华为红海淘金,传统电视厂商们颤抖吗

2019-12-01 00:15栏目:通讯产品
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[未来,华为还可以通过对芯片、操作系统和应用的整合创新,使其生态链中的包括电视在内的所有终端实时在线、自然交互,激发更大的商业价值,这是传统电视厂商所不具备的能力。]

谁还在看电视?

华为进入电视行业早已是公开的秘密。

对于传统的电视厂商来说,这是一个既尴尬又现实的问题。电视机的日均开机率已经由三年前的70%下降到了30%,40岁以上的消费者成为了收看电视的主流人群,更多的家庭时间被手机、平板以及电脑掠去。今年国内电视市场的销量和销售额依然呈下降趋势,产业形势不容乐观。

对于传统的电视厂商来说,这是一个既尴尬又现实的问题。电视机的日均开机率已经由三年前的70%下降到了30%,40岁以上的消费者成为了收看电视的主流人群,更多的家庭时间被手机、平板以及电脑掠去。今年国内电视市场的销量和销售额依然呈下降趋势,产业形势不容乐观。

7月15日,荣耀总裁赵明宣布,荣耀智慧屏首款产品将在8月上旬发布。

但电视行业从来都不是一个寂寞的行业,“跨界者”不断。曾经的互联网电视风潮因乐视、暴风、微鲸等厂商的进入而兴起,“靠内容赚钱”的模式也一度受到投资人的追捧,然而在风潮退去,内容收益无法支撑运营成本时,简单粗暴的价格战便成为这些厂商手中最后的救命稻草。

但电视行业从来都不是一个寂寞的行业,“跨界者”不断。曾经的互联网电视风潮因乐视、暴风、微鲸等厂商的进入而兴起,“靠内容赚钱”的模式也一度受到投资人的追捧,然而在风潮退去,内容收益无法支撑运营成本时,简单粗暴的价格战便成为这些厂商手中最后的救命稻草。

赵明表示,荣耀智慧屏不是电视,而是电视的未来。

从目前的时间节点来看,第一波电视行业的“新势能”当中,只剩下了小米。但在家庭交互场景中,电视依然有它不可替代的优势:高清的画面、庞大的市场保有量、成熟的内容渠道入口,并且能同时覆盖3到5个用户。所以在手机和Pad的平台之后,电视开始成为通信领域巨头华为关注的重点,寄望于在5G高速连接时代,电视有机会成为“放大版”的手机,从而转变为智能家庭中枢的控制中心。

从目前的时间节点来看,第一波电视行业的“新势能”当中,只剩下了小米。但在家庭交互场景中,电视依然有它不可替代的优势:高清的画面、庞大的市场保有量、成熟的内容渠道入口,并且能同时覆盖3到5个用户。所以在手机和Pad的平台之后,电视开始成为通信领域巨头华为关注的重点,寄望于在5G高速连接时代,电视有机会成为“放大版”的手机,从而转变为智能家庭中枢的控制中心。

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有这一想法的不仅仅是华为,一加、OPPO、vivo等厂商都在探讨进入电视行业的可能性,可以看到,第二波的电视“新势能”正在成形。

有这一想法的不仅仅是华为,一加、OPPO、vivo等厂商都在探讨进入电视行业的可能性,可以看到,第二波的电视“新势能”正在成形。

图片来源:华为

几年前,电视产品成为华为为数不多在分析和研究要不要进入的领域,因为从家庭交互中心的角度来说,电视形态是智能家居战略布局的重要一环。但来自于内外部的质疑声很大,核心的问题在于电视行业本身已经进入产能过剩、市场需求减少、市场容量饱和的阶段,彩电价格被打到了“地板价”。

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为什么叫智慧屏?

2019年第一季度电视市场零售量规模为1202万台,同比下降1.1%,零售额规模349亿元,同比下降13.1%。而中怡康的数据显示,1~5月彩电市场零售量同比下降4.2%,零售额同比下降13.6%,市场累计均价仅有2986元,已经不足3000元。

打通从端到云的通路

赵明在发布会上表示,“智慧屏”将成为一个类似手机和智能音箱一样的智能家居入口,但智慧屏所具有的交互性将会成为家庭的新中心,把家人拉回客厅。同时,它也将成为用户的影音娱乐中心、信息共享中心、控制管理中心、多设备交互中心。

