TPG亚洲基金领衔的财团将从APM,礼品资讯

2019-11-16 23:05栏目:工艺礼品
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20世纪 80 年代中期现代意义上的中国珠宝产业开始起步,中国珠宝产业发展突飞猛进,并呈现四大发展趋势。一是产业集群化发展趋势更加明显;二是中国珠宝产业在规模化向品牌化的转变中,品牌建设将成为企业发展的重中之重;三是珠宝文化创新正在成为珠宝产业发展的核心;四是中国珠宝玉石首饰业的发展,必须也必将融入国际化的进程之中。

知名国际珠宝品牌 APM Monaco与全球知名私募机构 TPG 于 2019 年 4 月 17 日达成协议,TPG 亚洲基金领衔的财团将从 APM 股东手中收购其 30% 的股份,预计在第三季度完成交易。参与此次交易的财团还包括TPG和中金资本共同设立的中国协同基金,及其合作伙伴欧洲私募投资基金 Trail 资本。

金猫银猫持续打造CSmall Gift模式实现业务高增长来自智通财经app的原创专栏

2015年10月31日,通美珠宝T&MJEWELRY国内首家体验及沙龙中心已经于2015年启幕于上海市南京西路上海商城(波特曼丽思卡尔顿酒店)东峰548号,通美珠宝T&MJEWELRY体验店的空间为客户提供包括珠宝商品鉴赏、通美珠宝事业道路培训、女性沙龙社群活动等不同类型的活动,为客户提供优越的体验式服务以及完善的售后服务,通美珠宝T&MJEWELRY愿与更多的热爱珠宝的朋友们一道开创一个全新的全民珠宝营销时代,让更多的人能够体验国际化珠宝的魅力,共同成就璀璨的珠宝人生。

众所周知,珠宝行业是一个时尚且古老的行业,虽然一代一代的工艺升级,产品升级,销售升级都推动着珠宝行业向前发展。但是这个时代正在悄然发生着诸多变化。随着生活水平的提升以及大量新消费人群的出现,人们的消费思维正在发生改变,除此之外,销售方式、销售场景也在发生变化,就连最为核心的支付方式也在发生变化。从现金到数字货币,一切变化来得是那么突然,无人超市甚至弱化了货币的使用概念。将来,我们不敢想象,但是也要必须想象。

对于像 APM 这样的轻奢珠宝品牌,中国一定是不可错过的重要市场。根据麦肯锡在 2018 年发布的《“双击”中国消费者》年度报告,2017 年轻奢市场对奢侈品行业的快速增长贡献最多。根据贝恩咨询行业研究报告,2018年-2023年,中国轻奢珠宝预计保持每年 6-7% 增长,跑赢总体珠宝市场,预计 2023 年达 210 亿美元规模,占全球市场份额约 30%。

2018年2月27日,金猫银猫在香港举行IPO媒体发布会。

2014年,通美珠宝T&MJEWELRY于亚洲时尚之都-上海成立,是国内一家轻奢风格的珠宝品牌。通美珠宝T&MJEWELRY为客户提供以时尚、轻奢风格为主的产品。是集合全球采购、多材质生产、多元化创新同时提供直营和渠道分销为一体的垂直整合型全渠道珠宝商。凭借完善的全球采购网络,通美珠宝T&MJEWELRY秉承中国传统手工技艺,结合国际领先的珠宝加工工艺,确保为客户提供国际水准的高品质钻石和宝石产品。

尽管中国珠宝行业逐渐走向成熟,但是很多珠宝企业还是前店后厂的状态。有些稍大的珠宝厂也是仅仅是在店面数量,品牌推广上作了一些略大的动作。再有一些大型的珠宝商,通过资本,来布局文化市场。但是归根结底,珠宝的销售,营销还是过于保守与陈旧。

而 APM 早在 1992 年就进入了中国。APM 已有 37 年历史,起源于摩纳哥,于 1992 年将生产线迁至中国,总部设在香港。创立之初是一家原始设计制造商,在为欧洲领先珠宝商的服务中建立了成熟的设计和供应链能力。

