珠宝零售,珠宝商们要如何自救

2019-11-01 21:44栏目:工艺礼品
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据悉,周大生珠宝在线下拥有2300多家连锁店,其中包括单店加盟的模式,经销商比例约为70%。宋海莺认为,周大生的线下体系为了以后线上和线下的融合做好了准备。现在线上业务的布局也要更多考虑这个体系对于经销商的意义。

截止2016年底,老凤祥的经销网点达到了2988家。其中,自营银楼及店中店177家、连锁专卖店1285家,经销网点1517家;境外在原有美国、加拿大、澳大利亚和香港等7家门店的基础上,又在香港新增2家。2016年全年新增自营银楼11家,连锁专卖店118家。

但除了产品,在服务方面也要让年轻消费者感觉到亲近。“年轻消费群体并不喜欢过去那种在门口鞠躬对你大喊欢迎光临、进店贴身跟随的服务体验,现在的消费者喜欢自由的购物体验。他们喜欢拍照、喜欢尝新、喜欢更随性的购物状态。”陈宇航表示。

要让珠宝市场重焕新生机,还得从用户出发,探索用户喜好。

目前,周大生珠宝在电商渠道只有几千万的体量,可能占到线下业务的0.2%左右。宋海莺介绍,电商业务的增速非常快,直至今年已有10多倍的体量增长。

周大生:拥有2456家门店,同比增长8%

把握零售本质 以消费者为原点

珠宝颓势全因行业“心结”难解

礼品网】

于回顾年度内,六福集团全球净增68间店铺,于2017年3月底,全球共有1505间店铺,其中包括1496间六福店铺和9间金至尊自营店。

值得一提的是,周大福O2O成交的业务是算入线下业绩的,同时,业绩考核采用OKR机制,片区内的绩效都是息息相关的。

玩过了智能珠宝,也跟过共享风,多次试水珠宝新式玩法,但珠宝市场增速放缓的颓势依然未有多大起色,无论是品牌珠宝商还是新晋珠宝商,他们对用户的真实需求依然不够了解,唯有真正明白用户的需求才能根除存在的种种问题,让市场重新焕发活力。

7月1日消息,周大生珠宝创新事业部总经理宋海莺在2014品牌电商峰会上表示,周大生和周大福一样在线下的发展时间较长,在线下拥有庞大的销售体系。此外,周大生在几年前就将渠道铺到了三四线城市,而周大福更多的线下渠道集中在一二线城市。

六福:拥有1505家门店,同比增长4.7%

如今,周大福在数十个电商平台上入驻,在每个平台上消费者都能享受到同样品质的商品和服务。就如同周大福遍布在全国的两千多家门店,无论是开在一二线城市CBD还是三四线城市的小城镇,门店内的商品质量和服务体系都是一致的。

其二,升级网购消费体验赢得用户信赖。电商能带来比线下更大的流量与销量是有目共睹的。有数据显示,2017年上半年里电商业务是周大福唯一增长业务,同比上升22.5%;国外品牌潘多拉2017年第二季度全球电商销售同比增长57%,占总销售额的6%。由此可见,电商销售额所占比重虽仍不及线下店大,但能带来业务增长,对增长乏力的珠宝市场有刺激作用。

“周大生珠宝在三四线城市抢占了渠道优势,未来周大生的品牌传播速度还会更快。”宋海莺介绍,周大生在这些地区是依靠小成本做比较大的形象店,通过铺设销售渠道的方式做品牌宣传和推广。

谢瑞麟:拥有301家门店,同比增长47%

品牌的每个渠道、门店的成本不等,在统一零售价的情况下,产品策略相对来说是可以被灵活运用的。线上平台和线下门店一样,都辐射不同类型的消费人群,也就会有不同的消费需求。通过售卖不同材质不同价位的产品类型,或者运用营销让利活动等方式,都可以较好地实现平衡。

