偶像练习生,纯网综艺节目植入式广告创新研究

2019-11-04 09:29栏目:广告色剂
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就年轻群体而言,单一的广告牌、背景板等已经无法满足他们的娱乐审美需求,渴望接受新鲜事物,参与到整个营销“秀”的活动中成为他们新的诉求。以《偶练》为例,其官方微博账号有三个,职能分别为练习生高清美图、正片表情包、活动推广、粉丝互动;宿舍、练习室中的花絮;以节目组两只猫的视角发布与练习生的互动内容。这些方式一方面是建立固化练习生人设,另一方面也给粉丝自发的二次创作和传播提供了素材。节目组在Youtube平台注册账号进行实时同步更新,并专门为海外粉丝设立了中文教学模块,科普中文拼音和中华传统文化、美食文化,同时以爱奇艺泡泡社区为载体,为每位练习生创建了专属的个人页面,除线上的放大影响效应外,几大赞助商联合爱奇艺在线下组织如节目录制门票的花样抽取活动,为粉丝安排选手生日会、见面会,与快乐大本营、时尚芭莎等平台合作,不断增加选手的外部曝光量。

既然是国内首档偶像男团竞演养成类真人秀,势必会在节目本身、赛制模式以及粉丝互动方面与传统选秀大有不同。节目在拉近偶像与粉丝间距离的同时,形成高频互动,也将“越努力越幸运”的核心价值主张体现在养成的过程中,并分享给社会大众和粉丝群体,引导正能量造星。

年轻化群体剧变,如何追逐“爆款”?

4月26日,爱奇艺营销小课堂“打开青年流行文化之门——爱奇艺超级网综《偶像练习生》大案复盘”分享会在京举办。爱奇艺节目开发中心《偶像练习生》制片人吴寒、爱奇艺综艺内容营销中心总经理董轩羽、爱奇艺商业自制总经理芦彬、爱奇艺数据研究院院长葛承志、爱奇艺IP授权总经理江旭恒、农夫山泉集团代表以及鱼子酱文化CEO雷瑛等悉数到场出席,为现场近三百位媒体及广告主分享《偶像练习生》的养成经验。

《偶练》的节目口号是“越努力越幸运”,区别于传统综艺节目刻板的广告语,这一口号定下了节目价值内核,同时农夫山泉的原创口播在之前的网综里已经有了一定的传唱度,再度用到《偶练》中,更有传承性和记忆点,也为广告商找到了沟通共鸣点。

全民制作人代表和几位导师,从vocal、rap、dance等多方面对练习生的艺能进行训练和考核。练习生们在舞台上炸屏的表现自然是观众和粉丝最为关注的。而主打“养成”概念的《偶像练习生》也将练习生日常生活中的点点滴滴记录在镜头里,渗透着“越努力越幸运”的价值主张。反过来讲,对于练习生们的全方位记录也是达成“养成”概念的先决条件。正如第6期节目镜头中所记录的,练习生周彦辰晕倒在小组竞演彩排的舞台上。因为要帮助同组练习生完成表演内容,努力追求舞台效果和自身完美表现的他,每天晚间的练习都会持续到第二天早上。通过努力,最终,练习生周彦辰以及团队成员也将精彩的舞台效果展现、回赠给观众和粉丝。

2018年9月26日,爱奇艺“IP价值观锻造品牌之魂”专场娱乐分享会在冰城哈尔滨拉开帷幕。爱奇艺首席营销官王湘君,爱奇艺销售副总裁吴刚,爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹,爱奇艺副总裁陈潇,米未传媒联合创始人、CMO刘煦,爱奇艺节目开发中心制片人谭娜,小糖人影视商务总经理马铮,欢娱影视商务总经理刘婧,等近20名内容制片人及营销创意人悉数到场,为近500位广告主全面解读爱奇艺娱乐营销方法论,并首度公开2018-2019爱奇艺在大剧、综艺方面的战略规划与核心资源,旨在提前与品牌携手铺开深度内容合作布局。