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通美珠宝T&MJEWELRY的所有通美人,有一个共同的愿景和梦想,称之为珠宝商业的新一代全新概念,为现代女性们创造出一个不受时间和地点限制的事业机会,希望通过创造一个柔性的、有格调的、正能量的、充满激情的工作机会并且结合卓越的珠宝产品和服务为基础的事业道路,通美珠宝T&MJEWELRY称该事业平台为-通美之“鹿”,让每一个现代女性在享受喜爱的珠宝产品的同时,能够通过任何社交媒体分享价值获取利润、友谊、乐趣、知识以及奖励,通过一项自己真正喜欢的事业创造自己的回报与成功,通美珠宝T&MJEWELRY主张每一位现代女性“爱自己、爱生活、爱分享”的生活观念和生活方式,集合有着共同优雅气质的现代女性们形成共同的社交平台,分享独立、乐观、积极的思想,携手一致,相信梦想,共创未来。

其实,珠宝行业可以做到不陈旧,成为真正的时尚载体。一些珠宝商已经意识到了这一点,开始关注珠宝的个性化与时尚化。正如2017年蒂芙尼的一款千元回形针,在互联网以及社交媒体引发了热议。推出别针等奢侈生活用品用意不在销售,而是塑造品牌形象。因为微信、微博等社交媒体的广泛和深度传播, Tiffany的微信指数突然走高,制造了“网红”咖啡馆之后第二个峰值。与此同时,高价别针可以为消费者构建一个奢侈梦想,而品牌形象带来的想象空间可以为其主推产品提供溢价空间。这是一次产品与新人群的链接,同时也是一次新营销的展现缩影。

从 2011 年开始,APM决定专攻纯银首饰,这一品类比传统珠宝价格低,又有时尚设计感,可以让消费者更为轻松地接受,并在 2012 年,公司成立了自己的珠宝品牌 APM Monaco。

智通财经APP了解到,2018年2月20日,金猫银猫通过港交所聆讯,聆讯资料显示,截止2017年10月31日10个月,该公司上市分布收入31.54亿元,同比增长73.3%,近三年收入复合增长率达191%,期间利润为0.68亿元,同比增长41.7%,近三年净利润复合增长率122.8%。

近期,由普度尚智推出的一份珠宝行业研究报告刷爆朋友圈,该分析报告认为,珠宝行业要抓新人群市场,在抓新人群市场的同时要注重与新人群市场的沟通与互动,让珠宝具有多种属性。“时尚,地气,创意”是新人群最为关注的。珠宝行业要充分挖掘用户层次的多样化需求。珠宝行业现在正处于品牌与体验双重的转型关键点。新的零售、营销体系,将成为珠宝行业的重中之重。

APM 的特点是“轻奢” 和“快时尚”,创意总监 Kika Prette 曾在采访中表示,APM 每年 12 本 look book,每月一个全新主题,每月四个新系列,每月会出 35—40 款新品,从产品设计、生产到门店销售所有链条都由公司内部负责,产品从生产到门店仅需 2-6 周。

金猫银猫主要是做珠宝平台商,平台上产品主要为黄金、白银、宝石及其他珠宝产品,其中来自于黄金产品的收入占比最高,2017年首十个月该产品收入占比80.9%,其次为白银产品,收入占比为13.4%,宝石及其他珠宝产品收入占比5.7%。

普度尚智珠宝行业分析报告指出,珠宝行业要从产品上进行革新,这个革新要充分研究新人群的审美以及关注喜好,同时也要从珠宝设计的产品品类上进行扩充。珠宝品牌要有危机感,现有客户对于品牌的依赖程度正在逐渐减低。普度尚智认为,顾客的直接体验与品牌的互动将是珠宝行业下一发展阶段的重点。销售渠道将更多元化,品牌的塑造从现有的传统媒体渠道拓展至更为全面的渠道,甚至更为立体。