戴比尔斯目前正在推出自己的区块链,让钻石、宝石等一开采出来就用区块链跟踪,让来源更透明。此前也曾有一名牌珠宝商通过三层包装来防范运输环节被掉包的问题。

本年度内,谢瑞麟在中国内地的加盟店业务发展迅速,于其集团加盟模式下新增49间加盟店,使加盟店数目由34间增至83间,连同旗下187间自营店铺,其集团在中国内地共设有270间店铺,覆盖108个城市。于香港及澳门自营店铺总数分别为28间及3间。

近几年,以线上线下融合为特点的新零售业态掀起风潮,其带来的创新型服务日渐成为市场上的关键竞争力。

随着智能可穿戴设备的风靡浪潮,珠宝智能化概念也应运而生,为珠宝行业注入新鲜血液,挽救日益颓靡的市场境况。2016年周大生推出的“爱护”吊坠具备运动计步、步数兑换会员积分、睡眠/心率监测等功能。2017年2月周大福推出首款智能珠宝产品“智爱linklove”,可记录情侣间共同相处的时间和步数,打开手机相机敲击两次珠宝即可拍照,连续敲击四次可传递想念等。

从以上各品牌门店数据来看,确实各品牌均存在关店情况,但关店同时新开门店数量更多,总体门店数量仍在增加。综合而言,门店数量的增加主要依靠连锁加盟模式,在优质商业地段资源基本布点完成以及强调轻资产运营大环境下,大多企业门店都对资金占用较大的自营模式推进缓慢。

当然,除了门店,在线上的多个电商平台,周大福也采取了不同的互动策略:“玩折扣、优惠这些促销其实已经比较过时的了,现在产品价格比较标准和透明,很容易进行横向对比。这个时候应该更加注重跟消费者的互动,倾述你的品牌理念的同时也要倾听他们的心声,让他喜欢你的品牌,愿意把注意力留在你身上。”陈宇航说。

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于上一财年结束周生生于大陆共运营374间门店,位于111个城市,新店共有47家,另有16家分店结业,净增31家。

很多人把做电商理解为投广告,忽略了和消费者的真正互动,同时也无法跟内部其他部门联动起来,产生更大的能效,陈宇航认为这不是合适的做法。

一方面,在大众心中珠宝依然是一种奢侈型消费品,虽然也有不少千元以下的品牌珠宝饰品出售,但也难改珠宝饰品在大众心中的珍奇性。而网购珠宝,用户会担心销售渠道存假冒产品,流通环节被掉包,尤其是海购,用户对网购有所担忧更倾向于在线下实体店购买,信任感缺失让珠宝电商发展遭遇瓶颈。

不过随着电商数据的猛增,新品牌的不断创立开店,似乎对于单个珠宝商而言,零售终端份额正在被日益侵蚀,闭店关店的新闻屡见不鲜。那么究竟珠宝商是在萎缩关店,还是拓展补血?通过对比珠宝上市企业公开资料,一探实情。

陈宇航回忆道,当时行业内很多声音认为周大福看中了这个千万元级别的新兴市场,想要来分一杯羹。“其实对周大福来说,关注点并不在竞争对手身上,而是消费者在哪我们就要在哪。在当时,很多消费者对周大福有购买需求时会在网上搜索,包括在电商平台上所有,但电商平台上面鱼龙混杂的信息太多,我们必须在上面为消费者提供一个官方渠道,让他能享受到真正的周大福服务。”

一方面,作为奢侈类消费品代表之一的珠宝,其真伪必然是用户最为关心的,即便是轻奢类的产品也必须保真,而市场上不少人工宝石以次充好,甚至有用玻璃、塑料等仿制天然宝石的。

老凤祥:拥有2988家经销网点,同比增长1%

无论是常年主打线下战场的传统企业,还是乘着互联网东风发家的电商品牌,都纷纷开启新零售探索。围绕消费者全新需求展开的服务变革打得火热,究竟线上线下打通的关键是什么,什么样的服务才能正中消费者内心?