作为2018年的开年爆款网综,《偶像练习生》“越努力越幸运”价值观引起了正能量青年文化流行,燃起基于互联网时代的粉丝圈层经济,在营销层面爱奇艺更是基于内容开发了诸多创新营销方式如“热门选手福利广告时间”、“互动投票促进品牌销量转化”、“选手鞋服等强表现力的IP衍生品营销合作”等,这些创新形式也让合作的广告主收获满满:比赛期间,独家冠名商农夫山泉维他命水线上销售额增长了10倍以上;节目播出后,联合赞助商小红书不仅实现了品牌认知度的提升、也实现了节目选手的入驻,行业赞助商你我贷获品牌的认知度提升了322%并得到了159万新增下载量。 正能量内容狙击行业痛点,《偶像练习生》成爆款乃意料之中 《偶像练习生》是由爱奇艺出品、鱼子酱文化联合制作的中国首档偶像男团竞演养成类真人秀,吸引了农夫山泉维他命水独家冠名,小红书APP联合赞助,你我贷行业赞助以及网易云音乐作为官方音乐平台。 作为打响2018年综艺第一枪的《偶像练习生》,已于四月初火热收官。都说《偶像练习生》火爆全网,那么,《偶像练习生》到底有多火呢?我们从全网数据可窥一二:12期总播放量高达29.8亿次,单期播放量2.48亿;《偶像练习生》同名微博话题阅读量破140亿,相关微博话题盘踞微博热搜榜高达652次。 那么,《偶像练习生》如何能成为爆款? 首先,《偶像练习生》的火爆要追溯到爱奇艺对于行业和受众的深刻洞察。其实在国内,偶像市场有着巨大的受众和粉丝群体。《偶像练习生》从粉丝圈入手,主打年轻女性,再逐步扩张,以小见大去影响更广泛的用户群体。同时,偶像经济和粉丝经济的国内市场也非常可观。粉丝、用户的购买能力和消费能力是极强的,整个产业具备极大的商业价值。加之国内偶像市场已经有了底层基础,各个经纪公司已有足够多、足够优质的储备人才,而人才却缺乏一个机会或可以展示的平台。可以说,国内的偶像产业整体市场都很有发展前景。而目前国内的综艺节目缺乏对这部分市场的耕耘,这就恰好给了《偶像练习生》的出现一个莫大的契机。

[2]蔡徐坤领衔9强 30岁以下“小姐姐”更爱追踪观看[EB/OL]偶像练习生,纯网综艺节目植入式广告创新研究。..

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其次,《偶像练习生》节目内容的正能量也是成为爆款的必要因素之一。正如爱奇艺节目开发中心《偶像练习生》制片人吴寒所讲:“大众乐于看到正能量的内容,每个人内心都是渴望正能量的。”礼貌、友善、团结有爱以及节目的核心价值观“越努力越幸运”都是节目从内容策划到制作所要核心表达的正能量价值观。更进一步来说,爱奇艺认为,作为养成偶像的节目,更应该用自身的正能量对他人甚至社会产生积极正面影响,这一点也深刻体现到《偶像练习生》的内容层面。

参考文献:

业内领先的平台、精良的制作团队、2018年第一款现象级超级网综也自然收获了商业圈的青睐。《偶像练习生》吸引了农夫山泉维他命水独家冠名,小红书APP联合赞助,你我贷行业赞助以及网易云音乐作为官方音乐平台。

在坚持内容及营销品质的信念下不断推出平台优质资源、以“新鲜好奇年轻”的品牌价值观与青年用户保持沟通并持续创造流行文化、以IP为载体与品牌共享娱乐价值观、实现内容粉丝到品牌粉丝的转化,是爱奇艺“IP价值观锻造品牌之魂”的核心方向。

《偶练》的广告植入模式改变了传统广告植入的逻辑,进行交叉跨界营销,为粉丝创造多元化、一体化的消费体验,在明确共同目标的基础上寻找契合点,制定合理的跨界营销战略,达到广告效果的最优化。爱奇艺、各级赞助商和粉丝三者之间形成联动效应,通过为粉丝创造更多的价值认同,让粉丝成为广告推广的主体,完成粉丝与养成偶像间的高频互动,培养更多的情感交流,粉丝获得了满意的价值体验,高频的品牌曝光率,也为后续产品的热销推波助澜。

从追《恋与制作人》苦等四位男神的电话,到玩《旅行青蛙》期盼蛙蛙寄回的明信片,“养成”一时间成为刷爆全网的流行关键词。爱奇艺提早一步,准确地洞察到大众关于“养成”的需求,携手鱼子酱文化联合制作了国内首档偶像男团竞演养成类真人秀《偶像练习生》,将“养成”这一全网乃至世界范围内得到热烈讨论的模式和话题发挥到极致。

随着互联网发展和网民审美需求的提高,各大视频网站纷纷在原创视频领域发力深耕,传统电视节目受众数量减少,广告商开始将视线转向爆发式增长的纯网综艺节目。近年热播的纯网综艺节目,在内容上获得良好口碑的同时,更是收获了不凡的广告效益。通过对《偶像练习生》这一典型的纯网综艺节目植入式广告方式为研究对象,从制作主体观念创新、内容创新、技术创新三方面进行分析与思考,研究植入式广告的创新方式和有益经验,为其他视频平台或影视剧的广告植入和健康发展提供借鉴。

越努力越幸运,关键词“养成”