而同样定位轻奢的 Pandora也意识到了“加紧产品创新”的重要性。截至 2018 年 3 月底,Pandora 亚太市场销售额较较去年同期的 125% 崩塌式放缓至 1%。Pandora首席执行官Anders Colding Friis坦言,产品设计中有太多重复,Pandora 已经建立新的设计团队、缩短开发周期。成熟的轻奢珠宝品牌们进入了比拼效率的时代。

以下是智通财经APP整理的金猫银猫IPO问答实录。

珠宝行业已经进入一个全新的时代,这个时代不是一个平面的时代。珠宝行业关注产品技艺的同时要关注更多,这一切的关注将要从思想上进行彻底变革。

目前 APM 在全球 26 个国家开设了约 200 家门店,其中中国市场占据了半壁江山,全部采用直营模式,APM 在全球对产品的价格、样式、服务都是统一的。据36氪了解,近几年 APM 的收入每年以 50% 的速度增长,2019 年底全球门店将达到 300 家。

问:内地消费者消费有提升,可是在珠宝,在新零售方面竞争也是蛮激烈的,就是你们会有什么策略可以突围抢占这个市占率,对市占率是否会有一个具体目标?看到黄金产品销售占比比较高,黄金价格价格转变对你们的成本和销售来讲会不会有影响,有没有对应的策略呢?看到你们书上说的,白银产品的毛利率其实是高于黄金产品的,会不会对于这个白银产品这个销售占比有一些目标,及想两种产品比例大概是怎样开的?

除了线下渠道之外,APM 也开设了天猫旗舰店,并利用明星效应和社交网络在中国市场一步步扩大知名度。除了曾和周冬雨、Angelababy、时尚博主等合作推广外,APM还在 2018 年携手姚晨推出 APM Monaco×Yao Chen 珠宝联名系列。

答:我们这三年的发展历程,有几个比较大的优势,第一个优势是,我们是第一个线上线下一体化的,我们把线下的服务承载,和线上的消费服务给打通了,这和传统的珠宝零售商及传统线上的电子商务珠宝商最大的不同,所以这就是我们的优势。其实我们黄金的产品,对于我们整个销售来说是没有风险的,我们是在黄金波动的前提下,无论价格是280还是300,我们只是将我们自己比较薄的收益,因为这是固定的,所以对我们的风险没有的。

由于产品试戴等特性,线下仍是珠宝类产品的主要购买渠道,目前线上渠道渗透率约10%。但根据贝恩中国轻奢珠宝消费者行为调查结果显示,约 50% 消费者有过纯线上购买经验,即线上了解并决定购买,而有超过 65% 的消费者曾有过全渠道购买经历,即通过线上线下互动的方式决定最终产品购买。另外相比美国轻奢珠宝目前 20% 以上的渗透率,中国线上渠道预计仍具有一定发展空间。此轮融资的投资方 TPG 表示,未来 TPG 将借力被投企业 CAA 和嘉行传媒的明星资源帮助 APM 进一步推动线上营销,提高品牌知名度。

至于说白银产品的毛利比较高,黄金的产品的比较低,有两个原因,第一个原因是我们一直会持续为客户提供黄金和白银的产品,因为需求来自于用户,并不是我们说今天只卖他黄金及白银产品,但是白银产品的发展空间非常大的,特别是款式的发展,而我们公司未来非常注重产品的款式,和轻奢产品这个市场,因为我们看中的是年轻的客户群体。而我们为什么黄金产品的销售比重会比较大,这也是我们重要的发展历程中,我们用黄金做成平价引流,用黄金的特价去赢得我们的客户,我们的客户成本几乎是为零,并且还有局部的盈利,所以这就是我们区别于国内一些电商烧钱的做法,也和国内传统商家赚取高毛利不同的地方。

除此之外,在线上运营上,TPG 将帮助 APM 引入被投企业 Affinity 的数字化营销和全渠道运营经验协助公司打通线上线下渠道;在线下开店上,TPG 将借助被投企业商业地产运营巨头戴德梁行的资源和 TPG 全球的零售线下运营经验帮助 APM 更好的完成线下扩张。

问:公司在CSmall Gift业务中已经取得了成功,并且不断在推广营销策略,那能否向我们简单介绍一下CSmall Gift的策略是什么,然后此策略有什么好处,以及该策略推出来以后,市场是如何反应的?