然而好景不长,“智爱linklove”在周大福官网已无搜索词条,淘宝上也无法搜到,周大生“爱护”系列目前在淘宝上的销量也是相当惨淡。淘宝上多见的智能珠宝还是2015年成长起来的Totwoo,但纵观其在淘宝上的销量亦是寥寥无几,多家店铺月售为0或是几件。

截至2016年末,潮宏基旗下三大品牌在中国及东南亚地区拥有专营店共计1059家,其中珠宝门店755家,女包门店304家。2016年全年,自营店收入235671.34万元,占总营业收入的86.05%。

跟90后互动 增强品牌力

其一,设计、营销没有推陈出新。从设计上而言,无论是国内品牌周大福、周生生、六福,还是国外品牌潘多拉、蒂芙尼等,在设计都有可圈可点的创新度,也有与经典、热门IP合作,以及将文化底蕴加入设计等,但依然有不少老套的设计款式,如各类心型设计、锁型、钥匙型等,戒环、手镯、链子等设计风格单一,千篇一律的风格让用户愈发审美疲劳。

豫园商城:拥有1828家连锁网点,同比增长1%

当下“新零售”所倡导的线上线下一体化,除了产品和价格一致外,服务能否打通也是一大难题。从2015年起,周大福就实现了线上提供挑选和下单、门店发货和售后的服务机制,在近两年更是步入全国线下门店、线上平台一体化联动的试点阶段。

反观国内市场行情,周生生、周大福、老凤祥等国内珠宝品牌2016年财报数据显示,各家业绩均有不同程度下滑。周生生净利润同比下滑34%,周大福净利同比下滑46.09%,老凤祥净利同比下滑5.36%。为了挽回先前的颓势,珠宝商们不仅发力电商,还纷纷探索珠宝新花样。

周生生:大陆拥有374家门店,同比增长9%

315国际消费者权益日在即,网易家居记者独家采访了周大福电子商务中心常务副总经理陈宇航,一探零售业龙头企业周大福线上结合线下服务的运营思路。

不少珠宝都被赋予了婚恋的情愫,尤其是钻戒,但随着消费水平攀升,女性经济独立,愈来愈多的女性更愿为自己购置个性化珠宝饰品以表达自我,消费频次也更高。据悉,中国有26%的钻石珠宝由女性消费者购买,这一数据每年以12%的速度在增长。诸如钻戒这类有着特殊元素加持的饰品也应该去特殊性,以满足更多消费者的诉求。

但同时也要注意到,大规模实力企业的门店拓展,并不代表行业整体的拓张,中小品牌和个体品牌反而有可能会因为一线品牌销售网络逐渐下沉到四五线城市而被挤占了原有生存空间,经营环境更加恶劣。

当消费者从线上平台来到店内咨询产品时,店内若没有展示该产品,店员可通过“云货架”查询附近店面货品情况,也可以通过“云柜台”选购线上货品,引领消费者进行跨店选购。

一是在寻求智能珠宝、共享珠宝等新式珠宝玩法后,未取得让珠宝市场境况改善的显著效果,一是珠宝行业存在着诸多问题,纵然是老牌珠宝商。那么,珠宝行业的未来要如何谋划呢?