但网综植入式广告存在着政府监管缺失、法律法规不完善的弊端,且植入式广告有一定的低俗化现象,《偶练》为了突出节目效果而故意制造矛盾,放大噱头的做法也是网综长期难以摆脱的陋习,广告商的选择与节目理念相悖。网络综艺节目的定位相对年轻化,很多受众还不具备理性的判断力,平台更应承担起社会主流价值的引导责任,而不是宣扬享乐主义的生活方式,这些也是《偶练》在后期引起争议的不足之处。因此相关部门也应尽快制定专门针对植入式广告的法律法规,将植入式广告纳入广告法的管理体系。此外,还应当完善政府监管,加强社会监督,网综行业要加强自律,为节目的长远发展通盘考虑。

《偶练》从节目形式、现场舞台的布置到广告语言表述都有创新。首先,“养成”系偶像是指由娱乐公司打造,以“培养”“陪伴成长”为诉求点,贩卖自己真实的人生成长过程,使粉丝诉诸自身“参与感”和“认同感”,从而付出时间、资金、情感来制造的一类明星。[3]《偶练》采取国内尚未有先例的偶像养成式节目形式,颠覆传统,让粉丝成为全民制作人,将粉丝置于主导地位,输出信息的送达率更高,与粉丝之间的互动频率更高,所传播的内容也完全依照粉丝需求定制,导师只是帮助粉丝“养成”艺人,对艺人的唱歌、跳舞等各项能力进行培训,最后打造出一支完全符合粉丝口味的偶像团体。这样的节目形式更利于植入式广告的呈现。

三、对《偶练》植入式广告的思考

植入式广告技术创新

对广告商来说,除节目带来的流量、品牌曝光率外,更重要的是提升品牌认知度、好感度,让品牌根植于用户心中,利于后续品牌的营销推广。《偶练》倡导礼貌、友善、团结友爱的正能量价值观,爱奇艺力图通过节目倡导的正能量对他人甚至社会产生积极正面影响,如每次顺位排名,选手们的感言不是“力争第一”,而是对有竞争关系的伙伴们说“我在上面等你”“我想跟你合作舞台”,每期片头片尾PD会带领百位练习生向观众行90度鞠躬礼。在节目外,直播展现的同样是奋力拼搏,如连续三天录通宵、只休息一两个小时又要继续排练……一个产品或一个节目是否具有情感驱动力是判断这个产品或节目能否获得粉丝共鸣的关键指标,像《偶练》倡导的燃和爱与当代青年文化的主流是相吻合的,因此能将情感驱动的内生动力演绎得淋漓尽致,而点燃粉丝的情感共鸣,会使广告植入效果和流量变现事半功倍。

二、《偶练》植入式广告创新表现

特劳特定位理论提出定位决定了受众人群,那么分众就决定了精准到达。在互联网环境下,这些具有相同特质的分众人群,通过新技术与新的社交产品进行连接,形成一个个在线的分群,找到这样的分群,就找到了一把通往精准用户聚集地的金钥匙。[1]传统综艺节目受众定位泛化,市场营销经验缺乏,重销售轻策划,一味地将成本投入各大平台进行推广播放,高投入、泛播出,造成资源浪费。新媒体环境下,网综的制作主体开始将受众的兴趣爱好作为节目制作的出发点,精准定位受众,满足受众需求。

在全球化和信息化的背景下,传媒技术不断发展,受众和媒体的依赖与渴求关系推动了新的传播方式乃至新媒体的产生。纯网综艺节目是在“互联网 ”的大环境下,由视频网站为依托的专业节目制作机构制作,它打破了传统综艺节目受众定位不明、盈利模式单一、创新能力匮乏的弊端,在精准定位受众的基础上,从宣传推广、广告的投放方式、节目价值定位、维持粉丝黏性等方面作出一系列创新尝试,为植入式广告的创新发展提供了平台。

《偶练》的目标定位是10~20岁的年轻人,他们也是网综的主力用户。据艺恩数据整理,《偶练》观众中女性占76.25%,30岁以下人群占比86.63%。[2]《偶练》精准定位到用户的差异化需求,尤其是网综主力女性用户的需求,引导契合她们的兴趣点,从而将这些有购买能力的女性观众转化为忠实粉丝,为节目的广告植入开拓一片蓝海。国内的练习生文化一直未发展成型,《偶练》先发制人,爱奇艺总制片人用一个半月的时间,拜访了82家经纪公司,最终在1908名练习生中选择了100人,包括31家公司和8位个人练习生。这些娱乐公司早期已为自家练习生培养了一定的粉丝基础,这种选拔方式保证了节目质量,整合行业资源的同时又符合受众口味,就《偶练》十二期播出后的反映来看,爱奇艺的定位策略极为成功,在微博上屡上热搜也显示出它从小范围的影响慢慢变成了全民式的网络狂欢。

