式,实现广告的精准投放。他们的第二种业务是利用自身的技术优势帮助优酷、乐视这样的大流量公司搭建自己的程序化交易系统,并成为他们广告资源的分销商;第三种业务同样是利用技术优势,帮助宝洁这样的在全球范围内有广泛广告投放需求的品牌广告主搭建自己的媒介资源采购和广告投放系统,通过大数据的积累,更好的优化广告投放的预算、提高广告投放效率。

我对网络广告程序化的理解?

总体上讲还是因为易传媒和阿里的之间的融资控股关系可以实现他们的优势互补,联手扩展在网络广告领域的市场份额,战略意义大于短期意义。

3、易传媒在网络广告业界比较沉得住气。有大数据能力的公司大多都是经历过沉淀的公司,易传媒今天能够得益于大数据离不开此前的大量积累。

2、易传媒的行业前瞻能力比较强,能判断互联网行业的基本发展趋势,整合了网络广告的上下游,形成了较强了的产业链;

王帅民先生在课堂上幽了一默,关于中国的网络广告程序化发展速度相对于欧美国家发展缓慢,他坦言这和中国的文化习俗密不可分。那就是我们的广告业除了商业还有人情,而且很重,广告主在选择广告媒介的时候,除了考虑性价比还要有回扣,这种风气阻碍了网络广告的程序化进展。同时部分流量主目光短浅,不愿意放弃眼前的利益,自觉延迟了程序化的进展。净化广告行业的风气是广告业界同仁义不容辞的责任,我们任重而道远。

中国网络广告的程序化发展为何发展缓慢?

网络广告程序化购买对于我们的意义?

阿里巴巴为什么控股易传媒?

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