价格急剧下跌的同时,平均尺寸还在增长,也就意味着局部的价格战将更加激烈。今年“6·18”期间,32英寸的产品均价已经低至699元。低价竞争导致利润的下降,彩电头部企业发布的年报均显示利润率逐年下跌,彩电企业经营压力加大。

几年前,电视产品成为华为为数不多在分析和研究要不要进入的领域,因为从家庭交互中心的角度来说,电视形态是智能家居战略布局的重要一环。但来自于内外部的质疑声很大,核心的问题在于电视行业本身已经进入产能过剩、市场需求减少、市场容量饱和的阶段,彩电价格被打到了“地板价”。

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同时,电视的开机率也在连创新低。这些问题都是华为一再强调不做“传统电视”的原因。

2019年第一季度电视市场零售量规模为1202万台,同比下降1.1%,零售额规模349亿元,同比下降13.1%。而中怡康的数据显示,1~5月彩电市场零售量同比下降4.2%,零售额同比下降13.6%,市场累计均价仅有2986元,已经不足3000元。

图片来源:华为

华为将其第一款电视产品命名为“智慧屏”,从形态来看,该产品和目前市面上的电视产品并无差异。从“家庭影音娱乐中心、信息共享中心、控制管理中心、多设备交互中心”的目标定位来看,华为对于电视的布局有着更多战略意义的考量。

价格急剧下跌的同时,平均尺寸还在增长,也就意味着局部的价格战将更加激烈。今年“6·18”期间,32英寸的产品均价已经低至699元。低价竞争导致利润的下降,彩电头部企业发布的年报均显示利润率逐年下跌,彩电企业经营压力加大。同时,电视的开机率也在连创新低。这些问题都是华为一再强调不做“传统电视”的原因。

此前,平安证券发布研报指出,过去华为进军智能手机、平板电脑、笔记本都是从零做起,迅速通过几年时间改变行业格局,抢占市场份额。在5G时代,联网终端数量呈爆发式增长,预计华为电视不会是传统意义上的电视,而是更倾向于华为IoT生态中的一环。

此前,华为在电视“硬件”产业链上多有布局,其中最具实力的是芯片层面。

华为将其第一款电视产品命名为“智慧屏”,从形态来看,该产品和目前市面上的电视产品并无差异。从“家庭影音娱乐中心、信息共享中心、控制管理中心、多设备交互中心”的目标定位来看,华为对于电视的布局有着更多战略意义的考量。

中证君注意到,在华为2018年年报中,“智能大屏”就已被写入年报。年报显示,华为消费者业务提出了“1+8+N”全场景智慧化生态战略,以手机为主入口,以AI音箱、 平板、PC、可穿戴设备、车机、AR/VR、智能耳机、智能大屏为辅入口,结合照明、安防、环境等泛IoT设备,积极打造智能家居、智能车载、运动健康等重要场景下的用户全场景智慧生活体验。

如手机芯片一样,作为电视的大脑,电视芯片决定了电视机的画质、音质、运行速度、解码功能。而华为的视频编解码芯片系统涵盖了65纳米的3518A到28纳米的3519,分辨率从D1到最新的4K,帧率高达60fps。在4K/8K高清播放领域非常重要的HEVC/H.265视频编码技术,华为拥有多项核心专利,且是HEVC标准的绝对主导。

此前,华为在电视“硬件”产业链上多有布局,其中最具实力的是芯片层面。

据媒体报道,早在今年3月份的2019年中国家电和消费电子博览会期间,华为消费者业务CEO余承东表示,“华为不会做电视,也不会和传统家电企业竞争。原因在于传统电视现在的消费群体已经越来越小,很多一线城市的消费者已经不用电视。越来越多的人有了更多的替代品,例如平板电脑、无屏电视等等。”

而在操作系统上,有消息称,华为将在8月初的开发者大会上公布鸿蒙系统的更多细节,这一操作系统原本被视为安卓的“替代品”,且华为欲通过其打通手机、电脑、平板、电视、汽车、智能穿戴的操作系统,同时还兼容全部安卓应用和所有Web应用。换言之,鸿蒙很有可能被运用在华为的“电视”产品上。

如手机芯片一样,作为电视的大脑,电视芯片决定了电视机的画质、音质、运行速度、解码功能。而华为的视频编解码芯片系统涵盖了65纳米的3518A到28纳米的3519,分辨率从D1到最新的4K,帧率高达60fps。在4K/8K高清播放领域非常重要的HEVC/H.265视频编码技术,华为拥有多项核心专利,且是HEVC标准的绝对主导。