植入式广告制作主体观念创新

(作者为郑州大学新闻与传播学院硕士生)

纯网综艺节目植入式广告是在内外环境的催生下兴起的。就外部环境而言,首先,国家出台了一系列政策鼓励“网络文艺”的发展,同时“限娱令”“限童令”和对电视投放广告播出时间的限制,使得电视综艺节目可看性降低,广告效益下降,此时门槛较低的网络综艺便迎来了广告营销的春天。其次,网络视频用户规模空前扩大,而植入式广告有效避免了长期以来受众对广告的逆反心理,改变了刻板的广告模式。就内部环境来说,纯网综艺节目原创性强,节目内容宽泛,涉及网络文艺的各个领域,节目风格凸显年轻化且注重互动,在此基础上,网综植入式广告打破传统广告的时空限制,节目内容更易融合,充分发挥其娱乐性和互动性。

植入式广告内容创新

近年来,用户的消费行为习惯发生了改变,网综的广告投放方式也需灵活应对,从制作主体、广告内容到广告方式进行不断创新,纯网综艺节目的发展要主动利用市场优势深挖节目的各个盈利节点,打破技术、产品渠道的壁垒延伸产业链,形成传播生态的良性发展。

纯网综艺;植入式广告;《偶像练习生》

[1]陈特军.重新定义营销[M].杭州:浙江工商大学出版社,2017:3.

2015年是纯网综艺节目爆发期,爱奇艺、优酷、腾讯、芒果TV、乐视五大平台争相发力。根据微信公众号《媒玩》的统计数据:《中国好声音》第三季广告冠名费为2.5亿元,《我是歌手》第三季广告冠名费为3亿元,而《奔跑吧兄弟》第三季广告冠名费为1.8亿元;《奇葩说》第一季的广告冠名费为5000万元,到第三季翻涨5倍,招商金额达到3亿元人民币。爱奇艺基于受众的差异化需求,打造了国内首档偶像男团竞演养成类真人秀,《偶像练习生》于2018年1月19日在线首播,截至2018年4月16日完结总播放量达30亿次,单期播放量2.5亿次,《偶练》同名微博话题阅读量破140亿,相关微博话题盘踞微博热搜榜高达652次,12期节目中通过多种营销方式、多维度的营销渠道和创新的广告设计,创造了超乎想象的品牌带动效应,成为2018年纯网综艺节目之最。独家冠名商农夫山泉投资2亿元,在节目中展示了现象级的营销,后进的网综纷纷效仿。

独家冠名商农夫山泉维他命水借助爱奇艺平台,配合《偶练》的赛制,推出别具一格的投票渠道,粉丝可在官方旗舰店购买农夫山泉维他命水来参与投票。此举一箭三雕:粉丝购买农夫山泉完成流量变现,同时也转化为品牌的忠实消费者;粉丝拥有更多的偶像养成主动权,提升了粉丝的养成体验;达成爱奇艺和《偶练》的二次流量转化,持续制造话题热度。

新媒体时代,技术在商业推动与营销驱动方面的作用日益重要,好的创意离不开技术的支撑,如“吴亦凡入伍”的爆款H5、可口可乐定制昵称瓶与王老吉的二维码罐身营销、DSP投放,包括精准营销与大数据分析都离不开技术。爱奇艺《偶练》分析线上大数据,利用线上技术源为每位选手建立多个粉丝站,打造包括微博、微信、推特、Instagram、Facebook等国内外平台的粉丝生态圈,并联合粉丝力量制造微博热搜的话题。

[3]蔡徐坤领衔9强 30岁以下“小姐姐”更爱追踪观看[EB/OL]..

在新媒体视频播放网站快速发展的过程中诞生了新的综艺节目类型——纯网综艺,截至目前,国内尚未有专著对其下一个标准的定义。笔者认为,纯网综艺节目是在“互联网 ”的大环境下,以视频网站为依托,以受众差异化的消费习惯和审美需求为基础,以全方位的资源、内容及渠道的整合为手段,制作出可供受众在移动终端随时点播、具有固定播出时间的原创视频内容。“纯网”二字意味着这类综艺节目拥有纯粹的互联网基因,与其节目定位的受众——青年群体相吻合,这一群体伴随着互联网的诞生而成长,对新鲜事物接受度高,消费观念超前,增加了纯网综艺节目植入式广告的优势。植入式广告是广告主通过付费将产品的品牌名称、企业文化和服务内容策划性地加入到影视作品中,以期提升品牌知名度、增强受众接受度,树立良好的品牌形象,从而为产品后续营销打下基础。

一、纯网综艺节目植入式广告概述

[本文系国家社科基金重大项目:马克思主义中国化百年传播话语体系变迁研究(1919—2018)的阶段性成果]

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