周大福:拥有2319家门店,同比增长3%

最初不少品牌在电商平台上都是靠者对标线下的价格差来吸引流量,线上线下产品质量不一致等问题也颇受诟病。但周大福选择坚持全国统一、线上线下统一——线上不仅按照全国统一产品零售价,在物流配送上也选择与线下一致的包装物料并选用国内口碑最好的快递来承运。“我们把整套线下的东西复制到线上,这样的选择在当时价格战的环境下来说是很少有的,当时已有珠宝淘品牌在线上月销售额达千万元级别,如果我们选择直接分析竞争对手针对当时的珠宝淘品牌来做电商,可能现在就没有周大福这个月销亿元级别的珠宝电商了。周大福高层认为线上线下统一对品牌的长久发展来说是正确的选择。”陈宇航表示。

在试水智能珠宝未达预期之后,珠宝商们又把矛头转向了风靡一时的共享经济,不少共享珠宝平台应时而生,如一起戴、幸福纪、梵星学、易戴易美等。

黄金珠宝的直营连锁店为211家,公司以直营、加盟和经销三种连锁方式拓展连锁网络黄金珠宝连锁网络,截止2016年底豫园黄金珠宝连锁网点达到1828家。

陈宇航认为,所谓新零售,不单是概念性的新玩意,它从来没有离开过零售的本质,就如当年电子商务刚兴起的时候,电子商务这个词也被严重神话了,最终大家还是发现,电子商务里面电子只是工具,本质还是商务。现在的新零售,本质还是零售,新应该新在不断进行内部的梳理和优化,让消费者在整个购买过程中感觉到越来越爽,让消费者能体验到真正的畅快。

其三,品牌溢价能力难有突破。对于珠宝而言,品牌属性是要长时间积累的,从货真价实的产品赢得用户信赖,到一体化服务获得信誉,打响知名度,以走心的设计美感博得用户喜爱,一步步创立并巩固品牌地位。

从传统门店销售到珠宝电商再到如今的所谓O2O模式,珠宝销售一直跟随着国民销售习惯的变化趋势而调整。虽说传统零售插上了互联网的翅膀,但事实上,绝大多数珠宝零售企业电商销售比例都是个位数,销售主体仍是线下门店。

就目前的市场形态而言,吸引消费者的除了产品、服务,还有品牌形象。仍然有一些人对周大福定位停留在婚嫁用品购买等比较老龄化的阶段,但其实周大福在近几年来不断研发出更符合90后和00后的产品,例如卡通类的布朗熊、动漫类的长草颜文字君、明星类的王凯特别定制款等......无论是产品风格、价格定位,都往年轻、时尚的方向发展。

珠宝商们的颓势从2016年起集中爆发。数据显示,Tiffany2016年全面净销售额下降3%。而拥有卡地亚和梵克雅宝两大品牌珠宝的历峰集团2016年净利润下跌了45%,其中包含卡地亚与梵克雅宝在内的珠宝部分销售额也下跌了8%。

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优化内部运营 解决一体化痛点

另一方面,珠宝自带需要鉴定、保养升值、切割定制、海外货源、依赖售后等属性,尤其是售后改指圈、断裂焊接、加固、清洗、抛光、保养等服务,珠宝电商难以提供诸如此类的服务,纵然品牌珠宝商能提供此类服务也会增加成本,而电商的获客成本早已不比实体店低。珠宝电商面临着用户体验升级与成本增加的两难抉择,让其发展瓶颈化加重。

竞争白热化带来的行业洗牌不可避免。大鱼吃小鱼的故事,还在继续。

据介绍,周大福旗下众多子品牌新开设的门店,很注重提供更多的拍照场景,让大家能在这里面享受到更好的购物体验。

其二,网购珠宝的消费观念尚待养成。早在1999年时珠宝电商就已萌芽,但增势缓慢,珠宝电商渠道零售占行业比重低,专卖店和百货商场依然是珠宝的主要消费场景。Tiffany 2017年第二季度财报显示,该季电商销售额只占比6%。

潮宏基:拥有755家珠宝门店,同比增长7%

说起新零售,周大福电子商务中心常务副总经理陈宇航认为:“周大福做了多久,周大福的新零售就做了多久。”在他看来,零售从来都不是一成不变的,在不同的时期针对消费者不同的服务需求,都需要有所创新。