余承东表示,虽然华为不做电视,但随着AI时代的来临,华为未来会做拥有电视功能的大屏设备。

芯片加上操作系统,再加上不难从产业链中找到合作的面板资源,造个电视并不难,如果华为坚持将“电视”定义为“放大版”的手机的话,除了与手机资源上的互通外,某种程度上也可以跨过政策上对于互联网电视的内容监管,但目前仍不清楚华为在视频方面的介入方式。

而在操作系统上,有消息称,华为将在8月初的开发者大会上公布鸿蒙系统的更多细节,这一操作系统原本被视为安卓的“替代品”,且华为欲通过其打通手机、电脑、平板、电视、汽车、智能穿戴的操作系统,同时还兼容全部安卓应用和所有Web应用。换言之,鸿蒙很有可能被运用在华为的“电视”产品上。

民生证券此前发布研报指出,智能手机产业成熟,开拓笔记本、电视等新领域成为华为未来可行的发展方向。电视出货量大,智能电视作为家庭终端、IOT入口,各大厂商极为重视。三星、LG等既在智能手机做的出色,又在电视领域有很强的实力。小米也做了电视,华为做电视顺理成章。

但仅仅是将手机的功能延续到电视屏幕上,显然不是华为的最终目的。比起直接做电视,对于华为来说,更大的价值也许是在技术层面的协同,在智能家居领域建立自己的生态闭环,让华为的软硬件产品无处不在。

芯片加上操作系统,再加上不难从产业链中找到合作的面板资源,造个电视并不难,如果华为坚持将“电视”定义为“放大版”的手机的话,除了与手机资源上的互通外,某种程度上也可以跨过政策上对于互联网电视的内容监管,但目前仍不清楚华为在视频方面的介入方式。

中证君查询国家知识产权局商标局网站发现,华为公司目前已经注册了和电视品类相关的商标,包括华为智慧屏、荣耀智慧屏等商标。

“华为有做电视的能力,就差一块屏,但是从战略上看,华为并不是为了做电视而进入这个行业。”一手机厂商负责人评价,华为的战略依然是围绕云管端进行,未来将成为通信设备商+终端厂商+云服务商+操作系统商,不只是在做生态链,而是希望打通整个从端到云的通路。

但仅仅是将手机的功能延续到电视屏幕上,显然不是华为的最终目的。比起直接做电视,对于华为来说,更大的价值也许是在技术层面的协同,在智能家居领域建立自己的生态闭环,让华为的软硬件产品无处不在。

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对于传统的彩电厂商来说,华为这条“鲶鱼”也带来了两种态度。

“华为有做电视的能力,就差一块屏,但是从战略上看,华为并不是为了做电视而进入这个行业。”一手机厂商负责人评价,华为的战略依然是围绕云管端进行,未来将成为通信设备商+终端厂商+云服务商+操作系统商,不只是在做生态链,而是希望打通整个从端到云的通路。

图片来源:国家知识产权局商标局网

一种声音认为,新鲜血液能够激活行业的活力,跳脱行业的战略思考或许能够打破目前家电厂商遇到的困境;另一种声音则认为,没有人可以颠覆旧有的电视形态,产业的固化无法通过几家厂商完成,要改变的话必须是新的产品形态,比如AR和MR、可穿戴产品等。

传统电视厂商的危与机

中国电子商会副秘书长陆刃波认为,华为此次进军彩电领域可能还会选择“双线”战略,即华为、荣耀双品牌。这是为了通过细分产品满足不同层级的消费需求和消费特点。

“我们在单型号上的投入,可能比一个公司在整个电视品类上的投入还大。进入这个行业后,我们发现这个行业研发投入和创新比我们想象的要少。”荣耀总裁赵明表示,希望用一类产品把用户从手机重新带回大屏面前,智慧屏品类的发布其实是一个开端,可以把它理解为放大100倍的手机。从这个角度,就可以理解智慧屏作为家庭中心的合理性。

对于传统的彩电厂商来说,华为这条“鲶鱼”也带来了两种态度。

对传统电视行业影响几何?