TPG 认为,国内饰品市场规模巨大,考虑到饰品店“轻,小,店效高”的特性,以及消费者不再盲目追求品牌,而更加看重设计、性价比、个性化等属性,中国市场也势必会涌现出更多饰品品牌。但在他们看来,APM 快速推陈出新的设计能力和强大的供应链能力为其提供了强大的护城河。

答:CSmall Gift是我们未来的发展重中之重,因为我们在这个行业里有一个非常现实的问题,珠宝的付购率不是特别高,可是如何获得更多的注册用户,其实我们把珠宝的最大优势发挥到了顶上,因为珠宝在所有人的心中,是比较有价值和地位的,所以它作为一个服务,我可以用珠宝作为和其他商家合作,包括吃穿住行用。

我举两个简单的例子,比如我们买车险,如果你在A保险公司和B保险公司去分别选择的时候,A保险公司跟我做了CSmall Gift,你买5000块钱的车险,他送你5000块钱的珠宝,在我们平台上可以免费选,你会选择哪个?这是不言而喻的事情。所以我们把珠宝的款式、珠宝的性价比、珠宝的流行和它的轻奢,作为馈赠礼物的这种卖点做的非常好,我们会有很多很多的合作渠道,我也不妨跟大家透露,我们现在跟通讯的运营商、保险类的巨头,包括航空类,银行都进行了深度的合作。而且我们从2016年9月份开始测试我们的CSmall Gift,到了2017年10月份正式开始做,呈现高数增长,所以说这个业务我们作了深入的调研,也作了非常好的案例测试,现在已经是有了比较成功的销售业绩。

问:公司如何与其他知名珠宝零售店,比如周大福、周生生、上海老凤祥以及周六福这些企业竞争呢?

答:我觉得我们和这些珠宝零售商不是竞争对手,我们在发展历程中,策略是非常明确的,我们是一个平台,具有极高的包容性,所以传统的珠宝商,它愿意来我们平台兜售他们的产品,我们是非常欢迎,但是我们的要求很简单,第一要达到我们的服务水准,因为我们产品的质量和吸引度给客户的安全度和信赖是非常重要的,第二我们看中的是更多的年轻客户群体,我们要的是未来轻奢市场和时尚流行趋势市场,所以我们竞争对手更多的是像天猫和京东,而不是这些传统的珠宝商,传统珠宝商应该是我们的合作伙伴而不是我们的竞争对手。

问:公司过去三年,收入和利润都增长了十倍,那主要的动力在哪里?估计未来三年业绩增长的速度大概多少呢?

答:公司未来发展还是非常好的,原来我们的珠宝第一次采取线上线下这样的特殊的一个国内没有的首创的模式,所以说我们业务的增长随着我们渠道的不断扩散,我们取得了十倍的增长,未来我们相信,收入也好,净利润也好,会持续的高速发展。

问:公司的毛利率今年比较低一点,但是你们也解释了为什么,你们也说会用不同的策略提高毛利率,你们也说到短期内毛利率也会在较低的水平,可不可以透露多一些所谓的短期大概是怎样的战略,还有就是可不可以跟我们多谈一些你们怎么去多元化产品让毛利率回升?公司上市前投资者,比如说财通,你们都没有上市禁售的安排,为什么会这样子的安排?

答:毛利率低其实是我们采用了黄金引流这种吸引用户方式,接下来,我们相信未来毛利率会慢慢的不断增长,因为我们CSmall Gift新的业务模式,从2016年到现在我们不断尝试,毛利率能不能达到30%左右,所以说这块业务不断的大力发展,接下来毛利率会增长是没有问题的。

我们对公司非常有信心,我觉得无论是财通也好,还是其他投资者,他们对我们是非常有支持的,我们觉得投资我们金猫银猫,让我们的投资者都能赚到钱,不应该对他们要求这和那的,而且有投资者表示会长期持有我们公司。

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