如老凤祥的迪士尼系列设计就缺乏创新,潘多拉新品情人节系列依然是老套的心型设计,诸如此类的设计早已司空见惯,已难以吸引用户眼球,纵然有品牌信赖优势的加持。

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陈宇航认为,品牌无法实现线上线下一体化打通,本质上不在于电商平台和门店的价格差异,而是本身零售价格体系尚未达到标准化,需要调整定价策略,并解决不同的经销商、不同的商圈、不同的导购服务等不统一因素带来的价格差异。当内部利益能够得到梳理,一体化的实现就没有那么多的障碍。

针对细分市场、升级用户体验或是自救良策

2016年全年,周大生可谓是一大赢家,新开门店共465家,净增加门店180家,门店总数量为2456家,新晋为珠宝圈的开店大王。值得一提的是,周大生2016全年2456家门店净利润增长率高达20.84%,位列中国珠宝圈第二。2016年度自营业务实现主营业务收入88114.33万元,在主营收入中占比32%。

例如,消费者上午在线上购买产品,下午就可以收到由附近门店发出的快递,而且里面还会放置一张门店的小卡片,指引到店享受售后服务。这样一来消费者会对线上销售产品更有信心,同时也能指引消费者到店更深入地享受周大福服务,与周大福产生更多互动。

共享珠宝市场也是看似前景广阔,实则在用户体验上备受用户诟病,比如高昂押金、珠宝真伪难辨、质量好坏难辨、清洁处理是否到位等,而这些也成共享珠宝平台的发展掣肘。一方面,对于珠宝这类奢侈型消费品,用户对珠宝共享观念的接受程度较低;另一方面,用户与平台之间会因为珠宝真伪、质量、押金等产生许多纠纷,影响用户体验。

受传统分销渠道整合重组的影响,2016年周大福关闭了中国多个珠宝零售点,为了把握中国出境旅游市场发展蓬勃的机遇,同时在台湾和韩国新开了6个零售点。但总体来说2016年周大福门店数量呈正增长,净增门店62家,拥有全球门店2319家。

提到周大福,相信不管是高大上的奢侈品销售排行榜,还是我国各线城市的男女老少都不会陌生。90年来,周大福一直以来都以零售为主营业务。历年来,零售收入占公司总营收的比重均在80%以上。

其一,用户分层,寻找新市场和新机遇。一般而言,珠宝商都会更青睐于中高端产品的设计开发,此类产品利润更大,但珠宝市场的瓶颈化正是由此而来,高端产品的消费群毕竟有限,而大众消费需求大、体量也大,在新品开发设计时可以针对用户喜好更细致化分层。如性别分层、年龄分层、次元分层、婚恋与否分层等。

新消费时代到来,90后、00后即将成为消费主力军,线上线下的新零售服务正是在这批新消费人群的带动下兴起的。陈宇航认为:“传统企业要拥抱年轻人,要真心去研究他们的喜好,采用他们喜爱的方式跟他们互动,让他们喜欢你这个品牌,才能让他们有机会去感受我们提供的产品和服务。”

一方面,智能珠宝可以给用途单调的珠宝饰品增添一些因科技元素加持所带来的新鲜感、时尚感、乐趣等;另一方面,可穿戴智能设备市场也在逐渐遇冷,多家公司倒闭,与珠宝的结合有相互挽救市场颓靡的可能。

过去,周大福积极开拓市场,在国内外形成了较为庞大的零售终端网点布局。在21世纪的互联网红利下,电商珠宝品牌如雨后春笋般崛起,2010年,周大福正式触电。

共享珠宝大致分两类,一类是“以租代售”的自营型平台,如易戴易美,上线一个月吸纳会员1万人,续费率达60%,剩下的用户部分选择直接购买,部分退款;一类是“以售代租”大牌珠宝为主的平台,如幸福纪,注册用户已超7万,付费用户仅3000人。