目前,华为消费级的产品包括手机、笔记本、平板、穿戴设备、路由器、随身WiFi、扫地机器人、电视盒子、智能体脂秤等,整个生态平台的入口连接数已达2.6亿,连接着4000万家庭。未来,该公司还可以通过对芯片、操作系统和应用的整合创新,使其生态链中的包括电视在内的所有终端实时在线、自然交互,激发更大的商业价值,这是传统电视厂商所不具备的能力。

一种声音认为,新鲜血液能够激活行业的活力,跳脱行业的战略思考或许能够打破目前家电厂商遇到的困境;另一种声音则认为,没有人可以颠覆旧有的电视形态,产业的固化无法通过几家厂商完成,要改变的话必须是新的产品形态,比如AR和MR、可穿戴产品等。

尽管华为想撇清与传统电视的关系,但不可否认的是,华为的进入将给传统电视机行业带来冲击。

但问题来了,即便华为对标的不是传统电视厂商,但在客厅屏幕之战上,双方的碰撞也不可避免。

“我们在单型号上的投入,可能比一个公司在整个电视品类上的投入还大。进入这个行业后,我们发现这个行业研发投入和创新比我们想象的要少。”荣耀总裁赵明表示,希望用一类产品把用户从手机重新带回大屏面前,智慧屏品类的发布其实是一个开端,可以把它理解为放大100倍的手机。从这个角度,就可以理解智慧屏作为家庭中心的合理性。

中国智能家居产业联盟秘书长周军对中证君表示,在物联网时代,与交互相关的产品华为均会涉及,手机是基于日常生活的场景,PC是基于办公的场景,电视是基于娱乐和智能家居的场景。因此,在终端上,华为是全生态的布局。对于国内的电视厂商来说,华为进入电视行业,对它们造成很大压力。

从行业角度而言,要现有的电视厂商,完全使用华为的技术包括底层协议并不容易。简单来说,没有人愿意让自己的硬件白白成为其他公司的入口,为他人作嫁衣。

目前,华为消费级的产品包括手机、笔记本、平板、穿戴设备、路由器、随身WiFi、扫地机器人、电视盒子、智能体脂秤等,整个生态平台的入口连接数已达2.6亿,连接着4000万家庭。未来,该公司还可以通过对芯片、操作系统和应用的整合创新,使其生态链中的包括电视在内的所有终端实时在线、自然交互,激发更大的商业价值,这是传统电视厂商所不具备的能力。

中证君注意到,实际上,这种压力也来自于目前稍显低迷的彩电市场。据奥维云网推总数据显示,2018年中国彩电市场零售量规模为4774万台,同比微增0.5%;零售额规模为1490亿元,同比下降8.6%,零售均价3121元,同比下降9%。

此前,包括互联网厂商在内,不少科技巨头在“智能家居”中推出的方案是希望所有的硬件能够全部按照它的标准去做,通过把所有的硬件整合起来变成一套超级系统,但是稳定性、时间等问题,并不是短期就可以完成的。没有硬件的支持和接入,软件的功能就无法实现。

但问题来了,即便华为对标的不是传统电视厂商,但在客厅屏幕之战上,双方的碰撞也不可避免。

今年一季度,彩电市场低迷情况并未明显改观。奥维云网数据显示,2019年一季度中国彩电市场虽然迎来开门红,但2、3月彩电市场低迷,整个一季度电视市场零售量规模1202万台,同比下降1.1%,零售额规模349亿元,同比下降13.1%。

即便是苹果也没能打破各个阵营之间的高墙。从智能家居HomeKit来看,虽然开发者只需要通过苹果终端就能够对全屋的智能设备进行遥控,但现状是除了单品价格畸高外,产品之间也没有过多的联系,很难让消费者提起兴趣。

从行业角度而言,要现有的电视厂商,完全使用华为的技术包括底层协议并不容易。简单来说,没有人愿意让自己的硬件白白成为其他公司的入口,为他人作嫁衣。

从全球市场来看,尽管整体出货量仍在增长,但是各大电视厂商也是几家欢喜几家愁。根据群智咨询数据,2018年全球TV出货总量达2.398亿台,同比增长4.3%;分TV厂商出货情况来看,三星、LG、TCL、海信、索尼、创维、夏普、小米等排名靠前。其中,三星、LG、索尼、夏普均出现下滑。值得一提的是,TCL、小米出货量大幅增长,但海尔、长虹、康佳出货量明显下滑。

目前无论是智能化的单品,还是现有的智能家居平台及系统,都还只是停留在初级层面,仅能实现局部智能,与用户所期待的智能家居仍有巨大落差。

此前,包括互联网厂商在内,不少科技巨头在“智能家居”中推出的方案是希望所有的硬件能够全部按照它的标准去做,通过把所有的硬件整合起来变成一套超级系统,但是稳定性、时间等问题,并不是短期就可以完成的。没有硬件的支持和接入,软件的功能就无法实现。