在周大福,电商部门属于集团里面的创新及可持续发展中心。陈宇航表示,电商具有品牌宣传功能,具有销售功能,同时也具有内部的服务功能。

无论品牌商还是新晋珠宝商,珠宝市场存在的问题大致也就以下几方面。

因此,周大福在一些门店测试无人售卖机,顾客的支付宝芝麻信用达到600分以上即可扫码免费开启,把里面的饰品拿出来免费试戴,看中的话可以取走后自动结算,如若没有购买意愿则在30分钟内归还到售卖机内即可。这样一来,年轻消费者就可以更自如地在这感受这个产品的效果,也可以拍照留念和发到自己朋友圈与朋友们分享。

从宣传、销售渠道而言,无论是明星代言、冠名、电商旗舰店、线下实体店这些老套的宣售渠道,还是追随时代潮流推智能珠宝,变个共享珠宝的花样等新式销售手段都难以俘获用户芳心。

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智能珠宝遭此冷遇一方面是由于智能精准度不够,如蓝牙连接不畅、电池续航能力差、APP板块设置鸡肋等;另一方面,智能珠宝的款式设计单一,且珠宝设计风格偏精巧化,与智能芯片的结合难以达到科技与审美的完美诠释,因此别具花样的智能珠宝最终也未能赢得广大消费者的芳心。

陈宇航透露道,周大福不同的线下门店和线上平台,会针对所辐射不同的消费人群展示不同类型的产品。但产品的货权在总部,只有当客户买下的时候,货权才发生转移——从总部转到分店,分店转给客户。

按性别分层进行产品设计已非常常见,珠宝偏向女性也是主流,但男性珠宝需求的开发空间更大;年龄上也是偏年轻化,但中老年以及青少年这类用户群的挖掘空间也不小;次元合作上,经典的迪士尼系列已显老套,大可挖掘更多的可合作IP,比如柯南、秦时明月、福尔摩斯等这些鲜少有合作但又携带巨大粉丝群的IP,毕竟粉丝经济依然效力不减。

好景不长的智能珠宝

疯狂共享的珠宝,却也有诸多诟病

此前阿里拍卖推出“源头精彩”栏目,在线销售珠宝、工艺品,京东与周大福在上海达成战略合作,京东小哥未来会穿着西装开着电动汽车为用户配送珠宝,珠宝商也在紧随互联网时代潮流大兴珠宝电商化,似乎是为了挽救珠宝市场增速放缓和利润下降的颓势。

另一方面,珠宝消费偏年轻化,而愈来愈多的年轻人更喜欢网购,但网购难以辨别产品真伪,流通环节也存在掉包的可能,难以获得用户信任,珠宝的售后痛点更待解决,因此如何才能既降低售后成本又能升级用户体验,还能让用户买的放心是关键。如改良包装盒、科技赋能等。

越是享誉全球的珠宝品牌越拥有更高的品牌溢价能力,目前依然是卡地亚、宝格丽、蒂芙尼、梵克雅宝等海外品牌影响力最甚,国内珠宝品牌周大福、周生生、老凤祥等在海外珠宝品牌面前仍是略输一筹。老品牌虽有较强的品牌溢价能力,但也从不乏竞争对手,相互间的竞争不容轻视,而其它的新晋珠宝商要想创立自己的品牌,并能与这些前辈品牌比肩却是相当困难的。如一起戴、TOTWOO这类新兴的共享、智能珠宝平台,其品牌的知名度与影响力都不如卡地亚、周大福等国内外老牌珠宝品牌商。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

其实早在2015年智能珠宝便已兴起,中国珠宝玉石首饰行业协会发布的数据显示,智能化首饰、仿首饰品类的市场仅2016年销售总额就高达200亿元,穿戴式智能珠宝的比例高达47%,较2015年增加了15%。

在经历过智能珠宝、共享珠宝这些新颖玩法探索后,珠宝行业颓靡境况似乎没有出现显著的改善效果,而珠宝行业存在的诸多问题依然如影随形。

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