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华为消费者业务CEO余承东曾表示,华为对于“全场景”战略有长远的规划,智能家居是其未来战略布局的重要一环,华为希望该业务比例能够提升至终端业务的30%,其中电视是一个重要发力点。

即便是苹果也没能打破各个阵营之间的高墙。从智能家居Home Kit来看,虽然开发者只需要通过苹果终端就能够对全屋的智能设备进行遥控,但现状是除了单品价格畸高外,产品之间也没有过多的联系,很难让消费者提起兴趣。

图片来源:群智咨询数据

消费电子产业资深观察人士董敏分析,华为系的进入,首先会对大屏硬件重新定义,催化电视等大屏产品的进化。更乐观看,可能会修正行业的市场化竞争方式,希望华为系的定价和竞争系统改变产业低利润、负利润运营的困境。另外,会加剧产业玩家的优胜劣汰,极有可能重塑品牌格局,但不意味着华为一定会领先。“智慧大屏这个赛道上很拥挤,首先要考虑的不是领先,而是不要被挤下去。”

目前无论是智能化的单品,还是现有的智能家居平台及系统,都还只是停留在初级层面,仅能实现局部智能,与用户所期待的智能家居仍有巨大落差。

那么,华为进入传统电视行业,会给行业带来什么影响?

无论是上游彩电芯片厂商还是传统彩电企业本身都在加大对电视的“改造”。

华为消费者业务CEO余承东曾表示,华为对于“全场景”战略有长远的规划,智能家居是其未来战略布局的重要一环,华为希望该业务比例能够提升至终端业务的30%,其中电视是一个重要发力点。

陆刃波对中证君表示,目前来看,华为进入电视行业,对传统电视厂商有多大影响,要看华为的市场表现和技术开发能力。

不管怎样,电视行业的变革已经开始,让消费者告别过去对传统电视的认知不仅仅是“新进者”们要做的,也是传统彩电厂商需要思考的,不被挤下“赛道”的办法和机会,就在于拥抱新的时代。

消费电子产业资深观察人士董敏分析,华为系的进入,首先会对大屏硬件重新定义,催化电视等大屏产品的进化。更乐观看,可能会修正行业的市场化竞争方式,希望华为系的定价和竞争系统改变产业低利润、负利润运营的困境。另外,会加剧产业玩家的优胜劣汰,极有可能重塑品牌格局,但不意味着华为一定会领先。“智慧大屏这个赛道上很拥挤,首先要考虑的不是领先,而是不要被挤下去。”

赵明坦言,“当我们跟传统电视品牌进行沟通时,大家对华为进入这个行业非常欢迎。做这款产品之前,跟行业进行了广泛的沟通,我们一直强调,进入一个行业的时候,是希望为这个行业带来价值,不是在一个红海市场把它杀成血海,而是带着行业不断增值,用全新的理念和技术来不断改善这个行业。”

无论是上游彩电芯片厂商还是传统彩电企业本身都在加大对电视的“改造”。

赵明表示,“华为有电视处理芯片的,我们不是跟行业的合作伙伴抢饭吃,而是我们要把这个产业一起开创成一个全新的产业,我们希望未来与大家携手共进,共同把智慧屏产业带到一个新高度。”

不管怎样,电视行业的变革已经开始,让消费者告别过去对传统电视的认知不仅仅是“新进者”们要做的,也是传统彩电厂商需要思考的,不被挤下“赛道”的办法和机会,就在于拥抱新的时代。

关注华为电视供应链概念股

民生证券认为,在液晶面板等硬件和操作系统与别家没有本质不同的情况下,华为电视要取得突破,需要差异化的策略和产品特色。华为做电视的优势在于海思电视芯片、手机品牌影响力、强大的供应链体系、质量管理体系。在4K电视渗透率提升和5G商用背景下,电视将更加智能、高清、多功能,华为电视将面临新的机遇。

天风证券

(10.060, 0.30, 3.07%)此前指出,此次华为进入电视行业,华为相比较原有电视品牌厂有显著技术特征:一是华为在 5G 技术领先;二是华为在芯片等硬件上技术领先。华为将给电视行业带来增量的价值,提升电视产品对用户的功能和价格量,打开大屏生态的市场空间。

天风证券认为,华为进入电视对行业带来的增量价值和引领上下游技术创新,同时,目前 LCD 价格景气周期向上,看好华为电视供应链显示面板环节的投资机会,建议重视相关细分领域技术领先公司。

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